馬英堯憑什么靠一個(gè)“AA ROOM”五年做萬店

12月27日，旅游住宿連鎖品牌尚美生活集團(tuán)在京宣布完成1.4億人民幣B輪融資，由洪泰基金、招銀國(guó)際聯(lián)合投資。據(jù)悉，本輪融資將用于單體酒店的收購(gòu)、合并以及平臺(tái)打造，即尚美生活同時(shí)正式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)連鎖酒店新品牌“AA Room”。在董事長(zhǎng)馬英堯的規(guī)劃中，“AARoom”將用5年時(shí)間突破10000家門店，成為中國(guó)第一大有限服務(wù)酒店集團(tuán)。

對(duì)于目前擁有2088家酒店的尚美生活來說，的確不是個(gè)小目標(biāo)。有人認(rèn)為，“AA Room”是在復(fù)制印度經(jīng)濟(jì)型酒店預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)“OYO Rooms”。也有人認(rèn)為尚美生活此舉是為了擴(kuò)大客房規(guī)模，實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的彎道超車。

背景：三四線城市酒店市場(chǎng)將迎來爆發(fā)期

創(chuàng)立于2009年的尚客優(yōu)（現(xiàn)升級(jí)為尚美生活集團(tuán)），擁有尚客優(yōu)連鎖酒店、尚客優(yōu)精選、駿怡、蘭歐、花美時(shí)、假日美地、優(yōu)悅，含互聯(lián)網(wǎng)酒店品牌AA ROOM,九個(gè)酒店品牌，業(yè)務(wù)涵蓋了經(jīng)濟(jì)型酒店、中高端酒店、白領(lǐng)公寓、探索公園等領(lǐng)域。截至2016年底，各品牌在全國(guó)791座城市共擁有2088家連鎖門店，超過1000萬的注冊(cè)會(huì)員。目前其連鎖在四線城市中規(guī)模第一，集團(tuán)在全球飯店管理集團(tuán)排名第 33 位，已與華住、如家首旅、鉑濤錦江并稱國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)“新四強(qiáng)”。

除了團(tuán)隊(duì)極具拼搏進(jìn)取的精神外，尚美生活集團(tuán)的成功還在于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。在成立之初，創(chuàng)始人馬英堯深入研究市場(chǎng)行情，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)三線城市中每 1000 人只擁有 0.01 間經(jīng)濟(jì)型酒店客房，在一線城市每 1000 人擁有 0.4 間。而當(dāng)時(shí)各大酒店集團(tuán)和在線平臺(tái)都把精力放在比較成熟的一二線城市，被巨頭忽視的三四線城市反而有更大的機(jī)會(huì)。于是尚美立足于三四線城市，快速整合市場(chǎng)，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

“AARoom”提出的五年萬店計(jì)劃，其信心也是建立在尚美生活集團(tuán)對(duì)國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)充分了解的基礎(chǔ)上。未來五到十年，三四線城市酒店市場(chǎng)將迎來爆發(fā)期，而尚美生活集團(tuán)在這個(gè)市場(chǎng)空間有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)三四線城市酒店市場(chǎng)最大的推動(dòng)力量是正在進(jìn)行中的第三次消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)前推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的兩大因素，分別是消費(fèi)者整體收入提升帶來的自然升級(jí)，和新生代消費(fèi)者的崛起。前者是消費(fèi)升級(jí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，以及帶來的對(duì)品質(zhì)更高追求。而后者特別是個(gè)性化強(qiáng)烈的80后和90后消費(fèi)者成為主力消費(fèi)群體之后，他們帶來了完全不同的消費(fèi)觀念和習(xí)慣。消費(fèi)者不再滿足原來的硬件和服務(wù)水準(zhǔn)，并愿意為服務(wù)付出更高一些的價(jià)格。

另一個(gè)積極力量則是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移給三四線城市帶來更多的消費(fèi)能力。出于成本的壓力，不少產(chǎn)業(yè)一直在從沿海向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，從中心城市向三四城市轉(zhuǎn)移。加上國(guó)內(nèi)大城市的人口壓力負(fù)擔(dān)過大，一些大中城市開始有意識(shí)地進(jìn)行人口分流，比如北京就開始把一些低端產(chǎn)業(yè)向周邊的三四線衛(wèi)星城市轉(zhuǎn)移。這些產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移都給轉(zhuǎn)入地城市帶來了繁榮和增長(zhǎng)，同時(shí)給酒店業(yè)創(chuàng)造了新的商機(jī)。

當(dāng)消費(fèi)升級(jí)遇上了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，給三四線城市的娛樂消費(fèi)產(chǎn)業(yè)帶來極大的活力，北京周邊衛(wèi)星城市的快速發(fā)展就是很明顯的例證。而當(dāng)?shù)氐木频陿I(yè)也將從中獲益，迎來爆發(fā)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，成為酒店行業(yè)下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)市場(chǎng)。

“AA Room”有什么優(yōu)勢(shì)來對(duì)抗OTA平臺(tái)呢？

與消費(fèi)需求面的高漲不同，三四線城市酒店市場(chǎng)在供給面卻存在一些問題。據(jù)我國(guó)旅游業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)約有35萬家酒店，其中單體酒店在占比超過了80%，主要集中在三四線及以下城市。相比一二線城市，三四線城市的單體酒店數(shù)量龐大，而且比例更高。單體酒店不但沒有品牌號(hào)召力，而且缺乏服務(wù)和管理標(biāo)準(zhǔn)。它們提供的服務(wù)離消費(fèi)者的要求有不小的差距，難以滿足市場(chǎng)的潛在需求。

供應(yīng)和需求之間的矛盾，眾多單體酒店服務(wù)和管理落后的現(xiàn)狀，卻為一些企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。印度的OTA平臺(tái)“OYO Rooms”，就是在類似的市場(chǎng)狀況下崛起的。

“OYO Rooms”以統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)做品牌背書，整合了眾多的單體小酒店，為消費(fèi)者提供找房、預(yù)訂、入住酒店的全程線上服務(wù)，為交易雙方創(chuàng)造了新價(jià)值，從而得以迅速發(fā)展。 “OYO Rooms”在2016年5月份的報(bào)告中稱，2016年第一季度就完成了230萬的房間預(yù)定量，比2015年四季度增長(zhǎng)了156%?！癘YO Rooms”現(xiàn)已成為印度最大的連鎖品牌，獲得日本行業(yè)巨頭軟銀集團(tuán)領(lǐng)投的上億美元投資。

有“OYO Rooms”成功先例在前，尚美生活集團(tuán)的“AA Room”的前景也普遍看好。但三四線城市酒店市場(chǎng)也并非沒有對(duì)手，各連鎖酒店集團(tuán)和各大OTA平臺(tái)也陸續(xù)開始布局，只是之前沒有提高到戰(zhàn)略重點(diǎn)的地位而已。

在國(guó)內(nèi)，“AA Room”的主要對(duì)手并不是酒店集團(tuán)的同行，畢竟尚美生活集團(tuán)多年的深耕已經(jīng)在三四線市場(chǎng)構(gòu)建起了優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)難以突破?！癆A Room”的真正對(duì)手其實(shí)是攜程、去哪兒等OTA平臺(tái)，它們掌握了相當(dāng)數(shù)量的酒店房間資源，雙方遲早會(huì)形成爭(zhēng)取資源的直接對(duì)抗。

“AA Room”的核心優(yōu)勢(shì)在于其本質(zhì)是連鎖酒店，加入“AA Room”的單體酒店不但能從平臺(tái)上獲得用戶和流量，還能得到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、服務(wù)、售后和銷售體系上的支持，提升整體服務(wù)水平和運(yùn)營(yíng)能力。據(jù)了解，新推出的AA Room品牌將給加入的酒店提供一套流程化的管理協(xié)助，目前已有免費(fèi)中央預(yù)定平臺(tái)、覆蓋全國(guó)的千萬級(jí)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)的管理咨詢、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控、24 小時(shí)客戶服務(wù)支持，以及行業(yè)領(lǐng)先的云酒店管理系統(tǒng)提供支持等。原本分散在全國(guó)各地的單體酒店加入AA Room計(jì)劃后，將擁有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)和統(tǒng)一的會(huì)員價(jià)格體系，并且在酒店設(shè)施、物資、服務(wù)、管理系統(tǒng)等方面都會(huì)趨向統(tǒng)一。

提高綜合運(yùn)營(yíng)能力，這恰恰是單體酒店一直想做但無法實(shí)現(xiàn)的痛點(diǎn)。單純的OTA平臺(tái)通常只撮合交易，無法提升單體酒店的服務(wù)質(zhì)量，單純的OTA只能帶來短期的顧客，但無法保障長(zhǎng)期用戶。相比之下，“AA Room”卻能在帶來用戶和流量的同時(shí)，迅速幫助單體酒店成長(zhǎng)，對(duì)眾多單體酒店的吸引力要大得多。這就是“AA Room”對(duì)抗OTA平臺(tái)的大殺器，也是OTA短期內(nèi)無法提供的服務(wù)。

搶的不只是酒店還有用戶，或掀新一輪競(jìng)爭(zhēng)帷幕

很多人都覺得“AA Room”五年萬店的計(jì)劃非常激進(jìn)。的確，對(duì)于連鎖酒店來說，如此大規(guī)模的擴(kuò)充計(jì)劃，對(duì)于企業(yè)人才儲(chǔ)備和整體運(yùn)營(yíng)管理能力都是非常大的挑戰(zhàn)。況且面對(duì)的是眾多參差不齊的單體酒店，改造和整合的難度更大，常理而言應(yīng)該穩(wěn)步向前推進(jìn)比較合適。

但是從策略上來說，這個(gè)計(jì)劃是非常有遠(yuǎn)見的。尚美生活集團(tuán)希望通過該計(jì)劃鞏固三四線城市市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)而反攻中高端和一二線城市市場(chǎng)。

前面有說過，全國(guó)約有35萬間酒店，其中80%為單體酒店，大多數(shù)集中在三四線城市?，F(xiàn)在著手進(jìn)行整合，能夠以較小的成本獲得其中較優(yōu)質(zhì)的酒店資源。后來者將只能在剩下的不良資源中挑選，而且酒店屬于不動(dòng)產(chǎn)，地理位置的優(yōu)勢(shì)無法替代。這也是當(dāng)年尚美生活集團(tuán)成立之初，無法直接進(jìn)入一二線城市市場(chǎng)的重要原因，算得上它曾經(jīng)體驗(yàn)過的痛。

當(dāng)五年萬店的計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)，尚美生活集團(tuán)將擁有近百萬間客戶的優(yōu)勢(shì)資源，這樣就能以先占優(yōu)勢(shì)和資源獨(dú)占的方式，有效地阻止了潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲入，或難以形成規(guī)模發(fā)起挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，如果把“AA Room”五年萬店計(jì)劃看成是單純的圈地運(yùn)動(dòng)的話，那么就小看背后的用戶價(jià)值。從長(zhǎng)遠(yuǎn)策略來看，酒店企業(yè)都屬于旅游和娛樂產(chǎn)業(yè)，各平臺(tái)走向綜合性和交易閉環(huán)是一種發(fā)展趨勢(shì)。用戶和流量將決定各平臺(tái)業(yè)務(wù)的興衰，屆時(shí)各方對(duì)用戶和流量的搶奪，將不亞于現(xiàn)階段對(duì)酒店資源的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，“AA Room”五年萬店計(jì)劃搶的不僅僅是單體酒店資源，而且更是提前在爭(zhēng)奪三四線城酒店市場(chǎng)數(shù)千萬級(jí)以上的潛在用戶。從某種意義上來說，任何商業(yè)都是用戶和流量的生意，當(dāng)逐漸培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以及對(duì)品牌的信任和認(rèn)可，這將是一筆比酒店資源更重要的資產(chǎn)，將幫助尚美生活集團(tuán)完成對(duì)中高端和一二線城市市場(chǎng)的反攻。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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