首次稱霸家電零售渠道：京東的“恥辱”，蘇寧聽不懂

今年2月，劉強東在接受央視財經(jīng)頻道采訪時曾表示，雖然京東在他老家江蘇宿遷電商占有率排名第一，但還是優(yōu)蘇寧國美門店，以及OPPO等專賣店身影，這都是“京東的恥辱”。

劉強東對京東的高標準嚴要求，在當下家電數(shù)碼渠道競爭白熱化背景下，似乎有些浪漫主義色彩，想在短期內(nèi)斬盡殺絕蘇寧國美也不太現(xiàn)實，卻十足暴露出京東稱霸中國家電零售渠道的野心。

劉強東的豪言壯語難以避免遭到蘇寧的奚落。然而工信部賽迪研究院最近發(fā)布的《2016家電網(wǎng)購分析報告》卻讓蘇寧笑不出來了，這份報告顯示2016年京東的確成為了中國最大的家電零售商，超過蘇寧線上線下市場份額總和，離劉強東去年提出的“三年超過蘇寧國美家電業(yè)務之和”目標又近了一步。

電商首次稱霸

工業(yè)和信息化部賽迪研究院發(fā)布《2016中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示，2016年我國B2C家電網(wǎng)購市場（含移動終端）規(guī)模達到3846億元，同比增長27.9%；家電市場網(wǎng)購滲透率已達19.95%，躍升成為家電零售第一渠道。京東家電零售額超過蘇寧線上線下家電業(yè)務之和，家電網(wǎng)購市場渠道格局穩(wěn)定。

從份額來看，2016年，國美在線在家電網(wǎng)購市場的占比已降到0.5%以下，只有京東、天貓、蘇寧易購三家家電網(wǎng)購市場依然占據(jù)較大市場份額。其中，京東以62%的份額獨占，天貓以26%的份額位居第二，蘇寧易購位列第三，占10.5%。

京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵對此卻是很謙虛，自稱成為最大家電零售商是京東家電新的起點，京東家電的目標不是要稱霸行業(yè)，而是要通過全方位的科技創(chuàng)新和戰(zhàn)略升級繼續(xù)引領行業(yè)變革。

如果把視線拉到2009年，京東剛開始涉足大家電領域，直到2012年還是無法打開市場，究其原因是拿不到品牌商供貨。劉強東說，“所有家電都不給京東供貨，只要敢跟京東供貨，別人就會把你的品牌從門店中撤掉，人家有1700多家門店啊，沒有哪個品牌商敢冒這個風險?！?/p>

于是京東宣稱大家電3年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比蘇寧、國美便宜至少10%以上，劉強東認為此舉是在被逼無奈被迫掀起的價格戰(zhàn)，“逼得沒有辦法，必須用戰(zhàn)斗的方式解決被人卡住脖子的窒息感?！?/p>

蘇寧國美的圍追堵截，在京東的價格戰(zhàn)面前逐漸失守。到了2016年5月18日，劉強東在出席京東618籌備會時撂下狠話，2016年京東帶電產(chǎn)品無可置疑成為中國線上線下第一大零售商，大家電在今年將超過國美。而且也將會略超過蘇寧。但這遠遠不是京東人所要的第一，3年內(nèi)京東大家電銷售額會超過國美+蘇寧大家電總和。

眼下工信部賽迪研究院發(fā)布的報告，似乎宣告京東與蘇寧大戰(zhàn)提前2年多結束，然而京東取代蘇寧成為中國最大家電零售商，并非只是簡單的排名對調，而是表明電商渠道從過去家電零售渠道攪局者，演變成家電零售產(chǎn)業(yè)主導，電商力量將持續(xù)影響家電零售渠道的優(yōu)化，縮短家電廠商與用戶的距離，也會帶來新的商業(yè)變革和游戲規(guī)則故事。

渠道仍在下沉

多年來，家電零售以傳統(tǒng)線下渠道為主，其中蘇寧、國美長期掌握絕對話語權。如今家電業(yè)傳統(tǒng)零售日漸式微，電商渠道已逐漸崛起，電商完成從家電零售的配角到主角已是大勢所趨。

來自中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計顯示，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額已連續(xù)五年下降，2016年全年同比降幅為0.5%，家電類2016年零售情況增幅僅為0.5%。然而，2016年，家電（不含移動終端）網(wǎng)購零售額整體增幅為35.3%，可見，2016年網(wǎng)購市場是帶動家電零售業(yè)增長的主要板塊。

隨著供給側改革深入，電商產(chǎn)業(yè)"逆勢上揚"趨勢明顯，讓家電行業(yè)不得不扭轉過去"渠道為王"的傳統(tǒng)思維，圍繞快速變化的用戶群體和消費升級需求，拋棄原有的簡單粗暴的價格戰(zhàn)，轉向提升品質、配送的效率、服務的體驗，以及積極主動的應變能力。電商渠道完成從一二線城市到三四線布局，轉向縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村滲透。

筆者曾在《從京東雙11戰(zhàn)報看真實的消費升級現(xiàn)狀及國民經(jīng)濟走勢》一文認為，京東雙11戰(zhàn)報體現(xiàn)國產(chǎn)3C、家電品牌得到快速成長，消費升級帶動日用品和服飾家居的消費進一步向品質化、品牌化集中，三線以下的中產(chǎn)人群和農(nóng)村市場成為了新的消費推動力等三大特點，結果真實反應出當下中國消費新趨勢以及國民經(jīng)濟現(xiàn)狀及走勢。

事實上，早在2013年，京東就著手布局向縣鄉(xiāng)村電商市場，同時提出3F戰(zhàn)略，包括工業(yè)品進農(nóng)村戰(zhàn)略（Factory to Country），農(nóng)村金融戰(zhàn)略（Finance to Country）和生鮮電商戰(zhàn)略（Farm to Table）。截至2016年年底，全國超過1700家、覆蓋了45萬個行政村的“京東幫服務店”銷售額占據(jù)了京東大家電業(yè)務的30%。京東已經(jīng)擁有1700余家縣級服務中心，覆蓋全國31個省、市、自治區(qū)的1700多個區(qū)縣；約30萬推廣員，覆蓋27000余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的28萬個行政村，服務30余萬村莊。

2017年，京東家電將渠道戰(zhàn)略定位為“極限下沉”，之前定位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“京東家電專賣店”將采取在縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場同步發(fā)展的模式，縣鎮(zhèn)村齊上陣，目標是在今年開店超過1萬家，渠道下沉趨勢更為凸顯。

今年對于整個中國家電產(chǎn)業(yè)來說，零售渠道變天，電商網(wǎng)購躍升為家電零售業(yè)增長主力，對于家電產(chǎn)業(yè)鏈來說無疑是前所未有之商業(yè)革命，京東首次登上歷史舞臺，反映出大數(shù)據(jù)、智能化、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術正在驅動新一輪產(chǎn)業(yè)革命，從而帶動產(chǎn)品、渠道、制造，商業(yè)模式的推陳出新，這也符合互聯(lián)網(wǎng)+時代的新商業(yè)常態(tài)。

劉強東口中的“恥辱”，換來的只是蘇寧的口水戰(zhàn)。然而電商力量融入日常生活中已成不可逆趨勢，家電門店零售紅利逐漸成為過去式，京東和蘇寧國美的商業(yè)競爭故事，要翻篇了。（完）

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