泛娛樂(lè)創(chuàng)業(yè)，為何平臺(tái)式思維行不通了？

距離騰訊提出“泛娛樂(lè)”的概念已經(jīng)有五年之久，時(shí)至今日，無(wú)論是投資、創(chuàng)業(yè)、擇業(yè)乃至日常交流，“泛娛樂(lè)”這一熱點(diǎn)都很難被繞過(guò)。而隨著網(wǎng)易、華誼兄弟、阿里等巨頭的入局，以及無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者的加入，“泛娛樂(lè)”已然成為業(yè)界公認(rèn)的“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢(shì)之一”。

泛娛樂(lè)涵蓋的范圍很多，文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)、游戲、衍生品等都可以納入泛娛樂(lè)的范疇。正因如此，泛娛樂(lè)業(yè)已成為很多創(chuàng)業(yè)者的掘金地，IP也順勢(shì)成為近兩年最受關(guān)注的名詞之一。但與其他領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)所不同的是，O2O、VR等都在試圖打造一種平臺(tái)化的商業(yè)模式，在泛娛樂(lè)行業(yè)似乎不那么奏效。

泛娛樂(lè)行業(yè)現(xiàn)狀：IP成為絕對(duì)核心

泛娛樂(lè)概念的出現(xiàn)和上層的文化體制改革不無(wú)關(guān)系，甚至可以理解為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)象。這個(gè)行業(yè)從來(lái)就不缺少巨頭，也從不缺少平臺(tái)，既有BAT等IT界大佬，也有華誼兄弟等影視巨頭，IP也就成了維系不同掘金者之間的硬通貨。

IP的中文釋義是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色或是其他能夠關(guān)注帶來(lái)粉絲的事物。以IP為核心的好處是，即為滿足了巨頭們進(jìn)行生態(tài)式的產(chǎn)業(yè)布局，也為初始創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了“一舉成名”的機(jī)會(huì)。

我們先來(lái)看一下所謂的巨頭們是如何布局的。

騰訊是最早看到風(fēng)口的公司，早在2012年就公布了自己的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，目前已經(jīng)覆蓋了游戲、影視、動(dòng)漫、文學(xué)、音樂(lè)五大領(lǐng)域。典型的思路就是圍繞明星IP打造一個(gè)跨平臺(tái)的娛樂(lè)生態(tài)。先是與盛大文學(xué)合并成立閱文集團(tuán)，加強(qiáng)原創(chuàng)IP的創(chuàng)造能力與獲取渠道，隨后成立騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)，打通文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、影視等內(nèi)容平臺(tái)。而在其背后，騰訊已然成為國(guó)內(nèi)最大的在線游戲平臺(tái)，擁有強(qiáng)大的IP資源。并通過(guò)成立原創(chuàng)動(dòng)漫平臺(tái)、與迪士尼等進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)合作等來(lái)補(bǔ)齊在動(dòng)漫領(lǐng)域的短板。除此之外，騰訊還為QQ音樂(lè)在版權(quán)上投入了巨大的資金。

這一模式正在被其他的互聯(lián)網(wǎng)巨頭“復(fù)制”。阿里已經(jīng)擁有阿里音樂(lè)、阿里文學(xué)、阿里影業(yè)、阿里游戲等“阿里”開(kāi)頭的一系列平臺(tái)，并通過(guò)收購(gòu)合一集團(tuán)、投資A站等行為進(jìn)一步擴(kuò)大泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的格局。同樣的還有百度，旗下有愛(ài)奇藝、PPS等視頻平臺(tái)，與太和音樂(lè)合并的百度音樂(lè)，暗暗發(fā)力的百度電影事業(yè)部、百度文學(xué)、百度移動(dòng)游戲等等。就連一向低調(diào)的網(wǎng)易，除了自身在游戲領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易云閱讀、網(wǎng)易漫畫(huà)、網(wǎng)易影視等也取得了不俗的成績(jī)，至少在格局上并不輸于BAT。

此外，華誼兄弟、藍(lán)港互動(dòng)、三七互娛、奧飛娛樂(lè)等影視或游戲大佬們也在積極謀局泛娛樂(lè)。比如華誼兄弟早在2011年就開(kāi)始通過(guò)并購(gòu)、入股進(jìn)軍手游等業(yè)務(wù)，藍(lán)港互動(dòng)拿到《羋月傳》、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》、《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》等熱門(mén)IP。

總而言之，IP已經(jīng)成為泛娛樂(lè)絕對(duì)的核心，明星IP似乎可以全行業(yè)通吃，各家已經(jīng)不再拘泥于單一的平臺(tái)，而是跨平臺(tái)的生態(tài)。

平臺(tái)思維勢(shì)弱，創(chuàng)業(yè)者還存在新的機(jī)遇

不難發(fā)現(xiàn)，巨頭們還在重復(fù)著促使其崛起的平臺(tái)式思維，所付出的代價(jià)也是很大的。很少有平臺(tái)能夠單純的“販賣(mài)IP”，而且除了營(yíng)造跨平臺(tái)生態(tài)之外，垂直類(lèi)的內(nèi)容平臺(tái)似乎仍走在盈虧的邊緣。

一方面，IP意識(shí)提高了平臺(tái)式運(yùn)作的門(mén)檻。最明顯的就是文學(xué)和影視領(lǐng)域，早前百花齊放的文學(xué)類(lèi)平臺(tái)，如今已悉數(shù)進(jìn)入BAT們的懷抱，扮演的角色恰恰是創(chuàng)造和獲取IP的渠道，本身的變現(xiàn)能力并沒(méi)有因?yàn)榉簥蕵?lè)的來(lái)臨而改變。再加上IP意識(shí)在普遍范圍內(nèi)的提高，文學(xué)類(lèi)平臺(tái)所面臨的運(yùn)營(yíng)成本也日趨增大。這一點(diǎn)在視頻門(mén)戶上表現(xiàn)的更加徹底，即便是擁有優(yōu)酷、土豆這兩大視頻網(wǎng)站的合一平臺(tái)，最終還是成了阿里泛娛樂(lè)布局的棋子，而愛(ài)奇藝、騰訊視頻也有著濃厚的巨頭背景。

另一方面，UGC類(lèi)平臺(tái)的亂戰(zhàn)進(jìn)一步凸顯弊端。以2016年最為火爆的直播平臺(tái)為例，早在2012年國(guó)內(nèi)直播類(lèi)平臺(tái)還只有區(qū)區(qū)25家，今天卻已經(jīng)在300家左右。很多人預(yù)言，和當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)一樣，直播平臺(tái)勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷一輪又一輪的淘汰賽，最終活下來(lái)的只有一到兩家。事實(shí)上，直播可以說(shuō)是典型的泛娛樂(lè)產(chǎn)物，無(wú)論是最早興起的游戲直播，還是更加吸引眼球的秀場(chǎng)直播，所涉及的內(nèi)容都在泛娛樂(lè)的范圍內(nèi)。直播平臺(tái)承擔(dān)了IP制造與傳播的雙重角色，可遺憾的是，迄今為止在直播領(lǐng)域并未誕生任何強(qiáng)IP，而直播平臺(tái)的變現(xiàn)形式仍缺少可持續(xù)性。

不難發(fā)現(xiàn)，在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的平臺(tái)式創(chuàng)業(yè)，要么面臨巨大的盈利門(mén)欄，要么在紅海了浴血拼殺。相反，聚焦于IP層面的創(chuàng)業(yè)者卻不乏成功的案例。

在團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作層面，既有熟知的《爸爸去哪兒》、《中國(guó)好聲音》、《奔跑吧兄弟》等綜藝類(lèi)節(jié)目，也有《奇葩說(shuō)》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《屌絲男士》等原創(chuàng)內(nèi)容。這些誕生于各大衛(wèi)視或視頻網(wǎng)站的節(jié)目，先后在影視、游戲等領(lǐng)域進(jìn)行變現(xiàn)。同時(shí)這也是一個(gè)個(gè)人IP爆發(fā)的時(shí)代，無(wú)論是papi醬、傅園慧、王尼瑪?shù)取熬W(wǎng)紅”級(jí)別的IP，還是長(zhǎng)草顏團(tuán)子、同道大叔、冷兔等小團(tuán)隊(duì)打造的IP作品，大多具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

誠(chéng)然，泛娛樂(lè)的本質(zhì)仍是娛樂(lè)+消費(fèi)，尤其是對(duì)90后來(lái)說(shuō)，更愿意為自己喜歡的東西付費(fèi)。無(wú)論是團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人，綜藝影視還是游戲動(dòng)漫領(lǐng)域，明星IP形成的粉絲經(jīng)濟(jì)正在制造全行業(yè)通吃的趨勢(shì)，這大概也是南山資本、華創(chuàng)資本、原子創(chuàng)投等創(chuàng)投機(jī)構(gòu)看好泛娛樂(lè)原創(chuàng)內(nèi)容的原因所在。

未來(lái)這些領(lǐng)域仍將是泛娛樂(lè)創(chuàng)業(yè)的春天

以IP為核心的泛娛樂(lè)創(chuàng)業(yè)有著明顯的利好因素，比如能夠降低前期風(fēng)險(xiǎn)，減少邊際成本，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾價(jià)值，進(jìn)而獲得規(guī)模效益。在筆者看來(lái)，泛娛樂(lè)行業(yè)仍如火如荼，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，下面這些領(lǐng)域仍將是泛娛樂(lè)的春天。

1、內(nèi)容產(chǎn)出的工作室。

類(lèi)如萬(wàn)合天宜、華策影視之類(lèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者并非是泛娛樂(lè)的主流，相反這個(gè)圈子似乎更崇尚工作室模式以及重創(chuàng)模式。以時(shí)下最為熱門(mén)的微信表情包為例，下載量高達(dá)8億的“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”，其幕后推手就是名不見(jiàn)經(jīng)傳的“十二棟工作室”，并通過(guò)ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）、售賣(mài)周邊和版權(quán)授權(quán)的方式完成了商業(yè)變現(xiàn)。這個(gè)世界并不缺少內(nèi)容平臺(tái)，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是當(dāng)下的一種稀缺資源，尤其在內(nèi)容發(fā)行這個(gè)相對(duì)重資源和營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)被互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)約化的情況下，針對(duì)漫畫(huà)、文學(xué)、音樂(lè)、影視等內(nèi)容產(chǎn)出的工作室正在迎來(lái)屬于自己的時(shí)代。

2、品牌化和IP化的經(jīng)紀(jì)公司。

papi醬的成功難以復(fù)制，原因何在？不是內(nèi)容上的不可替代，而是papi醬身上的品牌化。當(dāng)然，伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的走紅，很多網(wǎng)紅培訓(xùn)課程、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司等產(chǎn)業(yè)鏈條應(yīng)運(yùn)而生。但這種模式之下，缺少足夠的粉絲沉淀，在盈利模式上依賴(lài)于道具和打賞，盡管所謂的網(wǎng)紅像流水線一樣被“生產(chǎn)”出來(lái)，生命期卻只有短短的三個(gè)月左右。由此導(dǎo)致的市場(chǎng)缺口是，需要可持續(xù)性產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠進(jìn)行品牌化包裝而非速成的經(jīng)紀(jì)公司，將有價(jià)值的網(wǎng)紅引向IP化。其實(shí)并不局限在人的層面，不難想象，漫畫(huà)、文學(xué)、影視等領(lǐng)域仍有大量的IP等待包裝與挖掘。

3、泛娛樂(lè)周邊產(chǎn)業(yè)。

正如前面所說(shuō)，即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其泛娛樂(lè)布局的落腳點(diǎn)大多數(shù)利用游戲、電影、廣告等進(jìn)行變現(xiàn)。也就是說(shuō)，泛娛樂(lè)的周邊產(chǎn)業(yè)仍處于不發(fā)達(dá)的狀態(tài)。以《盜墓筆記》為例，從小說(shuō)到電視劇、電影、游戲，仍是在橫向發(fā)展，在跨領(lǐng)域方面的合作并不廣泛。反觀迪士尼的做法，除了依靠IP收購(gòu)的形式進(jìn)行持續(xù)性的創(chuàng)作，主題樂(lè)園、D23展會(huì)、體育用品、兒童玩具、智能硬件等等不可謂不豐富。熱門(mén)IP的跨領(lǐng)域合作，無(wú)疑是一項(xiàng)潛在的大生意。

結(jié)語(yǔ)

泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)有兩大優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是很強(qiáng)的變現(xiàn)能力，一個(gè)是擁有豐富的外延性。盡管平臺(tái)式思維在泛娛樂(lè)行業(yè)已經(jīng)行不通，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)卻誕生了無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)，至少不會(huì)再像O2O、智能硬件那樣和巨頭們同臺(tái)競(jìng)技。

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