在線旅游瞄準內容+電商，OTA時代之后的新機遇？

十一黃金周的來臨再次為旅游市場注入一針強心劑。從中國旅游研究院公布的數(shù)據(jù)來看，今年國慶黃金周期間預計有5.89億人次出游，人均消費超800元，同比增長13.5%，市場規(guī)模已然接近5000億元。

與之同時，各大在線旅游平臺也動作頻頻，比如知名自由行服務平臺螞蜂窩繼9月初推出“販賣未知”刷屏朋友圈后，在國慶節(jié)前順勢發(fā)起了一場覆蓋全球的“Tripmon GO”活動。和此前所不同的是，內容營銷開始替代燒錢補貼成為在線旅游的新趨勢。

OTA市場硝煙再起，如何依靠內容轉型？

不過，在線旅游平臺們似乎并未享受到旅游市場爆發(fā)的紅利，盡管2015年國內旅游市場交易總規(guī)模突破4萬億，卻鮮有在線旅游平臺實現(xiàn)盈利。

而從2016年上半年的數(shù)據(jù)來看，攜程、去哪兒網(wǎng)、途牛等OTA平臺在陷入全線虧損的狀態(tài)，在線旅游領域的投資事件也縮減至去年的30%。一面是持續(xù)虧損的經營財報，一面是日漸殘酷的資本寒冬，在線旅游市場該如何走出這個泥潭？

不得不深究在線旅游市場陷入虧損泥潭的原因所在。

2016年對在線旅游而言注定是不平凡的一年，先是年初各大航空公司和OTA平臺之間的幾輪博弈，隨后是OTA平臺在酒店業(yè)務上的膠著戰(zhàn)，再接著是萬達、騰訊等殺入在線旅游持續(xù)攪局。這些動作看似為在線教育市場帶來了一次次的生機，卻始終未能解決決定盈利與否的兩大問題：市場投入大和盈利回報低。

一方面，OTA平臺之間的競爭依舊激烈。攜程和去哪兒的聯(lián)姻未能結束在線旅游市場的價格戰(zhàn)，各個平臺都在拼特價、巨額補貼、高度曝光，試圖通過這種模式來搶奪用戶搶占市場，進而制造一家獨大的優(yōu)勢。尤其是BAT之類的巨頭加入戰(zhàn)局后，OTA平臺們直接上演了“貼身肉搏”的競技賽。

另一方面，OTA平臺之間的服務又高度的同質化。導致在線旅游激烈競爭的內因和服務的趨同性有很大的關系，很多平臺想考規(guī)模取勝，但不論是商業(yè)模式還是業(yè)務范圍又彼此重合，要么在價格上制造優(yōu)勢，要么花錢砸廣告，且這本身就是一個低利潤市場。在這兩個因素下，“燒錢”搶市場便成了在線旅游行業(yè)司空見慣的現(xiàn)象。

相比之下，經歷了品牌升級的螞蜂窩宣布在今年第二季度實現(xiàn)扭虧為盈，并在今年上半年完成了20億的交易額，GMV同比增長220%。相比于行業(yè)整體性的虧損，螞蜂窩的單季度盈利和“攻略＋交易”的模式模式不無關系。而對整個在線旅游市場來說，“內容+電商”會是OTA時代后的新機遇嗎？

我們先來看下螞蜂窩試水“內容+電商”的思路。

以螞蜂窩“未知旅行實驗室”發(fā)起的“Tripmon GO”活動為例，在玩法上Tripmon GO與之前火爆全球的Pokemon GO有很大的相似性，即當游客到達螞蜂窩的指定地點后，就能在APP中解鎖虛擬的精靈球，獲得“超值且炫酷的當?shù)芈眯畜w驗”。不難發(fā)現(xiàn)，螞蜂窩不只是在借助更酷、更嗨的玩法來吸引自由行的年輕人，而游戲本身也在影響用戶在十一期間的旅行路線選擇，從而實現(xiàn)內容到交易的轉化。

事實上，螞蜂窩在內容上的成功猜準了兩個點，一個是90后、95后逐漸成長為旅游消費的主力人群，這些人群更崇尚“感性消費”，或者是更愿意為打動自己的產品買單，內容恰恰是一個有效的貼合點；二是OTA領域原有的搜索框和貨架模式日益“疲軟”，套路式的陸游路線和自由行的趨勢相違背，且滿足用戶內心和精神需求的個性化的旅行體驗已是中國旅游行業(yè)的大勢所趨。

“內容+電商”變現(xiàn)模式的風險與機遇

內容+電商并不是一個新概念，既有小紅書等內容為主的電商平臺，也有以媒體型電商著稱的網(wǎng)易考拉，而京東、淘寶等也在積累自己在內容方面的話語權。從“游記”起價的螞蜂窩成了在線旅游市場第一個品嘗到“內容紅利”的玩家，而內容+電商對螞蟻窩等非巨頭來說，又存在哪些風險和機遇？

傳統(tǒng)OTA的變現(xiàn)方式中，購物和購買幾乎是同時發(fā)生的，比如說用戶看到促銷后而萌生出游的想法，或者有出游的意愿后去對比各大OTA平臺的性價比。總之仍是價格驅動的，談不上高度的用戶粘性。而內容驅動卻可以讓用戶忘記價格，產生高客單價、非剛需的購買行為，而且用戶的黏性會比較高，一旦對某種內容或者社區(qū)產生感情就會長久信任。在一定程度上解決了在線旅游利潤率低的難題。

不過，內容的積累需要大量的人力、財力和時間成本，只有優(yōu)質的內容才能形成轉化率，而爆款內容也是可遇不可求的。對螞蜂窩等“內容+電商”模式的在線旅游玩家來說，在內容方面還需要解決下面幾個問題。

其一，如何建立起內容上的門檻。

UGC已然取代PGC成為互聯(lián)網(wǎng)內容產出的重要形式，這也是為什么京東、淘寶等電商巨頭能夠通過資金投入來建立起內容生產體系的原因所在。把這個問題拿到在線旅游市場來說呢？

螞蜂窩從內容到交易的轉化并非是一蹴而就的，回看螞蜂窩的成長歷史，2010年開始構建內容社區(qū)，到2012年做到了千萬級規(guī)模，此后到2014年的一段時間里，螞蜂窩開始對UGC內容進行結構化，從游記中提取目的地、酒店等重要信息，并和產品進行鏈接。直到2015年之后，螞蜂窩開始在大數(shù)據(jù)上加碼，通過更精準的用戶畫像提高內容推薦的精確性，最終提高交易轉化。

就目前來說，螞蜂窩每天產生的游記數(shù)量超過3000篇，平均每篇游記的寫作時間超過10個小時。和其他電商內容相比，游記存在一定程度的行業(yè)壁壘?；蛟S內容積累和社區(qū)營造所需要時間和精力，將是螞蜂窩不可復制的優(yōu)勢，也是將“內容+電商”模式落地的關鍵。

其二，如何持續(xù)性的打造優(yōu)質內容？

游記也好，攻略也罷，在內容版權保護還很基礎的情況下，內容層面的復制并非不可能發(fā)生。對于螞蜂窩來說，其積累的優(yōu)質內容難免被網(wǎng)絡爬蟲、搜索引擎甚至競爭對手人工復制，如何打造持續(xù)性產出優(yōu)質內容的能力，將是決定“內容+電商”能否持續(xù)的另一個因素。

也就是說，螞蜂窩既需要考慮如何持續(xù)性的提供類似“Tripmon GO”等優(yōu)秀的創(chuàng)意，還有思考怎么在內容層面與合作伙伴共享。聯(lián)想到螞蜂窩近期主打的“去伏爾加國開坦克”、“去監(jiān)獄酒店住一晚”、“和NASA宇航員共進午餐”等抓人眼球的SKU來看，從海量內容中提取優(yōu)秀創(chuàng)意并非不可實現(xiàn)。而在后一個問題上，依靠8000萬月活躍用戶和海量的游記內容，與OTA平臺合作收取傭金或資源置換也并非不可能。

總的來說，雖然在線旅游所經歷的是一個紅海市場，但“內容入口”的優(yōu)勢正在自由行消費者身上產生強大的吸引力。可以預見，在不久之后，“內容+電商”將成為和OTA并行的在線旅游交易模式。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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