“內(nèi)容+用戶”生態(tài)體系或是內(nèi)容變現(xiàn)最好方式

文|孟永輝

2月6日，《離線》官網(wǎng)正式貼出公告，《離線》雜志宣布?？ｋS后，微信朋友圈就是開始出現(xiàn)緬懷《離線》的消息。很多人在感嘆《離線》?？耐瑫r，同樣在感嘆著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的不易。正如很多產(chǎn)品在告別用戶的時候所說的那樣，《離線》的離線同樣用了“我們終將會再次相遇”的口吻。言語之中雖有些不舍，但有透露出一絲無奈。

內(nèi)容收費是否因此“離線”成為很多人都在思考的問題，同樣引發(fā)了人們對于內(nèi)容變現(xiàn)的再次反思。很多人都會將2017年看作是內(nèi)容收費時代風(fēng)口將至的一年，在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展以及用戶閱讀習(xí)慣的培育之后，內(nèi)容付費看上去似乎已經(jīng)順理成章。然而，內(nèi)容付費的時代真的是已經(jīng)到來了嗎？我看未必。

內(nèi)容付費最終定價權(quán)在內(nèi)容

內(nèi)容付費是一個順理成章的事情，就如同我們使用水電煤氣會付錢一樣梳理成章。但是，在這一切的順理成章背后，真正達(dá)成最后交易的則是商品的稀缺性和必需性。從目前內(nèi)容的輸出和獲取的方式來看，內(nèi)容付費的這種順理成章的關(guān)系顯然并沒有達(dá)到這個水平。

內(nèi)容獲取渠道的多樣性決定了內(nèi)容并不稀缺。互聯(lián)網(wǎng)在給我們的生活帶來諸多改變的同時，同樣讓我們獲取信息的渠道不斷擴(kuò)充。傳統(tǒng)的僅僅借助紙質(zhì)讀物獲取信息的時代早已過去，轉(zhuǎn)而成為基于互聯(lián)網(wǎng)、紙質(zhì)讀物為主的獲取方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的加入讓原本狹窄的信息獲取渠道逐步擴(kuò)大，單單互聯(lián)網(wǎng)端就有微信、微博、APP、各類專業(yè)性的網(wǎng)站等諸多類型。

獲取渠道的多樣化決定了人們不再像之前那樣單單依靠某種途徑，或訂閱某個雜志及報紙來獲取內(nèi)容和信息?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容獲取形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的報紙和雜志遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到的范圍，觸及到了傳統(tǒng)時代無法觸及的領(lǐng)域。內(nèi)容獲取的形式也從傳統(tǒng)的由某個原點發(fā)散，改變成了互聯(lián)網(wǎng)條件下的鏈條式的發(fā)散，在這條鏈條上的每一個點都是一個原點，它們產(chǎn)生了一個又一個原點，然后經(jīng)過這些原點再逐一進(jìn)行發(fā)散。

這種傳播形式造就了人們能夠從不同的點獲取信息，原本僅僅只有一個原點進(jìn)行傳播的信息，變成了成千上萬個點都能進(jìn)行傳播。這些成千上萬個點就是一個又一個渠道，用戶能夠通過這些渠道來進(jìn)行內(nèi)容的獲取?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息傳播方式的轉(zhuǎn)變最終造就了原本稀缺的內(nèi)容不再稀缺，當(dāng)內(nèi)容的稀缺性不復(fù)存在，付費便成了無稽之談。

用戶群體的多樣性決定了內(nèi)容并不必需。傳統(tǒng)的報刊、雜志的用戶之所以在那個時代能夠獲得飛速的發(fā)展，其中一個很重要的原因就在于它采用的是訂閱式。從某種意義上來講，訂閱式是一種非常有必要的存在，通過訂閱我們能夠判斷人們對于某種內(nèi)容是不是真正需要，通過訂閱我們能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行漏斗式的篩選。

傳統(tǒng)時代的訂閱式閱讀之所以能夠大行其道，并造就了報紙、雜志的輝煌主要就在于它讓報紙、雜志有了相對固定且有著強(qiáng)性需求的用戶。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們閱讀信息的方式逐步碎片化，這種碎片化的閱讀讓很多用戶都在閱讀無效信息，真正是他們必需的內(nèi)容信息越來越少。

缺少了內(nèi)容獲取的必需性，內(nèi)容付費便缺少了最根本的基礎(chǔ)。而用戶群體的多樣性恰恰讓互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容提供商很難在海量的用戶群體中找到相對精準(zhǔn)，對他們提供的內(nèi)容有著強(qiáng)烈的必需要求的用戶。用戶群體的相對廣義造就了在進(jìn)行內(nèi)容輸送的時候缺少一個固定的模式，當(dāng)海量用戶的需求全部出現(xiàn)的時候，內(nèi)容提供商便會面臨“自我迷失”的尷尬局面。

無論內(nèi)容獲取渠道的多樣性還是用戶群體的多樣性，真正決定內(nèi)容最終能否達(dá)成交易的依然在于內(nèi)容本身。只有實現(xiàn)內(nèi)容鏈?zhǔn)絺鞑サ拿恳粋€點上都能實現(xiàn)傳統(tǒng)時代的訂閱式才能保證整個內(nèi)容傳播渠道上的付費性，只有實現(xiàn)用戶的相對精準(zhǔn)與專業(yè)，才能實現(xiàn)內(nèi)容對于用戶的強(qiáng)強(qiáng)必需效應(yīng)。以渠道和用戶為基礎(chǔ)的內(nèi)容最終才能成為促使內(nèi)容付費定價的實現(xiàn)，并順利完成內(nèi)容付費。

打賞式或是當(dāng)下最理想的內(nèi)容付費方式

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來造成的最為直接的一個結(jié)果就是將人們越來越多的線下行為轉(zhuǎn)移到了線上，流量至上依然是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代決勝內(nèi)容付費市場的關(guān)鍵。流量紅利的存在最終讓流量成為能夠在競爭慘烈的互聯(lián)網(wǎng)時代立足的決定性因素。誰掌握了流量，誰就掌握了能夠生存下來的實力。內(nèi)容付費同樣如此，當(dāng)內(nèi)容獲取渠道多樣化，免費閱讀大行其道，用戶流量決定生死存亡之時，獲取到足夠強(qiáng)大的流量，再通過打賞形式實現(xiàn)內(nèi)容付費可謂是當(dāng)下最理想的內(nèi)容付費方式。

打賞式內(nèi)容付費方式有一個很大的特點就是你要有足夠強(qiáng)大的流量，只有這樣你才能在如此多的用戶當(dāng)中找到真正打動他們，并真正帶給他們心靈觸動的那些人，這些人正是內(nèi)容付費時代來臨之時真正的“種子用戶”。而類似于《離線》的這種初創(chuàng)型的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)都沒有達(dá)到這個量級，他們能夠生存下來的頭條“金科玉律”依然是海量的用戶流量。

在自身流量并未達(dá)到一定的量級之前就盲目地進(jìn)行用戶篩選或強(qiáng)制性地對內(nèi)容進(jìn)行收費無疑是當(dāng)下很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者自絕生路的一記“險棋”。須知，內(nèi)容的生產(chǎn)和輸送需要龐大的編輯人員支撐，當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們還未實現(xiàn)“開源”就進(jìn)行“節(jié)流”的時候，他們最終將會死在自掘的墳?zāi)估铩?/p>

初創(chuàng)的內(nèi)容公司必須首先獲得足夠的流量才能有生存的本錢，在保證自己能夠生存下來的基礎(chǔ)上再借助打賞的方式進(jìn)行內(nèi)容付費的嘗試則是一種非常好的選擇。單一地依靠付費缺少有針對性的內(nèi)容輸送和交易很難在競爭如此激烈的市場環(huán)境中取勝。將打賞式閱讀看成是內(nèi)容付費的一個有機(jī)組成部分是當(dāng)前流量紅利依然存在的時代解決內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展難題的關(guān)鍵。

用戶的多元化讓內(nèi)容付費環(huán)境尚未出現(xiàn)

內(nèi)容付費是一個相對專業(yè)和狹窄的領(lǐng)域，而互聯(lián)網(wǎng)的屬性則是相對共享和開放的，如果在一個共享和開放的環(huán)境中進(jìn)行相對專業(yè)和狹窄的嘗試，這種困難程度可想而知。理想的內(nèi)容付費環(huán)境應(yīng)當(dāng)是具備相對成熟的粉絲群體，內(nèi)容輸出恰好能夠滿足這些粉絲群體的需求，內(nèi)容的傳播又具備一定的封閉性，能夠減少內(nèi)容的開放式傳播造成的信息能量“衰減”。

因此，內(nèi)容付費的環(huán)境應(yīng)該是由一個又一個小眾的單元組成的。而內(nèi)容的提供商則是這一個又一個小眾單元的聚合體，通過對一個又一個小眾單元的收費來帶動整個內(nèi)容提供商的收費。相對小眾和專業(yè)的環(huán)境要求與用戶多元化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境背道而馳，在當(dāng)前的環(huán)境中實現(xiàn)內(nèi)容付費閱讀的難度正在不斷增加。

因此，內(nèi)容提供商不應(yīng)當(dāng)將付費內(nèi)容的提供當(dāng)做企業(yè)發(fā)展的全部，而是應(yīng)當(dāng)將不同的內(nèi)容進(jìn)行分類，一部分內(nèi)容專門是為拉動流量增長來輸送的，一部分內(nèi)容專門是為收費閱讀來輸送的。兩種不同類型內(nèi)容的雙向互動才能最終實現(xiàn)以內(nèi)容的多元化應(yīng)對用戶多元化的現(xiàn)狀，解決“一條腿”走路時遇到的發(fā)展困境。

內(nèi)容收費既是目的又是手段，打造“內(nèi)容+用戶”生態(tài)才是關(guān)鍵

很多人會認(rèn)為借助內(nèi)容收費可以減少無效粉絲帶來的平臺虛假繁榮，并幻想著能夠通過持續(xù)、高效的內(nèi)容輸出來實現(xiàn)粉絲的不斷聚集。誰能掌握了內(nèi)容的生產(chǎn)，誰就能夠減少流量思維造成的彎路，率先實現(xiàn)盈利。但是，他們恰恰忽略了當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)是一個開放、共享的時代，單單依靠封閉、單一的粉絲群體根本無法實現(xiàn)自我發(fā)展。

內(nèi)容收費是目的，實現(xiàn)方式則具有多樣性。很多收費內(nèi)容的提供商會認(rèn)為做內(nèi)容的最終目的就是為了實現(xiàn)收費，與其前期做免費，后期做收費，不如直接進(jìn)行收費來得暢快。但是，他們忽略了實現(xiàn)最終內(nèi)容收費的目的可以是多種多樣的，用戶群體也是多種多樣的。如果單單想要通過野蠻地進(jìn)行一刀切就能夠減少彎路，順利實現(xiàn)盈利，可以說是難上加難。

互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的多樣性造就了內(nèi)容收費并不能搞“一刀切”，只有通過多種多樣的內(nèi)容輸送，才能建立起一個有機(jī)的內(nèi)容生態(tài)體系。借助內(nèi)容生態(tài)體系的建設(shè)，當(dāng)內(nèi)容生態(tài)體系下不同內(nèi)容的用戶能夠?qū)崿F(xiàn)自由流動的時候，內(nèi)容付費才會實現(xiàn)。借助免費的內(nèi)容獲得流量，讓內(nèi)容提供商不斷獲得各種各樣的用戶，減少內(nèi)容提供商“一條腿”走路時的尷尬；借助收費的內(nèi)容獲得流量的變現(xiàn)和蕩滌無效用戶的功能，讓原本無效的用戶流量變得有效，實現(xiàn)免費與收費的完美統(tǒng)一。

內(nèi)容收費同樣是手段，基于不同用戶匹配不同的內(nèi)容才是終極目標(biāo)。內(nèi)容收費同樣能夠承擔(dān)起區(qū)分不同用戶的作用，通過將用戶區(qū)分為不同的類型，我們能夠?qū)崿F(xiàn)不同用戶匹配不同內(nèi)容的目標(biāo)。將內(nèi)容看作是檢驗用戶的試金石，將網(wǎng)站的內(nèi)容分為不同的類型，根據(jù)不同的用戶匹配不同的內(nèi)容，找到“內(nèi)容+用戶”的良性發(fā)展模式。

每一個方面的內(nèi)容對應(yīng)某一個群體的用戶，向每一個群體的用戶輸送對應(yīng)的內(nèi)容，通過這種無縫對接在內(nèi)容和用戶之間建立一種和諧、有機(jī)的關(guān)系。通過內(nèi)容生態(tài)體系的完善來促進(jìn)用戶生態(tài)體系的建設(shè)，通過用戶生態(tài)體系的形成來為內(nèi)容生態(tài)體系的發(fā)展提供力量。

《離線》的離線是一種必然，對于外部環(huán)境缺少一個清晰而又完整的認(rèn)識，“一刀切”的運營思路和手段最終讓它成為一個由它自己假想的“獨立王國”。單單將內(nèi)容收費看作一個目的，缺少了對其手段屬性的認(rèn)識，在“內(nèi)容+用戶”的生態(tài)體系尚未形成的時候就盲目進(jìn)行收費，對其發(fā)展無疑是一劑毒藥。借助內(nèi)容的力量，發(fā)揮用戶的自主性，建立一個“內(nèi)容+用戶”的生態(tài)體系或許才是實現(xiàn)知識變現(xiàn)的終極法寶。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關(guān)注行業(yè)研究。微信公眾號：孟老獅】

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