思考：小心，別被小程序帶進(jìn)坑里

小程序是微信憋的大招，不是一般的火。有人贊賞，也有人潑冷水，仍然有很多人琢磨著能做點(diǎn)什么，雖然不知道會(huì)帶來(lái)什么，但比起日后后悔，人還是更怕錯(cuò)過(guò)眼前的機(jī)會(huì)。

今天分享我最近的一些思考和觀點(diǎn)，你不妨先聽(tīng)聽(tīng)，也避免掉進(jìn)一些坑里。

2個(gè)案例，弄明白小程序是什么？

“微信之父”張小龍是這樣解釋的：

小程序是一種不需要下載，安裝即可使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)觸手可及的夢(mèng)想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用，也體現(xiàn)用完即走的理念。用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問(wèn)題，應(yīng)用將無(wú)處不在，隨時(shí)可用，但又無(wú)須安裝卸載。

這是我對(duì)于未來(lái)應(yīng)用程序的一種形態(tài)的希望，在未來(lái)，這樣一種應(yīng)用程序的形態(tài)里，我認(rèn)為所有應(yīng)用程序應(yīng)該是無(wú)處不在但又可以隨時(shí)訪問(wèn)的狀態(tài)。我們希望小程序可以被所有用戶所使用，也希望從今天開始，能夠有更多企業(yè)把他們的服務(wù)變成小程序的形態(tài)，提供給所有微信用戶用。

拿京東購(gòu)物App舉例，一般情況我們會(huì)下載京東app客戶端，而現(xiàn)在你只需要在微信小程序搜索“京東購(gòu)物”，找到小程序，點(diǎn)擊進(jìn)入就能夠購(gòu)買東西，界面與手機(jī)app幾乎一樣，流暢，方便。

所以你不用下載app客戶端，節(jié)省內(nèi)存和桌面空間。這就是小程序。小程序可以是網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)站，商城，app應(yīng)用，就是一個(gè)輕應(yīng)用，輕工具。

?京東購(gòu)物 小程序（點(diǎn)擊放大看）

再比如，@車來(lái)了 這款公交車應(yīng)用，它能提前告訴你公交車多久到站。蘋果手機(jī)app客戶端約30+M，現(xiàn)在好了，你只需要在小程序搜索“車來(lái)了精準(zhǔn)的實(shí)時(shí)公交”就搞定，不用下載，同樣滿足你的查詢需求。

?車來(lái)了 微信小程序（點(diǎn)擊放大看）

所以小程序，不用下載，不占內(nèi)存，用完即走。小程序不支持訂閱，只能對(duì)使用它的人發(fā)消息提醒，比如預(yù)訂成功，訂單號(hào)等通知性消息。對(duì)想主動(dòng)推送信息給粉絲的媒體賬號(hào)，似乎用處不大。

小程序做不做，關(guān)鍵看對(duì)企業(yè)有沒(méi)有用？

我覺(jué)得從2個(gè)問(wèn)題來(lái)看會(huì)比較好：

1）你想通過(guò)小程序?qū)崫M足用戶什么需求？

2）小程序的投入產(chǎn)出是否合算？

第一個(gè)問(wèn)題：

小程序是工具，它的功能決定了用戶要不要用它，即滿足用戶什么需求。但并非任何一個(gè)需求都能吸引用戶用小程序，這里的需求具備2個(gè)特點(diǎn)：

需求的完整性

對(duì)深度功能的app，小程序沒(méi)法照搬，不然太重了。但是小程序的功能應(yīng)該滿足一個(gè)完整需求。比如京東購(gòu)物中光有商品查找不行，必須要實(shí)現(xiàn)購(gòu)買這個(gè)閉環(huán)需求，但這也許還不夠。申請(qǐng)退換貨，售后服務(wù)得加上。否則退換貨還得跑到APP上去，那用戶就不太愿意長(zhǎng)期使用。

需求的剛性

就是說(shuō)小程序?qū)崿F(xiàn)的功能是用戶在消費(fèi)或享受服務(wù)中必須要做的，也許它不高頻。比如京東小程序中購(gòu)物功能，這是用戶使用它的基礎(chǔ)，倘若在小程序光實(shí)現(xiàn)“商品查找，物流查詢”就沒(méi)有多大意義。

第二個(gè)問(wèn)題：

滿足第一個(gè)條件之后，公司要考慮做小程序的可行性和價(jià)值是否合算。微信小程序降低了開發(fā)成本，但推廣運(yùn)營(yíng)更重要。小程序沒(méi)有自然搜索流量，沒(méi)品牌知名度就會(huì)缺少用戶使用。

微信也明確直說(shuō)，線下二維碼是小程序重要入口，對(duì)于沒(méi)有知名度，沒(méi)有用戶規(guī)模的商家，推廣小程序恐怕和原來(lái)的APP、H5網(wǎng)站沒(méi)太大優(yōu)勢(shì)。所以想利用小程序獲得流量的想法趁早打消吧。

微信小程序的9點(diǎn)思考

1、使用小程序其實(shí)無(wú)關(guān)乎高頻或低頻，關(guān)鍵是小程序能不能更好滿足用戶需求。

去哪兒對(duì)我來(lái)說(shuō)是低頻應(yīng)用，它的小程序只要能滿足我訂酒店機(jī)票功能，我就會(huì)卸載APP用小程序。滴滴出行對(duì)我來(lái)說(shuō)是高頻，但是現(xiàn)在滴滴出行小程序太簡(jiǎn)陋，滿足不了我順風(fēng)車、專車等需求，我就不用小程序。所以低頻高頻只是針對(duì)用戶不同的界定而已，關(guān)鍵是能不能抓住用戶剛性需求。

2、小程序并無(wú)太多營(yíng)銷價(jià)值。營(yíng)銷無(wú)非兩點(diǎn)，拉新和留存。小程序沒(méi)有排名、關(guān)鍵詞搜索的優(yōu)勢(shì)，獲得不了自然流量。同時(shí)不能訂閱，不能進(jìn)行二次推送（必要通知消息可以），所以在這一點(diǎn)還不如公眾號(hào)。

3、小程序完全生長(zhǎng)在微信里，依托微信存在，一旦卸載微信，或者微信打不開，小程序無(wú)法應(yīng)用，即便安卓機(jī)上放在桌面，也無(wú)法啟動(dòng)。這就是把用戶程序放在一個(gè)籃子里，有風(fēng)險(xiǎn)。

4、目前來(lái)看小程序只有輕功能，更多是滿足用戶淺需求，或?qū)ι虡I(yè)中某些場(chǎng)景的補(bǔ)充，以便提升用戶體驗(yàn)。但對(duì)于類美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)，京東購(gòu)物，招商銀行等深度用戶，小程序承載的功能就無(wú)法滿足。

比如京東購(gòu)物中申請(qǐng)退款，會(huì)員積分就沒(méi)有。這一點(diǎn)無(wú)法與獨(dú)立APP相比，除非以后完善，所以小程序還替代不了App。

5、小程序降低用戶使用門檻，但并沒(méi)減少尋找時(shí)間成本。目前我的小程序里面已經(jīng)超過(guò)50個(gè)，常用的也只10來(lái)個(gè)，有些使用頻率很低，甚至記不起來(lái)，還是需要下拉查看或者搜索。小程序并不會(huì)增加用戶的使用頻率，或從競(jìng)品哪里爭(zhēng)搶用戶。

6、小程序會(huì)促進(jìn)企業(yè)移動(dòng)化，降低app成本，提升用戶體驗(yàn)，但并不會(huì)增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，或創(chuàng)業(yè)成功率。

7、小程序會(huì)增加企業(yè)用戶管理成本，多一個(gè)渠道，就多分精力維護(hù)。對(duì)中小規(guī)模企業(yè)，增加一個(gè)渠道，意味著你又要投入人力精力來(lái)管理渠道用戶。也許是個(gè)麻煩。

8、小程序?qū)τ趯?shí)用工具型應(yīng)用是一次機(jī)會(huì)，比如日歷，匯率，睡眠音樂(lè)，在線理財(cái)，公交車查詢、微快遞等，以前下載app會(huì)占桌面和內(nèi)存，也不經(jīng)常深度使用，現(xiàn)在借小程序會(huì)擴(kuò)大更多用戶使用，關(guān)鍵是便捷了。

9、企業(yè)設(shè)計(jì)小程序的出發(fā)點(diǎn)，不是把企業(yè)原有app，網(wǎng)站，公眾號(hào)的功能再?gòu)?fù)制一遍，而是要考慮是否解決新問(wèn)題，彌補(bǔ)特定場(chǎng)景的用戶需求，讓商業(yè)更完整，對(duì)用戶體驗(yàn)更好。

小程序是個(gè)新事物，剛出來(lái)，肯定有不足，但未來(lái)會(huì)成什么樣，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。再說(shuō)，商業(yè)的是都是人做出來(lái)的。

/完

三壽：營(yíng)銷信徒，移動(dòng)新媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，七星會(huì)新媒體研究院院長(zhǎng)，著有《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》，輔導(dǎo)培訓(xùn)包括奔馳中國(guó)，老板電器，美的集團(tuán)，臺(tái)州銀行，大眾點(diǎn)評(píng)，中國(guó)移動(dòng)等300多家中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)。堅(jiān)持做“有操守有底線的營(yíng)銷人”，合作咨詢關(guān)注微信：yantao-219。

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