新零售江湖再起風(fēng)云，國(guó)美Plus如何一鳴驚人？

戲言戲語(yǔ)：

預(yù)測(cè)未來(lái)最好的方法，就是去創(chuàng)造它。

正式上線1個(gè)月，國(guó)美Plus已經(jīng)迫不及待要展露身手。

去年年底，一款整合了國(guó)美在線的購(gòu)物功能、國(guó)美管家的服務(wù)，并加入社交和利益分享功能的超級(jí)APP---國(guó)美Plus誕生。國(guó)美Plus的推出，標(biāo)志著國(guó)美新零售戰(zhàn)略的落地。（點(diǎn)擊閱讀調(diào)戲電商對(duì)國(guó)美新零售的獨(dú)家解讀：豁然開(kāi)朗丨國(guó)美苦思4年靠它破解新零售）

剛剛過(guò)去的4月，國(guó)美上下都在為國(guó)美Plus的順利亮相忙碌著：敲定代言人陳偉霆，線下門(mén)店408內(nèi)購(gòu)會(huì)預(yù)熱，418活動(dòng)首秀，5.1黃金周活動(dòng)等等。

當(dāng)前電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。國(guó)美Plus面對(duì)的，絕對(duì)是一場(chǎng)硬仗。

一個(gè)新推出的APP，如何在這個(gè)刀刀見(jiàn)“血”的電商戰(zhàn)場(chǎng)上脫穎而出？

01

它遠(yuǎn)不只是一個(gè)APP

“國(guó)美Plus不僅是一款A(yù)PP，更是一種跨界創(chuàng)新的商業(yè)模式。”國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍強(qiáng)調(diào)。對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，搭建出背后這個(gè)全新的商業(yè)模式，意義遠(yuǎn)大于做一個(gè)“好看”的APP。

這位從2005年就加盟國(guó)美的老將，也掩飾不住自己的興奮?！皣?guó)美現(xiàn)在找到路徑了，我不敢說(shuō)日新月異，但未來(lái)每個(gè)季度，你們都會(huì)看到變化。”方巍把這個(gè)“路徑”概括為——線上線下，雙輪驅(qū)動(dòng)。

線上線下融合，大家都知道是大勢(shì)所趨。但具體的實(shí)施路徑卻并不明朗。線上完全復(fù)制線下，同款同價(jià)，就叫融合嗎？線上有電商，線下有門(mén)店，再加一個(gè)快遞服務(wù)解決物流，這種常見(jiàn)的結(jié)合方式，是提高了零售的效率還是降低了效率？

對(duì)于國(guó)美這樣的巨頭來(lái)說(shuō)，明確實(shí)施路徑，或者說(shuō)重構(gòu)商業(yè)模式，才是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵?！皣?guó)美是不能賠錢(qián)的”，方巍說(shuō)。零售的本質(zhì)，在于向效率要利潤(rùn)。國(guó)美的轉(zhuǎn)型之路，從一開(kāi)始就堅(jiān)守住了這個(gè)準(zhǔn)則。

國(guó)美在其新零售戰(zhàn)略中提出，服務(wù)對(duì)象從顧客變用戶(hù)。什么叫顧客？在你這買(mǎi)了東西，交易完成，你們的關(guān)系就結(jié)束了。什么叫用戶(hù)呢？他/她不僅在你這買(mǎi)了東西，還參與意見(jiàn)，跟你交流，想得到個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

這就提出了兩個(gè)關(guān)鍵任務(wù)：

一、國(guó)美要對(duì)原來(lái)的顧客進(jìn)行全生命周期管理，要留住他們。

二、國(guó)美還要想辦法與他們發(fā)生互動(dòng)，互動(dòng)（或者說(shuō)觸點(diǎn)）越多，能挖掘出的用戶(hù)價(jià)值也越大。

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)任務(wù)，最有效率實(shí)施路徑是在線上。而零售的體驗(yàn)、服務(wù)，最有效率的實(shí)施路徑依然在線下。以效率為標(biāo)尺，國(guó)美找到了線上線下融合的最優(yōu)路徑。

線上的核心功能，是連接；線下的核心功能，是服務(wù)；而且線上線下互為反哺。線上連接得到的數(shù)據(jù)，能指導(dǎo)優(yōu)化線下的服務(wù)。線下的品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)服務(wù)，又會(huì)強(qiáng)化線上的連接——這正是方巍將其概括為“雙輪驅(qū)動(dòng)”的深意。

而且，這個(gè)“驅(qū)動(dòng)”不是理論上的假想。盡管?chē)?guó)美Plus才上線1個(gè)月，這種效應(yīng)已經(jīng)初顯。據(jù)方巍透露，整個(gè)國(guó)美的轉(zhuǎn)化率正在從1.5向2提升。

剛剛過(guò)去的五一黃金周,國(guó)美雙線銷(xiāo)售的提升完全驗(yàn)證了“雙輪驅(qū)動(dòng)”的效果。以往，五一假期門(mén)店火爆電商冷清是普遍現(xiàn)象，但今年五一國(guó)美Plus通過(guò)“分享賺5倍”的返利玩法，吸引用戶(hù)主動(dòng)分享返利商品，最大化擴(kuò)散活動(dòng)促銷(xiāo)信息，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，拉動(dòng)線上銷(xiāo)售。同時(shí)國(guó)美線下1600多家門(mén)店憑借真正讓利于民的優(yōu)惠力度和場(chǎng)景式的體驗(yàn)活動(dòng)布置，吸引消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)并刺激轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，導(dǎo)購(gòu)員積極介紹“購(gòu)物不排隊(duì)”的新方式---通過(guò)國(guó)美Plus掃描商品二維碼付款，根據(jù)需求選擇門(mén)店自提或者送貨上門(mén)，線下銷(xiāo)售火爆也帶動(dòng)線上下單率提升。據(jù)國(guó)美Plus后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一期間用戶(hù)在門(mén)店體驗(yàn)后選擇線上支付的占比高達(dá)26%。

在新零售的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，國(guó)美打造的這個(gè)以用戶(hù)為中心的跨渠道、強(qiáng)鏈接的新型場(chǎng)景化社交電商平臺(tái),是實(shí)現(xiàn)線上線下互融雙贏的破局之道。

02

打破單向鏈接，建立分享生態(tài)圈

根據(jù)連接器的定位，和兩個(gè)關(guān)鍵任務(wù)的要求，國(guó)美Plus獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)“社交+商務(wù)+利益分享”的閉合生態(tài)圈。從功能上說(shuō)，社交包括即時(shí)通信、圈子、內(nèi)容話(huà)題；商務(wù)即原國(guó)美在線的全部電商功能；利益分享包括美店等功能。

國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)總裁宋永柱解釋?zhuān)?strong>這樣一來(lái)，國(guó)美Plus在原有的消費(fèi)者、平臺(tái)、商家的角色中，加入了具有社交屬性的會(huì)員推廣者角色，具有商務(wù)屬性的美店和商家開(kāi)發(fā)者的角色，以及具有分享屬性的商品和服務(wù)推廣者的角色。”

這些社交角色和行為，極大豐富了國(guó)美Plus這個(gè)連接器與用戶(hù)的觸點(diǎn)，也將用戶(hù)數(shù)據(jù)提升到了更細(xì)膩的顆粒度。目前電商掌握的大數(shù)據(jù)，都存在一個(gè)普遍的問(wèn)題：只有用戶(hù)的購(gòu)物數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上得出的用戶(hù)畫(huà)像也十分片面。比如，某用戶(hù)幫同事購(gòu)買(mǎi)過(guò)母嬰產(chǎn)品，就會(huì)被標(biāo)記為母嬰人群，不停給他推薦相關(guān)產(chǎn)品。但在國(guó)美Plus，從他加入的圈子，他參與的話(huà)題討論，和他分享給朋友的鏈接，國(guó)美知道，現(xiàn)在這個(gè)用戶(hù)最有購(gòu)買(mǎi)欲望的，其實(shí)是紅酒。

另外，當(dāng)前用戶(hù)的圈層屬性也表明社交是爭(zhēng)取新用戶(hù)最有效的手段。宋永柱介紹，國(guó)美現(xiàn)在的核心會(huì)員，以35歲以上男士為主。國(guó)美Plus的社交圈設(shè)計(jì)，可以將用戶(hù)從這些核心會(huì)員拓展至他們的家人，尤其是他們的太太（女性是家庭購(gòu)物的主要決策人）。

這次之所以要選擇陳偉霆代言，也是要通過(guò)陳偉霆入駐國(guó)美Plus的圈子，帶動(dòng)年輕用戶(hù)加入國(guó)美Plus。宣布陳偉霆代言國(guó)美Plus當(dāng)天，相關(guān)討論就沖到了微博熱門(mén)話(huà)題榜第一位。據(jù)透露，除了陳偉霆，還有一批意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)紅將被引入國(guó)美Plus的圈子。這些人將自上而下地組成國(guó)美自運(yùn)轉(zhuǎn)的社交生態(tài)——如同當(dāng)年新浪微博通過(guò)明星入駐戰(zhàn)略，成功搭建起線上泛社交王國(guó)一樣。而且，與微信、微博等純社交平臺(tái)不同，這些人可以通過(guò)國(guó)美Plus的“利益分享”變現(xiàn)自己的影響力。這是國(guó)美Plus與他們差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

“我們打破了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的單向鏈接模式，通過(guò)以分享為核心來(lái)重構(gòu)人際關(guān)系。通過(guò)去中心化的多邊、無(wú)限邊的新型經(jīng)營(yíng)模式，緊緊抓住用戶(hù)的心理體驗(yàn)和情感訴求，從而維系人、信息、服務(wù)、內(nèi)容、商品等平臺(tái)各載體之間的強(qiáng)黏性，最終完成這場(chǎng)由鏈到圈的蛻變。”宋永柱這樣概括國(guó)美Plus模式上的獨(dú)創(chuàng)性。

“社交+商務(wù)+利益分享”這個(gè)聞所未聞的大膽玩法，就這樣被國(guó)美“大膽假設(shè)，小心求證”地推向了市場(chǎng)。至于能否通過(guò)驗(yàn)證，國(guó)美引用了彼得·德魯克的一句名言：預(yù)測(cè)未來(lái)最好的方法，就是去創(chuàng)造它。

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