新消費(fèi)“失速” 資本也來(lái)澆了盆冷水

在“流量崇拜”年代，一些詞語(yǔ)正在朝著“貶義化”發(fā)展，比如網(wǎng)紅，翻車現(xiàn)象屢屢發(fā)生。從小紅書(shū)上的網(wǎng)紅景點(diǎn)、到短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅主播，再到線下的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，那些隔著屏幕的美好，似乎正在漸行漸遠(yuǎn)。

新消費(fèi)時(shí)代，流量固然是品牌出彩的助推劑，網(wǎng)紅的title也會(huì)助力品牌破局，但經(jīng)營(yíng)企業(yè)，終歸是需要回歸到專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力上來(lái)。資本的推動(dòng)，話題的炒作，有時(shí)會(huì)讓品牌對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)誤預(yù)判，一旦資金或者產(chǎn)品迭代出現(xiàn)問(wèn)題，從神壇跌落就是一瞬間的事兒。2022年伊始，新消費(fèi)品牌仍舊是熱搜的?？?，只不過(guò)這一次是裁員、關(guān)店等一波波負(fù)向操作。

新消費(fèi)品牌式微 百億估值家里“余糧”也不足

當(dāng)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌為了留住用戶而愁眉不展時(shí)，喜茶、文和友、奈雪的茶、茶顏悅色等新消費(fèi)品牌正在快速俘獲年輕用戶的味蕾，尤其是占據(jù)未來(lái)主流消費(fèi)的Z世代。其中奈雪的茶更是率先上市，蜜雪冰城也正在上市的路上。在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家愿意去分享新口味的奶茶和下午茶，會(huì)在新茶飲店打卡拍照，但很少會(huì)看見(jiàn)與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的聯(lián)動(dòng)。

“現(xiàn)在吃飯前，除了看點(diǎn)評(píng)，更多的還是希望去網(wǎng)紅餐廳和新茶飲店打卡，口味說(shuō)不上來(lái)到底有什么差別，但這就是我們年輕人的生活態(tài)度”，一名大四的學(xué)生告訴我們，在她的朋友圈里，你會(huì)看到各式各樣的與新消費(fèi)品牌之間的打卡合照。

不過(guò)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的風(fēng)口，飛得太久，總要下來(lái)“歇歇腳”。春節(jié)過(guò)后，關(guān)于喜茶等新消費(fèi)品牌裁員、降薪的消息就開(kāi)始傳開(kāi)。

日前，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，喜茶內(nèi)部正在實(shí)施裁員，年前已啟動(dòng)，總體涉及30%員工。同時(shí)，報(bào)道還稱，被裁的員工將得到正常N+1補(bǔ)償，也可以選擇內(nèi)部調(diào)動(dòng)去其他部門。還有已離職的老員工透露稱，這次裁員，一部分也是政治斗爭(zhēng)的結(jié)果，高管之間拉幫結(jié)派非常明顯。

（微博上關(guān)于喜茶裁員的相關(guān)話題閱讀超億次）

據(jù)TechWeb從喜茶已離職員工方面得到的信息，在年前喜茶確有裁員，但涉及多少員工自己并不是很清楚，自己離職的原因是因?yàn)楫?dāng)初承諾的獎(jiǎng)金沒(méi)有到位。

對(duì)于相關(guān)媒體的報(bào)道，喜茶方面則回應(yīng)稱，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

人員優(yōu)化，這四個(gè)字，貌似已經(jīng)成為各家企業(yè)回應(yīng)裁員傳言的專有代名詞。“任由公司怎么說(shuō)，還不如N+1走人，否則公司有好幾種辦法讓你離開(kāi)”，一位已經(jīng)離職的員工告訴我們。

值得注意的是，不僅僅是行業(yè)頂流喜茶，頭部新消費(fèi)品牌文和友也被曝出年前已啟動(dòng)一輪大面積裁員，有部門被裁人數(shù)超60%以上。對(duì)此，文和友的說(shuō)辭與喜茶大概一致，稱裁員涉及幾十人，不屬于大面積裁員，是公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)。

除了內(nèi)部裁員精簡(jiǎn)之外，面對(duì)高昂的線下成本，一些新消費(fèi)品牌也已經(jīng)開(kāi)始了關(guān)店縮減支出。早在去年，茶顏悅色就三次集中關(guān)閉門店，分別是去年年初、7月疫情反復(fù)階段以及11月在長(zhǎng)沙關(guān)閉了七八十家門店。對(duì)于關(guān)店的無(wú)奈，茶顏悅色看起來(lái)也比較淡定，并聲稱：“活得不那么好是肯定的，但團(tuán)隊(duì)的心態(tài)還算正向。這兩年跟疫情交鋒以來(lái)，茶顏伙伴們?cè)跀?shù)次的調(diào)整中，做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”

另外，前段時(shí)間，就在2月23日，樂(lè)樂(lè)茶官方微博發(fā)布消息稱，旗下廣州領(lǐng)展店正式閉店，這也是樂(lè)樂(lè)茶在廣州以及華南地區(qū)的最后一家門店。而除了廣州之外，樂(lè)樂(lè)茶北京門店也縮減多家，而重慶等地更是直接退出市場(chǎng)。

（樂(lè)樂(lè)茶關(guān)店之前網(wǎng)友打卡道別）

有意思的是，樂(lè)樂(lè)茶“臨走之際”還立下了一個(gè)flag，計(jì)劃在2022年底至2023年初重返廣州，只是能否兌現(xiàn)約定還是未知。

老品牌崛起 資本開(kāi)始拋棄新消費(fèi)？

無(wú)論是裁員還是關(guān)店，雖然各家都有各自的說(shuō)辭，但背后所傳遞出的信號(hào)都是一樣的。而關(guān)店之際的打卡道別，更像是祭奠新消費(fèi)品牌過(guò)往的繁榮。

過(guò)去，由于資本的追捧，加上趕上了流量的紅利，新消費(fèi)品牌一個(gè)接一個(gè)出現(xiàn)，但泡沫也隨之出現(xiàn)。根據(jù)德勤研究的數(shù)據(jù)顯示，2020年新消費(fèi)品牌募資接近890億元，同比增加30%。2021年上半年新消費(fèi)品牌募資已超過(guò)509億元。

一位長(zhǎng)期專注新消費(fèi)賽道的投資人告訴TechWeb，過(guò)去兩年，基本上只要是能在小紅書(shū)和抖音上看到的新品牌，都會(huì)去實(shí)地調(diào)研，覺(jué)得不錯(cuò)都會(huì)投上一筆。用他的話說(shuō)，廣撒網(wǎng)，先占個(gè)坑，總有一個(gè)能投出來(lái)。

但是，市場(chǎng)的變化遠(yuǎn)超乎很多人的想象，尤其是疫情的出現(xiàn)，讓線下店受到很大沖擊，人力和店面租金等成本，讓一些新消費(fèi)品牌感受到了壓力。就在這時(shí)，老消費(fèi)品牌也來(lái)“撒鹽”，對(duì)于資本觀念的轉(zhuǎn)變，讓其不再抗拒接受外來(lái)資金。日前，吉祥餛燉完成近億元融資，麻辣燙品牌楊國(guó)福也已經(jīng)向港交所遞交了上市招股書(shū)。雖然流量不如新消費(fèi)品牌，但在資本層面，老品牌似乎有些彎道超車的意思。

（“老消費(fèi)”品牌資本市場(chǎng)表現(xiàn)）

“除了頭部的兩三家，今年我們可能都不會(huì)再看其它新消費(fèi)品脾了，反而是老品牌更為穩(wěn)定一些”，上述投資人表示，“消費(fèi)畢竟是一個(gè)長(zhǎng)期賽道，穩(wěn)定更為重要，當(dāng)初賺快錢的想法還是草率了。”

的確，相比較新消費(fèi)品牌，像楊國(guó)福這樣的老品牌的根基更穩(wěn)，無(wú)論是線下經(jīng)驗(yàn)還是供應(yīng)鏈渠道都更成熟一些。而對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，可能最大的問(wèn)題就是在于數(shù)億元的投資款進(jìn)來(lái)之后，在經(jīng)營(yíng)層面并沒(méi)有做好準(zhǔn)備，盲目的擴(kuò)張和投入，導(dǎo)致出現(xiàn)裁員和關(guān)店的情況。

但是，要說(shuō)資本拋棄新消費(fèi)，可能還為時(shí)過(guò)早，頂多是降溫澆冷水，畢竟誰(shuí)都不想讓泡沫破裂。

TechWeb認(rèn)為，老品牌和新品牌都各有各的優(yōu)勢(shì)，從我們整理的幾家主流新消費(fèi)品牌的融資信息來(lái)看，頭部品牌融資的進(jìn)程相對(duì)比較穩(wěn)定，規(guī)模也較大。除了樂(lè)樂(lè)茶，包括喜茶、茶顏悅色以及文和友都在近一年有過(guò)融資。其中，喜茶的投后估值更是達(dá)到了600億元。

（主流新消費(fèi)品牌融資信息）

最核心的一點(diǎn)就是，新消費(fèi)抓住的不僅僅是代表未來(lái)主流消費(fèi)的年輕消費(fèi)者，通過(guò)流量的帶動(dòng)，也正在吸引更多的年齡層次的消費(fèi)者。

新消費(fèi)變道 “網(wǎng)紅”邁向“長(zhǎng)紅”

兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。一個(gè)網(wǎng)紅背后都有著數(shù)人團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)，對(duì)于數(shù)十億、上百億估值的新消費(fèi)品牌，更是要懂得跟得上市場(chǎng)和消費(fèi)者的新口味。

這里的新口味不僅僅指的是IP對(duì)消費(fèi)者的吸引，更是消費(fèi)品牌對(duì)味蕾的滿足。網(wǎng)紅之所自帶流量，那是因?yàn)橛行迈r感，對(duì)外界有吸引力。但新鮮感之外，產(chǎn)品本身才是留下用戶的關(guān)鍵，除非你能永遠(yuǎn)保持新鮮感。

在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，新消費(fèi)品牌都將是市場(chǎng)的主流，但競(jìng)爭(zhēng)壓力只會(huì)越來(lái)越大。資本可以在短時(shí)間內(nèi)造富，但要長(zhǎng)紅只能依靠自己。就拿新茶飲來(lái)說(shuō)，根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，從2018年到2020年，新茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都超過(guò)了23%，但預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年，新茶飲增速階段性放緩至10%-15%。

對(duì)于喜茶們來(lái)說(shuō)，一方面，要學(xué)會(huì)花錢，數(shù)億元的投資款進(jìn)來(lái)了要知道如何去分配。過(guò)往，大部分品牌都將錢用在了開(kāi)店上，通過(guò)加速布局來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。這本沒(méi)錯(cuò)，但是漫無(wú)目的的開(kāi)店，這種行為叫“撒錢”，最后只能“關(guān)店大吉”，比如當(dāng)初的瑞幸咖啡。

與此同時(shí)，一般情況下，新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人都較為年輕，如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也是一堂必修課。此前，文和友的裁員就和新項(xiàng)目相關(guān)。對(duì)內(nèi)管理同為重要，否則出現(xiàn)茶顏悅色那種員工和老板互懟的情況，就更為尷尬了。雖然上了熱搜，但完全就是一波負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p>

而喜茶創(chuàng)始人聶云宸也被指出在管理上不夠成熟。比如此前關(guān)于樂(lè)樂(lè)茶的收購(gòu)傳聞，聶云宸大可直接不做回復(fù)，或者否認(rèn)就行。但最終其一番帶些貶低的回應(yīng)后，“喜茶回應(yīng)收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶傳聞”不僅登上了熱搜，也引來(lái)很多網(wǎng)友的吐槽。

另一方面，則是產(chǎn)品層面。在與多位消費(fèi)者交流之后，TechWeb發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對(duì)于不同品牌之間的類似產(chǎn)品都說(shuō)不出有什么不同，換句話說(shuō)，新消費(fèi)品牌之間的可替代性較強(qiáng)，除非你能不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。沒(méi)有永遠(yuǎn)排隊(duì)的網(wǎng)紅品牌，只有永遠(yuǎn)排隊(duì)能滿足消費(fèi)者味蕾的產(chǎn)品。之前，樂(lè)樂(lè)茶的關(guān)店很大程度上就和產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新有關(guān)，后續(xù)沒(méi)能推出能夠接棒臟臟包的新品。

茶百道門店 TechWeb圖

除此之外，食品安全更是重中之重。在去年，包括奈雪的茶，茶百道等就被曝出食品安全問(wèn)題，不僅讓品牌形象打了折扣，更是失去了很多潛在和老用戶。一位此前每周到要喝三杯茶百道的用戶告訴我們，自從去年茶百道被爆出安全問(wèn)題后，就再也沒(méi)有喝過(guò)一次。

寫(xiě)在最后：

過(guò)往資本的助推，一度讓新消費(fèi)迷失了方向，泡沫再怎么華麗，本質(zhì)也不會(huì)改變?，F(xiàn)在能看到的是，新消費(fèi)品牌來(lái)到了關(guān)鍵路口，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，已經(jīng)有喜茶等品牌在行動(dòng)。只是，對(duì)于喜茶的降價(jià)行為，我在這里依舊保留自己的疑問(wèn)，價(jià)格戰(zhàn)可能更多的是為了上市前的數(shù)據(jù)突擊，搶奪中端市場(chǎng)用戶。但在“老消費(fèi)”崛起的當(dāng)下，這種行為無(wú)疑又降低了新消費(fèi)行業(yè)的上限。

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