歐洲航空格局錯綜復(fù)雜，這家老牌OTA會被攜程收購嗎

2015年1月，Dana Dunne成為世界上最大OTA之一的eDreams Odigeo CEO，開始帶領(lǐng)這個陷入重重困難的公司走出困境。

直到今天，很多批評家仍然認(rèn)為，eDreams Odigeo旗下的很多面向C端用戶的品牌毫無創(chuàng)新之處，大多數(shù)品牌都有抄襲之嫌——盡管有時這種指責(zé)有點夸張。

但是，Dunne卻有不同的看法，他說：“在整個歐洲地區(qū)，eDreams Odigeo的平均機(jī)票預(yù)訂量比其他任何OTA都高。我們在移動預(yù)訂的創(chuàng)新使得公司奪得移動銷售冠軍，在這方面領(lǐng)先于競爭對手?！彼谝淮尾稍L中表示，旅行者在移動網(wǎng)站和APP上的機(jī)票預(yù)訂量占比已超過30%。

他還表示，在團(tuán)隊的努力下，每預(yù)訂營銷成本正在下降，同時公司年營收增長超過10%。

如此看來，Dunne和他的團(tuán)隊近年來的確讓公司業(yè)務(wù)起色不少。

三年前，eDreams Odigeo開始在股票市場交易，當(dāng)時公司市值為15億美元（合11億歐元），但公司股價此后大跌，目前市值僅為三年前的三分之一，大概3.7億美元。

這對不斷積累才打造成eDreams、Go Voyages、Opodo、Travellink和元搜索Liligo五個面向C端用戶品牌的大企業(yè)來說確實是不小的打擊。

歐洲第一機(jī)票零售商、7.5億次月搜索量、15年服務(wù)超過1700萬客戶

事實上，eDreams Odigeo營收和利潤受到以下幾個因素影響。最大的影響因素可能是，Google改變搜索結(jié)果的顯示方式，造成eDreams Odigeo在Google搜索結(jié)果中的排列次序不夠靠前、銷售額下降等一系列連鎖反應(yīng)。

第二個挑戰(zhàn)是來自歐洲最大低成本航司瑞安航空的司法起訴。瑞安指責(zé)eDreams Odigeo使用非正當(dāng)?shù)淖ト∈侄潍@取機(jī)票信息，然后把機(jī)票價格和其他信息放到自己網(wǎng)站上銷售。目前該案件還在審理中，而eDreams Odigeo堅稱自己沒有過錯。

第三個挑戰(zhàn)是，eDreams Odigeo產(chǎn)品單一，只銷售機(jī)票。盡管以機(jī)票業(yè)務(wù)為主的Skyscanner幾個月前被攜程以17.4億美元收購，但是投資者對這種單純依靠銷售機(jī)票就能達(dá)到像Booking.com那樣實現(xiàn)每年兩位數(shù)增長的想法持懷疑態(tài)度。

在2015年1月被任命為eDreams Odigeo CEO之前，Dunne曾任英國易捷航空首席商務(wù)官和美國在線（AOL）歐洲區(qū)CEO。

走馬上任后，Dunne在管理和戰(zhàn)略方面進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，他最近在接受Skift采訪時談到了公司的發(fā)展軌跡。（本次采訪內(nèi)容有刪減。）

五大機(jī)票預(yù)訂品牌，移動預(yù)訂量遙遙領(lǐng)先

Skift :咱們從2015年1月您入職eDreams開始說起吧。

Dana Dunne：入職后，我們團(tuán)隊對公司進(jìn)行改革，推出一系列的轉(zhuǎn)型舉措。公司的頭等目標(biāo)是，提供真正符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

目前，我們在機(jī)票預(yù)訂這方面已領(lǐng)先于競爭對手。

從單個國家來看，eDreams在西班牙或意大利是機(jī)票預(yù)訂第一品牌；Go Voyages在法國是機(jī)票預(yù)訂第一品牌；Opodo在德國是機(jī)票預(yù)訂第一品牌。

Skift :移動業(yè)務(wù)發(fā)展得怎么樣？

Dunne：移動業(yè)務(wù)是公司的主要業(yè)務(wù)之一。在兩年的時間里，我們已經(jīng)把機(jī)票移動預(yù)訂量占比從當(dāng)初的13-14%提升到現(xiàn)在的30%以上。我們的移動預(yù)訂交易量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個歐洲的行業(yè)平均水平。

通過移動端設(shè)備機(jī)票預(yù)訂量占比30%， Liligo在法國是領(lǐng)先的元搜索品牌

Skift：機(jī)票移動預(yù)訂量增長這么快的原因是什么？

Dunne :預(yù)訂速度。客戶使用我們的APP預(yù)訂機(jī)票——從打開APP到接收到預(yù)訂確認(rèn)信息，平均只需要1.5分鐘，而客戶在歐洲任一航空公司官網(wǎng)完成機(jī)票預(yù)訂一般至少需要4分鐘。

如果客戶已經(jīng)提前保存支付信息，我們能夠把預(yù)訂時間縮短至一分鐘之內(nèi)。

Skift：eDreams Odigeo產(chǎn)品有哪些創(chuàng)新之處？

Dunne：首先，我們產(chǎn)品迭代速度快。在過去的一年，我們的移動APP更新了67次，目的就是提升消費者預(yù)訂體驗，提供符合消費者需求的機(jī)票。

我們的產(chǎn)品受到認(rèn)可以從人們?nèi)ヌO果應(yīng)用商店給我們的移動APP打分說起。兩年前，我們在蘋果應(yīng)用商店幾乎沒有任何影響力，點評評分僅為2.5星（5星最好），而現(xiàn)在我們獲得4.5星的評分，這是我們產(chǎn)品在歐洲所有主要國家的平均得分。也就是說，eDreams Odigeo是歐洲蘋果應(yīng)用商店里評價最高的旅行APP。

Skift：不錯，但是你們的產(chǎn)品創(chuàng)新點在哪兒呢？

Dunne :我以航班推送信息為例來說一下?？蛻粼谑謾C(jī)上預(yù)訂機(jī)票后會受到我們的推送信息——我們是世界上唯一能發(fā)機(jī)票推送信息的移動APP，我們可以為客戶推送幾乎任何航班信息，比如，機(jī)場的登機(jī)口、登機(jī)口有無變動等。

到達(dá)目的地后，我們還能為客戶推送行李領(lǐng)取位置。我們的推送范圍覆蓋全世界90%的商務(wù)航班，其他OTA都不提供這一服務(wù)。

Skift：一些航空公司不是通過移動APP也在提供這項服務(wù)嗎？

Dunne：是有一些航空公司開始在做，不過他們只是通過官網(wǎng)和APP在某些國家的某些機(jī)場試用。此外，他們目前只發(fā)有關(guān)登機(jī)口的推送信息，不推送有關(guān)行李位置的信息。

如何破解OTA營銷費用增速超過營收之謎

Skift：咱們換個話題吧。在世界范圍內(nèi)，很多OTA企業(yè)發(fā)現(xiàn)公司的廣告營銷費用正在超過其營收增長速度。eDreams Odigeo如何應(yīng)對這方面挑戰(zhàn)？

Dunne：我們正在嘗試改變吸引和留住客戶的方式。在業(yè)務(wù)取得顯著增長的同時，eDreams Odigeo每年營銷成本大約下降10%。

Skift：您如何降低獲客邊際成本？

Dunne：有很多方法。最主要的方法是，恰當(dāng)?shù)胤峙錉I銷費用。通過優(yōu)化多網(wǎng)站、多渠道的購物體驗，我們在分配營銷費用，把錢花在刀刃上這方面做得越來越好。

此外，通過不斷地提升產(chǎn)品和服務(wù)，我們成功地吸引到更多的回頭客，這樣就不必通過營銷渠道再去購買流量。

Skift：明白了。機(jī)票預(yù)訂是eDreams Odigeo的核心業(yè)務(wù)。而人們普遍認(rèn)為，OTA獲得的酒店傭金比機(jī)票傭金高。eDreams Odigeo有考慮采取多樣化發(fā)展策略嗎？

Dunne：我也想嘗試多樣化發(fā)展之路，這也是我們真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。我們已經(jīng)在這方面持續(xù)投資近一年，預(yù)計未來幾年將會從中受益。

Skift :產(chǎn)品方面有什么創(chuàng)新能夠幫助eDreams Odigeo實現(xiàn)多樣化發(fā)展？

Dunne：對我們來說，最大的創(chuàng)新點是動態(tài)打包產(chǎn)品?？蛻纛A(yù)訂機(jī)票時，過去一年我們營銷投入很大的是，想辦法說服他們預(yù)訂打包產(chǎn)品。這樣客戶預(yù)訂的不再是一張機(jī)票，而是機(jī)票+酒店的打包產(chǎn)品，這樣一次性就能購買打包產(chǎn)品。 事實上，歐洲的打包產(chǎn)品市場規(guī)模要比美國大得多，只是各大OTA在這方面的挖掘深度還不夠。

如何處理與兩大巨頭及歐洲各大OTA的競爭關(guān)系

Skift :eDreams Odigeo如何應(yīng)對來自競爭對手的競爭？可以說，最主要的競爭對手還是全球OTA巨頭，Expedia和Priceline。

Dunne :想必你也知道，機(jī)票業(yè)務(wù)占eDreams Odigeo營收80%，而機(jī)票業(yè)務(wù)在這兩大OTA巨頭中的占比沒有這么大。

以Priceline為例，他們的商業(yè)模式跟我們不同。對我們而言，Priceline更像是合作伙伴，而不是競爭對手。我們很多交易來自于Priceline旗下Kayak的引流，而eDreams Odigeo也是他們最佳合作伙伴之一。

Skift :提到Priceline，除了eDreams Odigeo與元搜索Kayak合作，還與其他品牌合作嗎？

Dunne：可以想象得到，不管是餐飲預(yù)訂平臺OpenTable，還是其他方面，雙方在未來都有很大的合作空間。

Skift：與Expedia的關(guān)系如何？

Dunne :Expedia是一個非常出色的公司，運營得也非常好。他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)我們很多都沒有。他們有Egencia企業(yè)商旅業(yè)務(wù)，有HomeAway度假租賃網(wǎng)站，也有僅次于Booking.com的酒店預(yù)訂網(wǎng)站Hotels.com，是一個很不錯的公司，更重要的是，他們能夠通過這些業(yè)務(wù)獲得很好的收益。

對我們而言，機(jī)票預(yù)訂是最核心的業(yè)務(wù)，體量在不斷擴(kuò)大。在機(jī)票銷售方面，我們已經(jīng)領(lǐng)先于歐洲的任何競爭對手。

Skift :只包括OTA競爭對手是吧？

Dunne :我們在歐洲的機(jī)票在線銷售最高，并且在很多國家都占有一定的市場份額。我們的發(fā)展速度比一般的競爭對手快，也比整體行業(yè)市場快。就我知道的大多數(shù)競爭對手而言，我們一直都在搶奪他們的市場份額。

Skift：全球范圍內(nèi)的競爭情況呢？

Dunne：全球范圍的競爭情況還不好說，但主要是跟Expedia的競爭。他們的機(jī)票業(yè)務(wù)規(guī)?？赡鼙任覀兩晕⒋笮覀兊囊?guī)模也不小，在一些特定地區(qū)也有實力與他們競爭，并占據(jù)一定的市場份額。

Skift：那么來自其他的競爭呢，比如法國新興OTA MisterFly、荷蘭OTA Otravo、冰島機(jī)票元搜索引擎Dohop——通過俄羅斯OTA Yandex出售了很多機(jī)票，您覺得eDreams Odigeo如何在這一領(lǐng)域鞏固自己的地位？

Dunne：有些市場某一地區(qū)的垂直細(xì)分玩家當(dāng)前發(fā)展可能比我們快，但如果他們本身基數(shù)比較小，以1為起點與以100為起點是不一樣的。如果新玩家從1增長到2，增速就達(dá)100%，看似增速很快，但我對他們長期持續(xù)保持這么高的增速表示懷疑。

相比之下，我們從一開始就致力于長期可持續(xù)增長，這樣的增長才會更加穩(wěn)定，未來數(shù)年的競爭力才會更強(qiáng)。

歐洲航空市場碎片化特征明顯，OTA能為用戶提供更多價值

Skift：在美國，在線旅游的航空動態(tài)與歐洲不同。航空市場已出現(xiàn)很多并購活動，余下的一些航空公司在大力推廣供應(yīng)商直訂活動。您對歐洲的航空公司市場有何看法？

Dunne：你不能把美國的航空市場動態(tài)當(dāng)作基準(zhǔn)。我認(rèn)為，歐洲市場更接近于拉美或亞洲市場，這個市場的碎片化特征比較明顯。

但是，為了證明上面的觀點，我想先把歐洲和美國市場做一下對比分析，他們有兩大不同點。

第一，供應(yīng)商集中度不同。美國航空市場的主要特征是寡頭賣主壟斷現(xiàn)象比較嚴(yán)重。美國四大航空公司控制航空市場75%的運力，所以供應(yīng)商直連計劃效果會很好。但是，如果看一下歐洲航空市場，四大航空公司僅僅控制29%的運力，可以發(fā)現(xiàn)這個是碎片化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的市場。

第二，如果與消費者行為結(jié)合起來分析，美國80%的航空旅行通過國內(nèi)航班完成。而歐洲市場幾乎恰恰相反，將近80%的航空旅行通過國際航班完成。

所以，考慮到這些情況后，你就會對歐洲市場的航空動態(tài)有一個全新的看法——碎片化現(xiàn)象非常嚴(yán)重?？蛻艨绯鰢缛ヂ眯幸獞?yīng)對很多的不確定性——不同的航空公司品牌，不同國家的不同幣種，以及其他旅行中可能碰到的事情。

從這個意義上說，美國和歐洲航空市場的OTA在這個時候介入，在幫助客戶過程中所起的作用不同。雖然他們都能夠為客戶帶很大的價值，但OTA在歐洲能夠發(fā)揮更大的價值。

此外，我相信歐洲市場與世界其他地區(qū)的情況更相似，從大多人的角度看，eDreams Odigeo模式在全球范圍內(nèi)能夠提供比美國本土的OTA競爭對手更大的價值。

我舉個具體的例子來說明這一點。比如，你想從倫敦到伊斯坦布爾。除英國航空外，大多數(shù)英國人可能會這樣想，“好吧，我知道有個土耳其航空公司。讓我先想想這個航空公司的正式稱呼，是Air Turk? Airlines Turkey？Turkey Airlines？還是Turkish Airways？”而eDreams Odigeo能夠幫助客戶解決這個難題。

這個例子說明，歐洲的航空公司太多了，選擇太多客戶有時會顯得無所適從。

事實上，倫敦飛往伊斯坦布爾這條航線上，第二大航空公司是土耳其低成本航空飛馬航空（Pegasus），它也是歐洲第12大航空公司。該航司擁有由空客和波音飛機(jī)組成的現(xiàn)代化機(jī)隊，從倫敦到伊斯坦布爾每天有三趟航班，機(jī)票價格也很有競爭力。

Skift：這么說來，正因為客戶擁有更多的選擇機(jī)會，像eDreams Odigeo這樣的OTA在歐洲更有存在的意義？

Dunne：是的。此外，為了省錢，越來越多的歐洲客戶往返選擇乘坐不同的航空公司。下面我通過一組數(shù)字來證明這個觀點。

我們在2016年9月對16000名客戶調(diào)查的結(jié)果顯示，71%的歐洲旅行者表示曾有往返乘坐不同航空公司航班的經(jīng)歷，而2016年eDreams Odigeo這一類型的機(jī)票預(yù)訂量較2015年增長21%。

Skift：這些數(shù)據(jù)對eDreams Odigeo有什么意義？為什么OTA在歐洲的機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)會占有一定優(yōu)勢？

Dunne：由于市場動態(tài)不同，OTA靠機(jī)票預(yù)訂收取傭金這一模式在美國發(fā)展不是特別好，但這種模式在歐洲的平均傭金一般比較高。

我們認(rèn)為，只有真正為客戶提供價值才能向他們收取費用，OTA在歐洲為客戶提供價值的能力比在美國強(qiáng)。

在歐洲，OTA能夠為客戶提供更多的價值，在平臺上搜索、查找、預(yù)訂、完成交易。如果你使用eDreams Odigeo移動APP，查找剛才所舉從輪倫敦到伊斯坦布爾的航班，你會發(fā)現(xiàn)，在OTA上預(yù)訂機(jī)票一般會比在航空公司官網(wǎng)預(yù)訂省錢。

Skift：我個人感覺，eDreams Odigeo只是專注于為休閑度假者提供低價機(jī)票，但他們的消費水平一般沒有商旅客高。此外，eDreams鎖定的只是打折機(jī)票領(lǐng)域里的部分市場，似乎沒那么有利可圖。

Dunne :我們是機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域的銷售冠軍，我們的產(chǎn)品不是只針對特定人群，每個消費者都是我們的目標(biāo)客戶。如果你是商旅客，我們也服務(wù)過大量的商旅客戶，我們能夠為這一群體提供種類比較齊全的機(jī)票。

直銷渠道不能實現(xiàn)價值最大化，與OTA合作能互惠互利

Skift :你剛才提了一個比較普遍的看法——歐洲的航空市場碎片化特征比較明顯。我同意這個觀點。但是航空公司集團(tuán)，比如漢莎航空、英國IAG航空、荷航法航集團(tuán)等不是想削弱OTA的分銷控制權(quán)嗎？他們會因此擠兌eDreams Odigeo嗎？

Dunne：順便提一下，你應(yīng)該知道，我曾擔(dān)任易捷航空首席商務(wù)官，對航空公司的供應(yīng)市場比較了解。

其實，航空公司真正想做的是，解綁自己的產(chǎn)品。除了提供基礎(chǔ)產(chǎn)品外，航空公司想分解出更多的輔助產(chǎn)品或服務(wù)，比如，行李收費、座位選擇服務(wù)等。

還有很多其他產(chǎn)品都在解綁中。不過，這對我們來說實際上是一個優(yōu)勢，主要是因為產(chǎn)品解綁后，產(chǎn)品復(fù)雜性增加，產(chǎn)品和服務(wù)類型也增多。從消費者的角度看，他們更希望有人能夠梳理和熟悉這些產(chǎn)品或服務(wù)，而這些是我們OTA比較擅長的領(lǐng)域。

航空公司的競爭優(yōu)勢在于保證飛機(jī)正常運轉(zhuǎn)，這也是他們的核心競爭力。而我們的優(yōu)勢是，提供技術(shù)服務(wù)平臺、提升用戶在線預(yù)訂體驗、使用積累的大數(shù)據(jù)為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

Skift：但是，如果漢莎和其他航空公司想要獲取客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行二次銷售，他們采用的模式涉及“控制”客戶行為和消費習(xí)慣，而eDreams Odigeo大多數(shù)的業(yè)務(wù)模式都是基于OTA進(jìn)行的。

Dunne：其實，這兒有兩個關(guān)鍵因素：一個是企業(yè)，另一個是消費者。

歸根結(jié)底，在大多數(shù)市場中，往往是消費者贏得最后的勝利。如果你構(gòu)建的商業(yè)模式不符合消費者的需求，也不順應(yīng)消費趨勢，那么你失敗的可能性很大。并不是說你在損害股東價值，但如果你違背客戶的偏好和趨勢，那么你將錯失將股東價值最大化的機(jī)會。數(shù)百年企業(yè)發(fā)展史一次又一次地證明了這一真理。

所以，與OTA斗爭并不符合航空公司的最佳利益，OTA與航空公司要互相合作。而要實現(xiàn)價值最大化，航空公司不能只靠直訂渠道。

我們能幫助航空公司獲客，實現(xiàn)收益和營收最大化，還能幫助他們銷售附加產(chǎn)品和服務(wù)。長期來看，合作對雙方都有好處，也符合雙方的利益。

Skift：我想問下瑞安航空起訴eDreams Odigeo在谷歌關(guān)鍵詞推廣（Google Adwords）中違法使用其商標(biāo)事宜。那么，eDreams Odigeo在宣傳中如何顯示瑞安網(wǎng)站的呢？能不能介紹一下這起案件的最新進(jìn)展？

Dunne：這是一起法律事件，在最終判決沒有發(fā)布之前，我不便做任何評論。

Skift：eDreams Odigeo的一些指標(biāo)得到明顯的改善，但整體而言，我覺得并沒有發(fā)生太大變化。

Dunne：我不贊同這個觀點。企業(yè)文化轉(zhuǎn)型是個系統(tǒng)工程，效果顯現(xiàn)需要一段時間，但我相信公司最終肯定會從中獲益。

我們的在很多方面的努力已獲得認(rèn)可。在我擔(dān)任CEO之前，eDreams Odigeo從未被選為Google各種試驗項目的特別測試小組會員，但他們認(rèn)為一直以來我們的產(chǎn)品改觀很大，現(xiàn)在Google在測試新的特性和功能時都會把eDreams Odigeo列為測試小組成員。

Skift：您是如何實現(xiàn)那些變化的？

Dunne：我們實現(xiàn)了標(biāo)桿管理工具自動化，把40萬條不同的旅行線路列入標(biāo)桿管理工具中，這樣有助于我們?yōu)榭蛻粽故靖旖莸乃阉鹘Y(jié)果。

在2015年初，我們已經(jīng)建立歐洲旅游業(yè)最大的內(nèi)部開發(fā)團(tuán)隊之一，開發(fā)工程師被分成50個獨立小組。結(jié)果，我們大大縮短了產(chǎn)品從構(gòu)思到在官網(wǎng)或本地APP推出的時間周期。2016年，我們的產(chǎn)品開發(fā)時間減少了70%，每次新開發(fā)的產(chǎn)品一般要經(jīng)過三次A/B測試。

Skift :您加入eDreams Odigeo扮演著救火隊長的角色。您是如何實施改革計劃的？您的變革措施有哪些？

Dunne：我認(rèn)為，最重要的是要發(fā)揮人才優(yōu)勢。坦白地說，幾乎每個人都可以制作不錯的PPT，但只有添加了創(chuàng)意的PPT才真正有用。

同樣，我的工作很大程度上也跟人才有關(guān)。在公司里，必須確保在各個崗位上都有勝任自己工作的人才，通過團(tuán)隊協(xié)作的方式完成工作。從某種程度上說，公司的每個人都在扮演不同的角色，內(nèi)部也有很多不同的團(tuán)隊。

需要特別指出的是，我們轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵點是完善企業(yè)文化——在改變公司的整體運作方式的同時，也在積極吸引全球最優(yōu)秀的人才。

所以，公司并不僅由一個個的個體組成，還包括不同的團(tuán)隊。這些團(tuán)隊都非常清楚自己的角色和責(zé)任，都在積極地推動和提升業(yè)務(wù)，他們自我驅(qū)動力強(qiáng)，對工作也很有激情。

在過去的五個月里，eDreams Odigeo組織150次共邀請來自不同國家的1800多名客戶和消費者參觀公司的用戶體驗實驗室，目的就是讓這些潛在客戶體驗我們的新產(chǎn)品和新特性。我對這種轉(zhuǎn)變態(tài)度感到非常自豪。

*本文由執(zhí)惠分析師_李海強(qiáng)（WeChat：lhq434849653）編譯自Skift，編輯：石夢瑤

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