面對(duì)美國(guó)運(yùn)通等巨頭，差旅平臺(tái)Egencia如何“趕超”

2月21日，在攜程商旅主辦的2017亞太商旅峰會(huì)上，攜程商旅聯(lián)合《商旅專家》首次公布了《2016年差旅管理行業(yè)白皮書(shū)》，調(diào)查顯示，49%的企業(yè)認(rèn)為商務(wù)旅行是一種“戰(zhàn)略投資”而非“必要開(kāi)支”，這說(shuō)明企業(yè)對(duì)于商旅的認(rèn)識(shí)已提升至戰(zhàn)略定位的層次，不再局限于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；另一方面，“全流程”已成為越來(lái)越多企業(yè)選擇差旅管理公司時(shí)的首要考慮因素。

未來(lái)幾年全球商旅市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)繼續(xù)健康、穩(wěn)定的人數(shù)增加，但成交量增長(zhǎng)將放緩。2017年，新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)將更好，亞洲仍將是新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)的主要來(lái)源。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，如今的全球商旅市場(chǎng)早已巨頭林立，比如荷蘭BCD Travel、英國(guó)的豪格羅賓遜集團(tuán)（HRG）、Amex GBT和法國(guó)的CWT已經(jīng)在各自的市場(chǎng)占山為王，作為后來(lái)者，無(wú)論是攜程商旅還是Expedia旗下的Egencia，與國(guó)際巨頭相比還有差距，面臨眼前的巨頭，這些后來(lái)者該如何在競(jìng)爭(zhēng)中立足？本文分析了Egencia的進(jìn)擊之路。

Expedia 2016年財(cái)報(bào)顯示，差旅管理平臺(tái)Egencia全年?duì)I收4.62億美元，同比增長(zhǎng)16%，部分歸功于Orbitz for Business用戶遷移至Egencia平臺(tái)營(yíng)收增加。

Egencia 2016年全年的總預(yù)訂量達(dá)63億美元，其目標(biāo)是未來(lái)四年內(nèi)總預(yù)訂量翻一番。住宿業(yè)務(wù)是Egencia 2016年的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，間夜量同比增長(zhǎng)超過(guò)16%。

Expedia CEO Dara Khosrowshahi在2016年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，Egencia 2017年計(jì)劃大力改善差旅管理工具，“我還未看到在企業(yè)商旅技術(shù)方面規(guī)模比我們更大的同行?！倍嗄暌詠?lái)，Egencia一直希望能通過(guò)自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，雖然2016年Egencia取得了兩位數(shù)的快速發(fā)展，但與全球排名前四的差旅巨頭相比（據(jù)TRAVEL WEEKLY 2016 Power List排名，美國(guó)運(yùn)通全球商旅2015年全年預(yù)訂量300億美元，僅次于OTA巨頭Expedia的608億美元和Priceline的555億美元，而其他幾大商旅巨頭CWT、BCD Travel和HRG North America以242億美元、238億美元和160億美元的全年預(yù)訂量排在第四、五、六位），Egencia在體量上仍然比較小，其他幾家差旅巨頭占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。面對(duì)眼前的巨頭，雄心勃勃的Egencia該如何“趕超”？

開(kāi)展以技術(shù)投資為中心的企業(yè)并購(gòu)

Egencia認(rèn)為，增加技術(shù)投資后平臺(tái)可以提供數(shù)字化服務(wù)，吸引在差旅過(guò)程中有更多個(gè)性化服務(wù)需求的企業(yè)差旅客。Egencia也相信自己能夠以較低的成本在創(chuàng)新方面超過(guò)老對(duì)手卡爾森嘉信力旅運(yùn)（CWT）及美國(guó)運(yùn)通全球商旅（Amex GBT）。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，Egencia計(jì)劃在2017年增加所在市場(chǎng)的銷售人員，但接下來(lái)的幾年Egencia可能要進(jìn)行1-2項(xiàng)并購(gòu)交易。對(duì)于在線旅游巨頭Expedia的整體投資布局，Khosrowshahi表示，公司計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)將進(jìn)行更多的并購(gòu)交易。

Egencia正在考慮提升平臺(tái)創(chuàng)新能力，可能在物色能夠與更多細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)商旅更好地連接的公司，也可能在尋找那些能夠提供分銷其服務(wù)的技術(shù)供應(yīng)商。

Egencia曾與Travelfusion（航空公司直連聚合商，2015年被攜程收購(gòu)）等規(guī)模比較小的商旅企業(yè)合作來(lái)加強(qiáng)與外部的連接。

據(jù)Skift推測(cè)，Egencia想收購(gòu)的企業(yè)可能是差旅費(fèi)用軟件工具。2011年，Expedia收購(gòu)總部位于法國(guó)的差旅費(fèi)用集成助手Traveldoo，Egencia對(duì)能夠在費(fèi)用管理方面提供解決方案的其他公司也感興趣。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的商旅市場(chǎng)規(guī)模在2016年估計(jì)達(dá)3000億美元，可能已超過(guò)美國(guó)成為全球第一大商旅市場(chǎng)。盡管如此，中國(guó)商旅市場(chǎng)依然有很多未被發(fā)掘的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。全球商旅巨頭都在密切關(guān)注像寶庫(kù)這樣可能成長(zhǎng)為中國(guó)商旅市場(chǎng)明日之星的企業(yè)。寶庫(kù)是北京一家為差旅客和企業(yè)差旅經(jīng)理提供在線管理工具的差旅費(fèi)用管理公司。

不過(guò)， Egencia對(duì)待企業(yè)并購(gòu)的態(tài)度可能與全球其他四大商旅管理巨頭不同，荷蘭BCDTravel、英國(guó)的豪格羅賓遜集團(tuán)（HRG）、Amex GBT和法國(guó)的CWT這四大巨頭希望通過(guò)并購(gòu)能夠幫助企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。

這些公司也可能收購(gòu)一些能夠提供消費(fèi)者接口的企業(yè)，而不是自己搭建技術(shù)平臺(tái)。比如，去年9月，差旅費(fèi)用管理巨頭Concur收購(gòu)以特色搜索接口聞名的元搜索品牌Hipmunk。

技術(shù)創(chuàng)新，專注中小規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)

目前，由于航空公司和大型酒店集團(tuán)的行業(yè)并購(gòu)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，旅行管理公司（TMC）與這些巨頭談判過(guò)程中的議價(jià)能力也逐漸被削弱，企業(yè)商旅管理在價(jià)格方面的壓力也越來(lái)越大。

卡爾森嘉信力運(yùn)本月表示，除了向客戶提供自己合作伙伴的客房，公司還計(jì)劃開(kāi)始向客戶提供來(lái)自于其他供應(yīng)商（如Booking.com）的酒店客房。

除價(jià)格壓力外，企業(yè)商旅管理巨頭的成本壓力也越來(lái)越大，這迫使差旅企業(yè)加大通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者，企業(yè)客戶度對(duì)差旅管理的需求正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，差旅管理公司在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)費(fèi)用節(jié)省和提升管理效率后，如今企業(yè)客戶更加需要全面、智能、一體化的差旅管理服務(wù)。去年差旅費(fèi)用管理公司KDS與美國(guó)運(yùn)通GBT的合并就是很好的例證。

Expedia的同行一直說(shuō)他們能夠?yàn)楦枰泄芾眄?xiàng)目的企業(yè)客戶提供更好的服務(wù)。他們這樣說(shuō)不無(wú)道理。IBM去年沒(méi)有從使用Orbitz for Business 預(yù)訂工具跟著遷移到Egencia商旅平臺(tái)的例子最能說(shuō)明這一點(diǎn)。另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Concur最終獲得了這個(gè)大客戶，而美國(guó)運(yùn)通GBT成為IBM這個(gè)大客戶其他服務(wù)的供應(yīng)商。

Egencia計(jì)劃持續(xù)優(yōu)化中小規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)。一些航空公司和連鎖酒店很喜歡Egencia的這個(gè)戰(zhàn)略，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，對(duì)這些公司逐個(gè)推廣營(yíng)銷是很困難的一件事。

在招攬企業(yè)大客戶方面，Egencia常常不如同行TMC公司做得那么好，而招徠企業(yè)大客戶需要為他們提供制定化服務(wù)，甚至要細(xì)究到企業(yè)預(yù)訂門(mén)戶網(wǎng)站界面外觀的裝飾，專注規(guī)?；l(fā)展的Egencia很多公司不喜歡這樣的做法。Egencia表示，公司正在通過(guò)切入員工喜歡的消費(fèi)者接口吸引越來(lái)越多的企業(yè)大客戶加入平臺(tái)。

2017年加快引入非標(biāo)住宿

根據(jù)差旅服務(wù)公司Certify全球差旅協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，以酒店住宿為主的差旅住宿消費(fèi)正在發(fā)生變化，2016年下半年以來(lái)，支持來(lái)自Airbnb等非標(biāo)住宿預(yù)定平臺(tái)費(fèi)用的企業(yè)數(shù)量增加了20%，差旅用戶更愿意使用這些平臺(tái)的服務(wù)。然而，非標(biāo)住宿是Egencia一直以來(lái)另一個(gè)沒(méi)有積極開(kāi)拓的領(lǐng)域。Egencia的很多同行都已經(jīng)與Airbnb合作實(shí)現(xiàn)房源共享，但Egencia一直沒(méi)有采取任何行動(dòng)。

去年8月，Egencia董事長(zhǎng)RobGrey表示，他的團(tuán)隊(duì)已與Airbnb進(jìn)行過(guò)會(huì)談，但表示在如何整合體驗(yàn)方面雙方還沒(méi)有談攏。目前Egencia采取的辦法是，讓代理商使用Airbnb的內(nèi)擴(kuò)網(wǎng)來(lái)完成交易。Greyber想把Egencia平臺(tái)上的房源整合到代理商每天使用的工具中。而Airbnb的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手度假租賃平臺(tái)HomeAway同屬于Expedia旗下品牌，把HomeAway網(wǎng)站上的房源整合到Egencia平臺(tái)上無(wú)疑能給Egencia增添不少優(yōu)勢(shì)。

幾個(gè)月前，Greyber曾表示，HomeAway房源庫(kù)存中的整租房源將會(huì)開(kāi)始整合到Egencia平臺(tái)上，差旅客出差過(guò)程中更傾向于選擇這些整租房源，而這種類型的房源在Airbnb平臺(tái)上更為普遍；這個(gè)整合項(xiàng)目將于2017年中完成，屆時(shí)平臺(tái)將開(kāi)始提供整套房源預(yù)訂服務(wù)。

一旦完成整合，Egencia可能會(huì)加速發(fā)展進(jìn)程。Greyber表示，公司已采取多項(xiàng)措施來(lái)完善其計(jì)劃。為了應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)局面，Egencia已經(jīng)將規(guī)劃周期從3年大大縮減至4個(gè)月。他表示這是Egencia區(qū)別于其他TMC競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的另一個(gè)差異化特征。

與技術(shù)平臺(tái)Sabre和Amadeus加強(qiáng)合作

Egencia依賴Sabre、Amadeus等大型技術(shù)平臺(tái)來(lái)加強(qiáng)與企業(yè)和代理商之期間的聯(lián)系。

Greyber認(rèn)為，這兩個(gè)公司的技術(shù)投入和創(chuàng)新使得很多旅游企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；灰祝绕湓诤娇諆?nèi)容方面，Egencia在聚合內(nèi)容和進(jìn)行規(guī)?；?、可靠性搜索方面很大程度上都要依靠Sabre和Amadeus提供的技術(shù)。

Greyber表示，公司也曾嘗試與新的其他技術(shù)平臺(tái)合作，但大多數(shù)情況下，這些新的技術(shù)平臺(tái)所提供的內(nèi)容在深度和廣度方面都達(dá)不到客戶的要求。

本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)（微信ID：lhq434849653）編譯自Skift。

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