阿里“新零售”再放大招，從流量經(jīng)營轉向會員運營

剛剛進入中國市場的諾唯真游輪，為了給消費者帶來更好的游輪體驗，不僅在德國定制了一艘七星級新船，還配備了大多數(shù)的中國服務員，號稱“海上頭等艙”。這艘船對外的首航日期為6月28日，但在6月10日卻已經(jīng)首航了，與阿里巴巴合作開啟了“淘氣喜悅號”，只為阿里巴巴的會員和商家服務，開啟了一次特殊而尊貴的“首航前的首航”。

與其他航線不一樣的地方在于，這是一條花錢都買不到的行程，其正式首航還有半個多月，并不對外出售一張船票。平常航線要收費的WiFi、餐廳、娛樂項目，這一次全部為阿里會員免費提供，連船上的工作人員都為之驚訝。而且，本次受邀參與的淘氣值超過1000的阿里會員，不僅本人可以免費上船，還能免費邀請一位同伴參與。

如此力度，阿里真是對會員下足了“血本”，讓幸運的會員們都感受到了尊貴。

這是阿里在統(tǒng)一天貓和淘寶會員體系之時，做出的力度空前的回饋活動。之前，淘寶采取的是V系列積分體系，天貓采取的是T系列，兩者之間的會員體系和特權是相對獨立的。今后則采取統(tǒng)一的“淘氣值”，1000分以下的是普通會員，1000分以上的是超級會員，超過2500分的有機會被邀請成為APASS會員，分數(shù)不同則代表不同的等級和特權。

不禁想問，阿里在此時大力整合旗下會員體系，到底釋放出了一個怎樣的信號呢？

從個人的分析來看，與“新零售”是密不可分的。在2016年提出了“新零售”戰(zhàn)略之后，阿里就在馬不停蹄的進行落地，包括與百聯(lián)集團的戰(zhàn)略合作，以及入股成為聯(lián)華超市股東，都是圍繞著“新零售”的戰(zhàn)略服務。而這次會員體系的升級統(tǒng)一，除了配合“新零售”戰(zhàn)略之外，可能還有整個阿里對于未來發(fā)展方向上的一些比較微妙的變化。

大家都知道阿里是一個電商平臺，電商說到底就是做的流量生意，甚至可以說絕大多數(shù)的零售都是流量生意。但對于一些高端的品牌來說，單純的流量經(jīng)營沒有太大意義，奢侈品都開在人流量大的黃金地段，“轉化率”肯定是低到無法想象的。對于這些品牌來說，地段決定了身段，身段決定了價值，其價值更多是依賴于會員和粉絲的。而無一例外的選擇黃金地段，從某種程度上來說也是給會員營造一種獨一無二的尊貴感受。

這是過去阿里相對欠缺的地方，盡管有著超過5.07億的月度活躍用戶，阿里對這些會員的運營深度卻并不太高。在此之前阿里注重的有兩點：1是頭部的Apass會員，2是淘寶天貓的體系平衡化。如今將旗下會員體系統(tǒng)一運營，將會員按照統(tǒng)一的標準進行劃分，并針對不同層級推出特權體系，是在加大對腰部和尾部會員的關愛，對會員充分的重視。

對于現(xiàn)在的阿里來說，這是完全有必要的，尤其隨著“新零售”戰(zhàn)略的推動，線上和線下的障礙被清除，流量已經(jīng)不再是最重要的指標，需要利用大數(shù)據(jù)更深度、更精準的對會員進行個性化的運營。一方面，是增強會員對阿里本身的認同感、歸屬感；一方面，是挖掘和釋放會員更大的潛能，來為“新零售”的推進提供加速度。

要注意的一點就是，越來越多的大牌入駐天貓，不僅是對天貓的一種價值認可，更是對天貓運營能力的考驗。LVMH、Burberry、資生堂等頂級品牌的入駐，不是單純的追求銷量，更在乎的是品牌的運營。在與一些品牌的交流中就發(fā)現(xiàn)，他們對天貓的運營感到很滿意，背后其實與天貓基于大數(shù)據(jù)的會員運營體系不無關系。

因為有了天貓的成功經(jīng)驗，才有了大會員體系的統(tǒng)一，說到底就是大數(shù)據(jù)運營。阿里巴巴CMO董本洪在會員首航儀式上就表示，“今后的阿里大會員體系，除了為消費者提供優(yōu)質的權益外，還將借助大數(shù)據(jù)的力量，向品牌商家輸出智能化會員運營服務，打通線上線下多種消費場景，向探索新零售轉型邁出新的一步?！?/p>

這不僅讓會員感到被寵愛，也讓商家充滿了信心。

在船上我與來自瑞士的時尚手表潮牌CLUSE的CEO聊了聊，他們的天貓國際店鋪已經(jīng)在籌備，不久之后就會正式開業(yè)。他說，在一次活動上認識天貓小二，在有了深入的了解之后，決定全面投入天貓，而不是小規(guī)模的試探。

“對天貓有信心，對中國市場有信心，所以我們決定all in?！?/p>

盡管他們是一家年輕的公司，由于在歐洲的發(fā)展非常好，人手也非常緊張，還是在緊鑼密鼓的推進天貓國際店鋪的開業(yè)。他向我透露，前期會在香港發(fā)貨，未來將在大陸發(fā)貨，并可能在上海設立辦公室，以及開設天貓官方旗艦店，希望更好的為中國消費者服務。

之所以如此看好天貓，抱著“all in”的決心，他說，CLUSE針對18-35歲的年輕女性，是一群追求有品質生活的人群，對品牌的調(diào)性、設計、品質和感覺等都有追求。天貓擁有中國最大的高質量女性消費群體，不僅能夠幫助他們銷售，更能樹立在中國市場的品牌，后者是他們最為關注的一點，希望借助天貓平臺實現(xiàn)更加本土化的品牌。

其實，海外商家對于天貓平臺以及會員的重視程度，從他們的頭銜就可以一窺究竟，基本都是品牌CEO或者中國區(qū)的負責人。資生堂高端品牌負責人、Nikki亞洲區(qū)負責人、MartiDerm繼承人、CLUSE創(chuàng)始人兼CEO等，他們都親自上船與阿里會員進行交流，只是為了更加深入的了解這個群體，為了以后給他們提供更加好的產(chǎn)品和服務。

一些商家私下也跟我說，自認為對阿里了解夠多了，其實還遠遠不夠。在與會員的了解過程中，加深了他們對中國、對天貓的信心，也讓他們更加清晰的了解，如何用本土化的運營來為消費者提供產(chǎn)品和服務。而被談及和夸獎最多的，就是阿里的大數(shù)據(jù)體系，讓他們受益匪淺。MartiDerm繼承人直言，“讓她激動?！?/p>

這就是阿里升級會員體系想要的效果，讓會員驚喜，讓商家激動。

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