據(jù)外媒報(bào)道，在以美國得克薩斯州為首的十個(gè)州提起的反壟斷訴訟中，谷歌與Facebook于2018年簽署的特殊廣告協(xié)議被指為非法價(jià)格操縱交易。立法者們要求對(duì)此展開進(jìn)一步調(diào)查，但兩家公司表示，該協(xié)議屬于行業(yè)慣例，不存在操縱價(jià)格行為。
在最新曝光的訴訟文件草案中，得克薩斯州總檢察長肯·帕克斯頓（Ken Paxton）等人表示，谷歌與Facebook簽署了特殊協(xié)議，允許后者訪問廣告服務(wù)器，這是在網(wǎng)絡(luò)上分配廣告空間時(shí)使用的普遍工具。他們指控稱，谷歌的這些行為損害了競爭，剝奪了“廣告客戶、出版商和消費(fèi)者提高質(zhì)量、提高透明度、增加產(chǎn)出以及降低價(jià)格”的權(quán)利。
谷歌發(fā)言人拒絕就協(xié)議的具體條款置評(píng)。她表示，各州的“訴訟曲解了這項(xiàng)協(xié)議，就像其曲解了我們廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的許多其他方面一樣。我們期待著在法庭上為自己辯護(hù)。”
雖然Facebook在此案中并未被列為被告，但也對(duì)美國政府的說法提出了質(zhì)疑。該公司在聲明中稱：“這樣的合作在行業(yè)中很常見，我們和其他幾家公司也簽有類似的協(xié)議。Facebook將繼續(xù)投資于這些合作關(guān)系，并建立新的合作伙伴關(guān)系，這有助于增強(qiáng)廣告拍賣的競爭，為廣告商和發(fā)行商創(chuàng)造最佳結(jié)果。任何有關(guān)此類協(xié)議損害競爭的說法都毫無根據(jù)。”
美國猶他州共和黨參議員、參議院反壟斷小組委員會(huì)主席邁克·李(Mike Lee)說，他認(rèn)為兩家公司應(yīng)該就合同進(jìn)行宣誓作證。該委員會(huì)的民主黨領(lǐng)袖、明尼蘇達(dá)州民主黨參議員艾米·克羅布徹(Amy Klobuchar)也稱：“如果司法部還沒有調(diào)查這些指控，那就必須立即行動(dòng)起來?！?/p>
在這起反壟斷案中，最值得關(guān)注的就是名為“標(biāo)題競價(jià)”的廣告銷售方式，它可以幫助網(wǎng)站出版商繞開谷歌的限制在網(wǎng)上買賣廣告。在網(wǎng)頁加載的瞬間，該交易所將把廣告空間拍賣給出價(jià)最高的投標(biāo)者。標(biāo)題競價(jià)允許出版商直接向多個(gè)廣告交易所同時(shí)招標(biāo)，為出版商帶來更優(yōu)惠的價(jià)格。
訴訟文件顯示，到2016年，大約70%的主要出版商使用了該工具。美國政府指控稱，谷歌擔(dān)心大型競爭對(duì)手可能會(huì)接受標(biāo)題競價(jià)，比如Facebook的受眾網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)（FAN），從而打破谷歌在廣告工具方面的盈利壟斷。Facebook表示，該公司在2018年向出版商支付了15億美元，這是它最后一次提供此類財(cái)務(wù)支出細(xì)節(jié)。
起訴書中顯示，谷歌廣告業(yè)務(wù)主管克里斯·拉薩拉(Chris LaSala)稱在概述2017年優(yōu)先事項(xiàng)的內(nèi)部文件中寫道:“需要擊退標(biāo)題競價(jià)和FAN帶來的存亡威脅。”
2017年3月，F(xiàn)acebook公開支持標(biāo)題競價(jià)。這些州稱，谷歌與Facebook進(jìn)行了接觸，并于2018年9月達(dá)成了特殊數(shù)字廣告協(xié)議。2018年12月，F(xiàn)acebook宣布加入谷歌推出的“公開競價(jià)”廣告項(xiàng)目，作為標(biāo)題競價(jià)的替代方案。作為回報(bào)，谷歌給了Facebook特殊待遇，允許Facebook直接向谷歌廣泛使用的軟件(即廣告服務(wù)器)發(fā)送報(bào)價(jià)。
通常情況下，競標(biāo)者需要通過廣告交易所提交報(bào)價(jià)，然后將得標(biāo)者發(fā)送到谷歌的服務(wù)器上。通過繞過中間商，F(xiàn)acebook可以減少面臨的競爭，并節(jié)省資金。根據(jù)訴訟草案，谷歌只向Facebook每筆交易收取5%至10%的費(fèi)用，而谷歌交易的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)約為20%，并禁止Facebook公開討論定價(jià)條款。
谷歌發(fā)言人拒絕回答有關(guān)問題，比如向Facebook提供的條款是否與向其他拍賣參與者提供的相同，并否認(rèn)操縱拍賣。她還說，至少有25家其他公司參與了其“公開競價(jià)”廣告計(jì)劃，F(xiàn)acebook也在競爭對(duì)手的平臺(tái)上參與了類似的拍賣。Facebook的參與沒有任何排他性，他們不會(huì)接收到其他買家無法獲得的數(shù)據(jù)。
廣告技術(shù)公司Chalice Custom Algorithms首席執(zhí)行官亞當(dāng)·海姆利克(Adam Heimlich)說，任何沒有這些信息的投標(biāo)者都將處于不利地位。他今年在參議院聽證會(huì)上指責(zé)谷歌損害競爭。（小?。?/p>
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