【寫在前面】
今天朋友圈信息被微信公開課、張小龍的4個觀點刷爆了。我認真的讀了幾遍,講得非常好,為他那種時刻考慮“用戶價值”的情懷深感佩服,字里行間充滿著商業(yè)正能量。有些觀點實在不能認同更多,有些也讓我對移動營銷、商業(yè)更進一步思考。
內(nèi)容有點長,慢慢讀,必定會有所獲。
一、用戶價值是第一位
“一切以用戶價值為依歸,用戶價值是第一位,這句話讓一個好的產(chǎn)品和一個壞的產(chǎn)品拉開了差距?!薄?strong>張小龍
互聯(lián)網(wǎng)精神是利它,商業(yè)的價值何嘗不是。張小龍在這段500字演講里5次提到用戶價值,足以說明他對用戶價值的重視。事實也如此,這個時代重視用戶價值的企業(yè)都好好的,而那些視作口頭禪的企業(yè)卻越來越遭受用戶唾棄。
傳統(tǒng)思維中,很多企業(yè)不喜歡用戶找上門,那意味著麻煩。比如維修、投訴、咨詢都會占用企業(yè)資源,產(chǎn)生成本。而如今企業(yè)又想盡辦法讓用戶關(guān)注微信,連接起來。企業(yè)思維(內(nèi)心)里是抗拒的,而形式上不得已做(微信),此時用戶感受不到真心的服務(wù),自然談不上價值。這也是很多企業(yè)存在的矛盾。
二、主動關(guān)注和被動連接
“你吸引到了非常多的粉絲,這些粉絲真的是愿意被你吸引才過來的,這個區(qū)分很重要,如果是被你用各種手段牽過來的粉絲,這是沒有意義的?!?strong>——張小龍
在粉絲質(zhì)量和數(shù)量之間,很多企業(yè)選擇了數(shù)量,采用紅包、有獎等行為滿足了快速增粉,這些用戶不是因為企業(yè)而關(guān)注,不久后就取關(guān)了。主動關(guān)注是吸引用戶的心,被動連接是綁架的身。
我們常建議企業(yè)從用戶角度出發(fā),考慮能解決他們什么問題。如微信會員卡,實實在在解決了那些常忘帶卡的會員的痛點,只要有微信就可以識別;如餐廳的微信排隊,以前要拿著小紙條坐著等,萬一紙條弄了就沒轍,而且哪都不能去只能干等?,F(xiàn)在微信隨時查看,還能提醒你前面有幾桌。在這些場景下用戶就是心甘情愿關(guān)注你。
吸引關(guān)注,其實只需企業(yè)清楚告訴用戶,我能給你解決什么問題,剩下的交給用戶吧。
三、要多創(chuàng)造價值而不是營銷
"我們是希望讓這個平臺里面涌現(xiàn)出更多的有創(chuàng)造力的事情出來,而不是說這個平臺就是一個做流量的地方、大家可以在這個地方導(dǎo)流量,不是這樣子的。"——張小龍
移動互聯(lián)網(wǎng)讓生意回歸本質(zhì)——“酒香不怕巷子深“。 在非互聯(lián)網(wǎng)的時代,有價值的人或者是一個團隊,即使做了一個很有價值的事情,也很難去觸達用戶。
但如今信息傳播渠道已經(jīng)非常豐富,只要有價值就一定有工具可以快速傳播,如facebook、微信、微博、淘寶、京東等。找巷子變得容易了,反而愿意做出香酒的人少了,抄襲、模仿,低價是慣用伎倆。而做出一件好產(chǎn)品需要的不僅是聰明,更需初心(價值觀)。
現(xiàn)在企業(yè)真正要花心思研究的是如何為用戶創(chuàng)造價值,而不是利用平臺工具營銷。
四、好的產(chǎn)品是用完即走的
"我們認為一個好的產(chǎn)品是一個用完即走的,就是用完了我就走了,不是黏住用戶,而是盡量讓這個用戶離開你的產(chǎn)品。"——張小龍
張小龍這個觀點我是一萬個認同。不久前一位企業(yè)咨詢我如何增加微信粉絲的粘性,我問他你指的粘性是什么?他說就是粉絲到公眾號簽到、互動、朋友圈點贊啊,越多越好。
他們是做佛珠文玩生意的,我說你自己也是玩家,試問你到哪些企業(yè)微信簽到過,留言互動過,在朋友圈點贊評論過,次數(shù)多嗎?他說,是呀,好像很少。我又問,那你在什么情況下回去跟企業(yè)微信互動?他說,產(chǎn)品有問題,想看看新品,想購買的時候。
所以企業(yè)追求的粘性不應(yīng)該是用戶的互動、點贊,而是用戶的購買頻率,服務(wù)頻率。沒事的時候別騷擾他們,有事的時候別躲著用戶。最好的產(chǎn)品不是追求粘性而是人性。
五、讓商業(yè)化存在于無形之中
“好的商業(yè)化應(yīng)該是不騷擾用戶,并且是只觸達他需要觸達的那一部分用戶,可能有一些人不玩游戲,但是并不妨礙另一部分人去玩游戲?!?strong>——張小龍
最好的商業(yè)是基于用戶的友好、高效與共贏。朋友圈的廣告,至少目前為止還是友好的,量少,比較有創(chuàng)意,所以有些許期待。無論是啟動頁廣告,還是視頻貼片廣告大部分是不友好的,耗時長,帶有強迫性。所以張小龍認為這是低級的商業(yè)化手段。
微信卡券系統(tǒng)是個不錯的功能,他們幫助商家發(fā)了很多優(yōu)惠券但使用率不高,對商家而言這花費了成本投入,用戶卻未感受到價值,說明效率不高。當改進為基于社交關(guān)系的共享優(yōu)惠券之后就不一樣了,融入了朋友的信任背書,只有消費后才能獲得,這樣讓我覺得這張優(yōu)惠券的價值感和信服力增大,對于商家、朋友和我都是共贏。
我一直覺得最好的營銷是產(chǎn)品化,服務(wù)化和體驗化,消費者感覺不到營銷,而是感覺贏了。/完
新媒體移動互聯(lián)網(wǎng)營銷實踐者,七星會新媒體研究院執(zhí)行院長,《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》作者,歡迎交流探討,微信號:yantao-219。
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