在線票務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)下半場，“厚重”如何讓微影破局而立？

2016年的中國電影市場高開低走，暑期檔、國慶檔接連失守，全年票房險(xiǎn)險(xiǎn)保住了增長，“沖擊600億票房”最終只是成為了口號(hào)。而在剛剛過去的五一檔，呈現(xiàn)了完全不同于去年的票房走勢，三天票房超過7.1億元，創(chuàng)五一檔歷史峰值。

之所以出現(xiàn)這樣的改變，顯然與電影質(zhì)量的提升有著相當(dāng)密切的關(guān)系。不同以往頻繁出現(xiàn)的票房與口碑成反比現(xiàn)象，今年五一檔口碑票房雙豐收，四部國產(chǎn)新片也讓眾多網(wǎng)友高呼“再次看到了國產(chǎn)電影的驚喜”。國產(chǎn)電影正朝著“內(nèi)容為王”的道路前行。2017年是中國電影產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折年，有人稱其為“電影質(zhì)量促進(jìn)年”，在當(dāng)前局勢下，持續(xù)大規(guī)模票補(bǔ)顯然并不能夠?yàn)橹袊娪爱a(chǎn)業(yè)帶來良性影響，對(duì)于在線票務(wù)平臺(tái)而言，繼續(xù)砸錢票補(bǔ)爭奪用戶的模式顯然不再適用，單純交易性質(zhì)的在線票務(wù)平臺(tái)對(duì)資本而言并不具備較高價(jià)值，其發(fā)力重點(diǎn)最終應(yīng)落在“全產(chǎn)業(yè)鏈”、“大文娛”之上。

1、“市占主動(dòng)型”在線票務(wù)市場的出路

自2014年開始，在線票務(wù)平臺(tái)正式崛起，眾多玩家入局，對(duì)傳統(tǒng)線下售票形成巨大沖擊；2015年，各大平臺(tái)開始瘋狂票補(bǔ)，跑馬圈地，利用資金優(yōu)勢淘汰了一眾小平臺(tái)，基本形成以BAT和新美大為背景的在線平臺(tái)占據(jù)主要市場的格局；及至2016年，線上購票已經(jīng)成為了主流購票模式，在線票務(wù)市場格局基本穩(wěn)定，曾經(jīng)的群雄并起至今已經(jīng)形成了群雄割據(jù)態(tài)勢。而在近期，比達(dá)咨詢發(fā)布了《2017年第1季度中國在線電影票市場》顯示，貓眼電影、微影時(shí)代、淘票票的市場份額分別為22.96%、19.77%、15.79%，相較于2016年的數(shù)據(jù)，競爭更加激烈。

隨著在線票務(wù)市場格局日趨穩(wěn)定，用戶線上購票習(xí)慣基本養(yǎng)成，整體行業(yè)開始意識(shí)到持續(xù)票補(bǔ)的燒錢戰(zhàn)役不可能永無止境的進(jìn)行下去，就市場而言，人口紅利已經(jīng)過去，繼續(xù)燒錢顯然無法為平臺(tái)帶來收益，行業(yè)競爭不能僅僅由資金能力決定，未來的精耕細(xì)作才是各平臺(tái)一決勝負(fù)的戰(zhàn)場。比達(dá)最新報(bào)告分析也認(rèn)為，在線票務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，正轉(zhuǎn)入拼電影宣發(fā)業(yè)務(wù)能力、拼精細(xì)化管理運(yùn)營能力、拼資源使用效率的競爭階段，是促使電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推動(dòng)者。

這一分析也與各家票務(wù)平臺(tái)的系列舉動(dòng)不謀而合。

2、微影時(shí)代“厚重”布局運(yùn)籌帷幄

貓眼電影，在票務(wù)方面有所長，在2016年5月加入光線傳媒后，重組后的貓眼開始涉足從上游的投資制作到中間的宣發(fā)環(huán)節(jié)，打算做電影全產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局。而淘票票，背靠阿里、后期上場的選手，為了趕超其他平臺(tái)，在“買買買”的路上不斷有大動(dòng)作，屬于“錢多力大”的代表。相對(duì)而言，另外一個(gè)平臺(tái)微影時(shí)代，則很早就展現(xiàn)了其在泛娛樂領(lǐng)域的“厚重”布局。

1. 一一滲透電影、體育、演出三大層面 連接全產(chǎn)業(yè)鏈

目前完成了四輪融資，“彈藥充足”的微影時(shí)代始終保持著對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)投資，在電影、體育、演出賽事三大層面，其投資了50多家公司和項(xiàng)目。在內(nèi)容制作領(lǐng)域，微影時(shí)代及微影資本參與投資了君舍文化、十三月影視、大神圈、留白影視、萊可傳媒、暖流、九州夢工廠等十余家公司；在發(fā)行營銷領(lǐng)域，投資了微搖、靈思傳奇、貝客文化、新榜、賽點(diǎn)等公司，將移動(dòng)大數(shù)據(jù)營銷與娛樂產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)；在娛樂消費(fèi)場景領(lǐng)域，投資了比高、中環(huán)等領(lǐng)先的院線管理公司，以及華強(qiáng)文化、原力動(dòng)畫、萌愛動(dòng)漫等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司，從中已經(jīng)可見其業(yè)務(wù)矩陣雛形，顯而易見這是一盤拓展全產(chǎn)業(yè)鏈的大棋。

2．“走出去”同時(shí)“引進(jìn)來”連接中外電影市場

近年來，諸如《極限特工：終極回歸》《速度與激情8》等影片出現(xiàn)的“中國市場反超北美市場”的現(xiàn)象，在凸顯中國電影市場強(qiáng)大開發(fā)潛力外，也加快了中國電影走出去、好萊塢六大加入中國棋局的動(dòng)作。微影在香港注冊成立的合作公司微影銀河，專注于發(fā)展海外電影投資事務(wù)，并致力于通過微影強(qiáng)大的營銷渠道幫助海外影片在中國市場取得高票房。2017年，微影時(shí)代先后通過微影銀河與派拉蒙合作《極限特工》、《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》兩部重量級(jí)影片，未來還會(huì)與好萊塢六大達(dá)成更多形式的合作。

分析微影的運(yùn)作邏輯，我們會(huì)深有體會(huì)：微影的布局類似三維的立體化布局，沿著電影、體育、演出賽事三大方向，在電影投資、營銷發(fā)行、影院服務(wù)、衍生品銷售和版權(quán)運(yùn)營等環(huán)節(jié)慢慢滲透、扎根。同時(shí)，已經(jīng)提前做了國際化的布局。

3、生態(tài)有效聯(lián)動(dòng)“重量”即資本份量

借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司們的此起彼伏，特別是騰訊、阿里對(duì)大文娛的布局發(fā)力，公司對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受力，內(nèi)外皆重，產(chǎn)品競爭力、渠道觸達(dá)力、全面整合力等任一環(huán)節(jié)都會(huì)成為關(guān)鍵時(shí)刻的受挫點(diǎn)。像騰訊在票務(wù)領(lǐng)域的代表微影時(shí)代，其厚重型的產(chǎn)業(yè)布局，在IP開發(fā)、投資出品、移動(dòng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行、衍生品銷售各環(huán)節(jié)連接行業(yè)優(yōu)勢資源，但唯有彼此形成協(xié)同的聯(lián)動(dòng)，才具備轉(zhuǎn)化價(jià)值的能力，這時(shí)就不僅僅是市場、資源的爭奪。

可見的是，微影打造的生態(tài)圈協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)初顯，特別是在電影市場，其連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游搭建的體系化營銷矩陣帶來了不俗的成績。2016年，微影時(shí)代合作影片130部，覆蓋全年總票房占比73%。其中，聯(lián)合出品、發(fā)行影片53部，覆蓋票房達(dá)128億。在2016全年85部票房過億影片中，微影時(shí)代合作了65部。未來，在電影、演出、體育賽事等方面，微影時(shí)代從上游到下游全局性的運(yùn)作一個(gè)作品、一個(gè)IP，想必也駕輕就熟，畢竟，在線票務(wù)的蛋糕有限，而IP的價(jià)值才初步挖掘。

且在目前微影時(shí)代以投資形成的矩陣中，已有多個(gè)投資領(lǐng)域陸續(xù)進(jìn)入投資回報(bào)期，微影時(shí)代也迎來了“厚重”戰(zhàn)略所帶來的優(yōu)勢，享受其投資的項(xiàng)目上市帶來的增值和業(yè)績的回報(bào)，這使得微影時(shí)代自身已獲得了某種造血功能，能以另外一種發(fā)展思路對(duì)抗可能的黑洞般的“票補(bǔ)”大戰(zhàn)，在長線發(fā)展中尋求突破。

如今在線票務(wù)市場“三足鼎立”的格局已經(jīng)形成，并且已然構(gòu)筑了較高的市場壁壘。進(jìn)入2017年以后，在線票務(wù)市場之間的競爭愈發(fā)呈現(xiàn)寡頭化趨勢，或許又將是騰訊和阿里的兩家對(duì)壘。而未來在線票務(wù)平臺(tái)的身影將會(huì)出現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及在體育、演出等方面進(jìn)行一一滲透。如此全產(chǎn)業(yè)鏈條的覆蓋是個(gè)慢動(dòng)作，如今已經(jīng)過了特別需要搶占市場的時(shí)期，而堅(jiān)持布局泛娛樂領(lǐng)域上下游產(chǎn)業(yè)，逐漸形成泛娛樂生態(tài)圈的微影時(shí)代，其在產(chǎn)業(yè)鏈上的厚重部署也許即將看到成效，助其在下半場站穩(wěn)腳跟。

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