在線旅游瞄準(zhǔn)內(nèi)容+電商，OTA時代之后的新機(jī)遇？

十一黃金周的來臨再次為旅游市場注入一針強(qiáng)心劑。從中國旅游研究院公布的數(shù)據(jù)來看，今年國慶黃金周期間預(yù)計有5.89億人次出游，人均消費(fèi)超800元，同比增長13.5%，市場規(guī)模已然接近5000億元。

與之同時，各大在線旅游平臺也動作頻頻，比如知名自由行服務(wù)平臺螞蜂窩繼9月初推出“販賣未知”刷屏朋友圈后，在國慶節(jié)前順勢發(fā)起了一場覆蓋全球的“Tripmon GO”活動。和此前所不同的是，內(nèi)容營銷開始替代燒錢補(bǔ)貼成為在線旅游的新趨勢。

OTA市場硝煙再起，如何依靠內(nèi)容轉(zhuǎn)型？

不過，在線旅游平臺們似乎并未享受到旅游市場爆發(fā)的紅利，盡管2015年國內(nèi)旅游市場交易總規(guī)模突破4萬億，卻鮮有在線旅游平臺實現(xiàn)盈利。

而從2016年上半年的數(shù)據(jù)來看，攜程、去哪兒網(wǎng)、途牛等OTA平臺在陷入全線虧損的狀態(tài)，在線旅游領(lǐng)域的投資事件也縮減至去年的30%。一面是持續(xù)虧損的經(jīng)營財報，一面是日漸殘酷的資本寒冬，在線旅游市場該如何走出這個泥潭？

不得不深究在線旅游市場陷入虧損泥潭的原因所在。

2016年對在線旅游而言注定是不平凡的一年，先是年初各大航空公司和OTA平臺之間的幾輪博弈，隨后是OTA平臺在酒店業(yè)務(wù)上的膠著戰(zhàn)，再接著是萬達(dá)、騰訊等殺入在線旅游持續(xù)攪局。這些動作看似為在線教育市場帶來了一次次的生機(jī)，卻始終未能解決決定盈利與否的兩大問題：市場投入大和盈利回報低。

一方面，OTA平臺之間的競爭依舊激烈。攜程和去哪兒的聯(lián)姻未能結(jié)束在線旅游市場的價格戰(zhàn)，各個平臺都在拼特價、巨額補(bǔ)貼、高度曝光，試圖通過這種模式來搶奪用戶搶占市場，進(jìn)而制造一家獨(dú)大的優(yōu)勢。尤其是BAT之類的巨頭加入戰(zhàn)局后，OTA平臺們直接上演了“貼身肉搏”的競技賽。

另一方面，OTA平臺之間的服務(wù)又高度的同質(zhì)化。導(dǎo)致在線旅游激烈競爭的內(nèi)因和服務(wù)的趨同性有很大的關(guān)系，很多平臺想考規(guī)模取勝，但不論是商業(yè)模式還是業(yè)務(wù)范圍又彼此重合，要么在價格上制造優(yōu)勢，要么花錢砸廣告，且這本身就是一個低利潤市場。在這兩個因素下，“燒錢”搶市場便成了在線旅游行業(yè)司空見慣的現(xiàn)象。

相比之下，經(jīng)歷了品牌升級的螞蜂窩宣布在今年第二季度實現(xiàn)扭虧為盈，并在今年上半年完成了20億的交易額，GMV同比增長220%。相比于行業(yè)整體性的虧損，螞蜂窩的單季度盈利和“攻略＋交易”的模式模式不無關(guān)系。而對整個在線旅游市場來說，“內(nèi)容+電商”會是OTA時代后的新機(jī)遇嗎？

我們先來看下螞蜂窩試水“內(nèi)容+電商”的思路。

以螞蜂窩“未知旅行實驗室”發(fā)起的“Tripmon GO”活動為例，在玩法上Tripmon GO與之前火爆全球的Pokemon GO有很大的相似性，即當(dāng)游客到達(dá)螞蜂窩的指定地點(diǎn)后，就能在APP中解鎖虛擬的精靈球，獲得“超值且炫酷的當(dāng)?shù)芈眯畜w驗”。不難發(fā)現(xiàn)，螞蜂窩不只是在借助更酷、更嗨的玩法來吸引自由行的年輕人，而游戲本身也在影響用戶在十一期間的旅行路線選擇，從而實現(xiàn)內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化。

事實上，螞蜂窩在內(nèi)容上的成功猜準(zhǔn)了兩個點(diǎn)，一個是90后、95后逐漸成長為旅游消費(fèi)的主力人群，這些人群更崇尚“感性消費(fèi)”，或者是更愿意為打動自己的產(chǎn)品買單，內(nèi)容恰恰是一個有效的貼合點(diǎn)；二是OTA領(lǐng)域原有的搜索框和貨架模式日益“疲軟”，套路式的陸游路線和自由行的趨勢相違背，且滿足用戶內(nèi)心和精神需求的個性化的旅行體驗已是中國旅游行業(yè)的大勢所趨。

“內(nèi)容+電商”變現(xiàn)模式的風(fēng)險與機(jī)遇

內(nèi)容+電商并不是一個新概念，既有小紅書等內(nèi)容為主的電商平臺，也有以媒體型電商著稱的網(wǎng)易考拉，而京東、淘寶等也在積累自己在內(nèi)容方面的話語權(quán)。從“游記”起價的螞蜂窩成了在線旅游市場第一個品嘗到“內(nèi)容紅利”的玩家，而內(nèi)容+電商對螞蟻窩等非巨頭來說，又存在哪些風(fēng)險和機(jī)遇？

傳統(tǒng)OTA的變現(xiàn)方式中，購物和購買幾乎是同時發(fā)生的，比如說用戶看到促銷后而萌生出游的想法，或者有出游的意愿后去對比各大OTA平臺的性價比。總之仍是價格驅(qū)動的，談不上高度的用戶粘性。而內(nèi)容驅(qū)動卻可以讓用戶忘記價格，產(chǎn)生高客單價、非剛需的購買行為，而且用戶的黏性會比較高，一旦對某種內(nèi)容或者社區(qū)產(chǎn)生感情就會長久信任。在一定程度上解決了在線旅游利潤率低的難題。

不過，內(nèi)容的積累需要大量的人力、財力和時間成本，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能形成轉(zhuǎn)化率，而爆款內(nèi)容也是可遇不可求的。對螞蜂窩等“內(nèi)容+電商”模式的在線旅游玩家來說，在內(nèi)容方面還需要解決下面幾個問題。

其一，如何建立起內(nèi)容上的門檻。

UGC已然取代PGC成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)出的重要形式，這也是為什么京東、淘寶等電商巨頭能夠通過資金投入來建立起內(nèi)容生產(chǎn)體系的原因所在。把這個問題拿到在線旅游市場來說呢？

螞蜂窩從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化并非是一蹴而就的，回看螞蜂窩的成長歷史，2010年開始構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)，到2012年做到了千萬級規(guī)模，此后到2014年的一段時間里，螞蜂窩開始對UGC內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，從游記中提取目的地、酒店等重要信息，并和產(chǎn)品進(jìn)行鏈接。直到2015年之后，螞蜂窩開始在大數(shù)據(jù)上加碼，通過更精準(zhǔn)的用戶畫像提高內(nèi)容推薦的精確性，最終提高交易轉(zhuǎn)化。

就目前來說，螞蜂窩每天產(chǎn)生的游記數(shù)量超過3000篇，平均每篇游記的寫作時間超過10個小時。和其他電商內(nèi)容相比，游記存在一定程度的行業(yè)壁壘。或許內(nèi)容積累和社區(qū)營造所需要時間和精力，將是螞蜂窩不可復(fù)制的優(yōu)勢，也是將“內(nèi)容+電商”模式落地的關(guān)鍵。

其二，如何持續(xù)性的打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

游記也好，攻略也罷，在內(nèi)容版權(quán)保護(hù)還很基礎(chǔ)的情況下，內(nèi)容層面的復(fù)制并非不可能發(fā)生。對于螞蜂窩來說，其積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難免被網(wǎng)絡(luò)爬蟲、搜索引擎甚至競爭對手人工復(fù)制，如何打造持續(xù)性產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，將是決定“內(nèi)容+電商”能否持續(xù)的另一個因素。

也就是說，螞蜂窩既需要考慮如何持續(xù)性的提供類似“Tripmon GO”等優(yōu)秀的創(chuàng)意，還有思考怎么在內(nèi)容層面與合作伙伴共享。聯(lián)想到螞蜂窩近期主打的“去伏爾加國開坦克”、“去監(jiān)獄酒店住一晚”、“和NASA宇航員共進(jìn)午餐”等抓人眼球的SKU來看，從海量內(nèi)容中提取優(yōu)秀創(chuàng)意并非不可實現(xiàn)。而在后一個問題上，依靠8000萬月活躍用戶和海量的游記內(nèi)容，與OTA平臺合作收取傭金或資源置換也并非不可能。

總的來說，雖然在線旅游所經(jīng)歷的是一個紅海市場，但“內(nèi)容入口”的優(yōu)勢正在自由行消費(fèi)者身上產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力?？梢灶A(yù)見，在不久之后，“內(nèi)容+電商”將成為和OTA并行的在線旅游交易模式。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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