應(yīng)對負(fù)增長 2015彩電業(yè)“站隊”“下鄉(xiāng)”

彩電行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。

奧維咨詢預(yù)測，2014年國內(nèi)電視機(jī)銷量下跌3.8%，為30年來首次負(fù)增長。那么拿什么拯救2015彩電業(yè)?

一些企業(yè)認(rèn)為，彩電市場進(jìn)入存量競爭階段，2015年應(yīng)“站好隊”。他們通過與擁有核心技術(shù)的伙伴結(jié)盟，紛紛布局OLED、量子點(diǎn)等新技術(shù)，爭取在未來市場“分一杯羹”。

在面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界競爭上，彩電企業(yè)也開始站穩(wěn)腳跟，力爭在熟悉互聯(lián)網(wǎng)“玩法”后，找到用戶痛點(diǎn)，推出符合用戶“剛需”的智能化產(chǎn)品。同時，家電企業(yè)開始重視農(nóng)村市場，紛紛實現(xiàn)渠道下沉，爭取提前布局新興市場。

市場

銷量下滑與利潤低迷并存

2014年中國彩電市場整體需求收窄，銷量首次下滑。

奧維咨詢預(yù)測，2014年國內(nèi)電視機(jī)銷量下跌3.8%，為30年來首次負(fù)增長。同時據(jù)中國電子商會消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年下半年平板電視零售量約為2200萬臺，全年銷量4200萬臺，同比下降6.7%。預(yù)計2015年中國平板電視市場需求將繼續(xù)維持在4200萬臺左右，整個彩電市場已進(jìn)入調(diào)整期。

在銷量首次下滑的同時，利潤也在消失。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會和賽諾市場研究公司在2014年10月31日聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)，稱2014年9月份國產(chǎn)品牌主流液晶電視產(chǎn)品，凈利潤均為負(fù)數(shù)。在對行業(yè)趨勢進(jìn)行研究后，他們認(rèn)為，2015年彩電或?qū)⑷袠I(yè)虧損。

中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波對媒體表示，當(dāng)前彩電制造企業(yè)不僅要面對國家宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、“后政策時代”消費(fèi)需求不足等來自外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力，同時，產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本不斷走高、核心技術(shù)話語權(quán)不足、產(chǎn)品生命周期縮短以及產(chǎn)業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級的滯后性等問題，也促使彩電行業(yè)的競爭轉(zhuǎn)向存量市場。

2014年圣誕節(jié)，彩電企業(yè)均發(fā)起力度頗大的促銷行動。據(jù)媒體報道，海爾電子策劃部部長楊濤認(rèn)為，合資品牌、上游供貨商、國內(nèi)其他競爭對手令所有國內(nèi)品牌都打出了價格戰(zhàn)這“同一張牌”。有分析認(rèn)為，不掌握產(chǎn)業(yè)鏈上游核心技術(shù)，缺乏產(chǎn)品定價能力，只能打低層次價格戰(zhàn)，是國內(nèi)廠商陷入利潤低迷狀況的共同原因。

不過，也有企業(yè)認(rèn)為，2015年必須摒棄低端價格戰(zhàn)，向高端市場發(fā)起沖擊。這些企業(yè)正力圖通過結(jié)盟，保證在新技術(shù)上占得一席之地。技術(shù)

努力“站隊”把握潮流趨勢

市場行情不好，實現(xiàn)技術(shù)突破，培育市場熱點(diǎn)是許多企業(yè)的首選。2014年，曲面、OLED、量子點(diǎn)等新型屏顯技術(shù)并存的多元化競爭格局逐漸顯現(xiàn)。

OLED被稱為下一代顯示技術(shù)，具有反應(yīng)快、重量輕、厚度薄，不需要背部光源的支持即可自行發(fā)光等優(yōu)點(diǎn)，目前這一技術(shù)基本掌握在韓系廠商LG和三星手里。一開始LG、三星兩家一同推廣，隨后三星因良品率低、成本高等原因宣布停產(chǎn)OLED電視，轉(zhuǎn)投量子點(diǎn)背光技術(shù)的LCD電視，并力推曲面概念。

LG和三星背后，各自有一波中國企業(yè)站隊。比如，以LG為核心，創(chuàng)維、康佳、長虹等國內(nèi)彩電品牌2014年來一直跟進(jìn)OLED產(chǎn)品布局。三星則和TCL、海信一起發(fā)力量子點(diǎn)技術(shù)。

不久前，創(chuàng)維發(fā)布全球最薄LED電視，用了LG兄弟公司LGD的屏幕。創(chuàng)維副總裁劉棠枝公開表示，這款電視是“對抗”曲面液晶電視而開發(fā)。“曲面液晶電視增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，但是并沒有給用戶帶來好的體驗，反而帶來價格負(fù)擔(dān)。曲面液晶電視是逆潮流而動，要把彩電廠家?guī)У娇永?，而真正能做曲面屏幕的只有OLED技術(shù)”。

2014年底，TCL搶先在國內(nèi)推出量子點(diǎn)電視。該技術(shù)是將微型發(fā)光晶體融入常規(guī)的液晶顯示屏，從而實現(xiàn)比現(xiàn)有的液晶產(chǎn)品更好的畫質(zhì)。TCL多媒體CEO郝義表示，和OLED相比，量子點(diǎn)電視是能夠普及的產(chǎn)品，而其畫質(zhì)并不輸于OLED電視。

國內(nèi)廠商中，海信對量子點(diǎn)技術(shù)也比較積極，有報道稱其未來將與3M合作，布局量子點(diǎn)背光電視。

奧維咨詢助理總裁張彥斌說，不管是量子電視，激光電視還是OLED電視，勝負(fù)取決于價格和消費(fèi)者體驗。當(dāng)年在等離子和LED技術(shù)上，長虹站錯隊，導(dǎo)致大規(guī)模的投資打了水漂。所以，在新一波技術(shù)潮流中，企業(yè)顯得異常謹(jǐn)慎。

　　產(chǎn)品

過度智能化不可取

“我們在尋找電視真正的剛需在哪里”，一位彩電企業(yè)高層對新京報記者說。

近兩年崛起的樂視電視、小米電視，一個以內(nèi)容取勝，一個以用戶取勝，各自風(fēng)生水起，傳統(tǒng)彩電商“壓力山大”，不得不在逆境中奮斗。上述彩電企業(yè)高層說，傳統(tǒng)制造所具有的品質(zhì)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢這兩點(diǎn)都會被跨界者慢慢趕上，未來的競爭焦點(diǎn)還是在于產(chǎn)品，即誰能夠把握未來產(chǎn)品真正的形態(tài)和方向。

據(jù)了解，創(chuàng)維內(nèi)部的酷開公司連同酷開品牌，主要針對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、粉絲經(jīng)濟(jì)、未來電視形態(tài)進(jìn)行反復(fù)試驗，希望能用純粹互聯(lián)網(wǎng)的玩法盡快找到用戶使用電視的痛點(diǎn)，試驗成熟再接入創(chuàng)維品牌進(jìn)行大規(guī)模量產(chǎn)。TCL在2013年推出與愛奇藝合作的TV+后，2014年又推出全球播電視院線，將電影院線搬到電視屏幕上，通過與制片商、終端廠商合作賺取流量和收入。

此外，包括海信、長虹、創(chuàng)維、TCL在內(nèi)的所有傳統(tǒng)廠商都在探尋智慧家居領(lǐng)域，預(yù)設(shè)電視為智慧家庭中的顯示終端，完善其功能，一旦智慧家居真正融入人們的生活，電視等終端都將找到其新的存在價值。

中國電子報總編輯胡春民在解讀《2014年中國家電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型報告》時說，傳統(tǒng)家電企業(yè)都在做智慧家庭產(chǎn)品，而有的產(chǎn)品是過度的智能化，如果不是消費(fèi)者的真正需求，就不是互聯(lián)網(wǎng)的方式，家電企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)型。

渠道

鏖戰(zhàn)農(nóng)村市場

不少業(yè)內(nèi)人士稱，2015年的家電行業(yè)，農(nóng)村市場會有一場惡戰(zhàn)。

前幾年陸續(xù)結(jié)束的家電下鄉(xiāng)政策，曾讓農(nóng)村市場消沉了一段時間。但隨著目前城鎮(zhèn)化概念的興起，農(nóng)村市場的機(jī)遇被重新開啟。一些城鎮(zhèn)化建設(shè)較快的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，返鄉(xiāng)人員增多，消費(fèi)能力不斷提升，人們傾向于選擇就近消費(fèi)。據(jù)奧維預(yù)測，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級農(nóng)村市場每年20%的增長速度會持續(xù)4到5年。

有幾股力量會擠進(jìn)農(nóng)村市場。一方面是本土彩電廠商，他們擁有先發(fā)優(yōu)勢。比如創(chuàng)維副總裁劉棠枝在中期財報解讀時曾說，今年將繼續(xù)建設(shè)社區(qū)店增至4000家左右，三年內(nèi)，創(chuàng)維要建設(shè)5000家縣鄉(xiāng)全產(chǎn)品旗艦店。

對三星、索尼、夏普等外資企業(yè)而言，2015年也有機(jī)會下沉到農(nóng)村市場。2014年，三星已經(jīng)傳出將多級經(jīng)銷代理體系進(jìn)行扁平化壓縮，如此一來有利于其產(chǎn)品逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級下沉。

除了廠商主動進(jìn)軍農(nóng)村市場外，作為渠道力量的“電商刷墻”也會更加猛烈。2014年10月阿里啟動“千縣萬村”計劃，目標(biāo)是在三至五年內(nèi)建立1000個縣級運(yùn)營中心和10萬個村級服務(wù)站。隨后京東在廣東揭陽、河北省趙縣開設(shè)據(jù)點(diǎn)，發(fā)展農(nóng)村電商。蘇寧易購“雙11”、“雙12”期間，將原有的數(shù)百家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)點(diǎn)升級為新式鄉(xiāng)村服務(wù)站，為農(nóng)民提供代客下單、最后一公里配送及售后維修等，計劃未來5年內(nèi)，建設(shè)1萬家蘇寧易購服務(wù)站，覆蓋中國1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

可以預(yù)見的是，企業(yè)產(chǎn)品就位、自建渠道就位，大連鎖渠道下沉、電商渠道下沉，諸多競合因素必將引發(fā)農(nóng)村市場的消費(fèi)熱潮，成為2015年彩電企業(yè)的希望。

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