貓拼狗之外?電商新勢力正在悄悄崛起

2023年過半，電商行業(yè)卷出新高度，低價是關(guān)鍵詞之一。

馬云提出阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”，劉強東帶領(lǐng)京東重拾低價策略，拼多多則直接將百億補貼常態(tài)化。在上個月的618大促中，各大電商平臺也都不約而同地將重點聚焦在“低價”。

但從具體結(jié)果來看，這場聲勢浩大的大促最終呈現(xiàn)出較為明顯的分化態(tài)勢。星圖數(shù)據(jù)顯示，618綜合電商平臺銷售額同比增長5.4%，電商大盤則同比增長9.8%，這背后離不開部分新銳電商平臺的出色表現(xiàn)。

這個結(jié)果也與當(dāng)下的電商市場格局相一致。在貓拼狗三巨頭之外，將直播、種草、短視頻與電商作結(jié)合的抖音、快手、小紅書，以及主打商品分發(fā)的夢餉科技等電商新勢力正在悄悄崛起，成為不容忽視的新變量。

電商市場格局分化新勢力崛起

過去五年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了巨大變化，電商行業(yè)市場格局也在逐漸分化。

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《數(shù)字中國發(fā)展報告（2022年）》顯示，截至2022年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，而在五年前，這一數(shù)據(jù)只有55.8%。觸網(wǎng)人群規(guī)模大幅增加。

拼多多抓住下沉市場迅速崛起，打破了貨架電商的固有市場格局，在阿里和京東的夾縫中不僅找到了生存空間，營收增速還遠(yuǎn)超兩位老大哥，并連續(xù)八個季度實現(xiàn)盈利，站穩(wěn)“貓拼狗”格局。

在互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的同時，互聯(lián)網(wǎng)流量走向也出現(xiàn)了顯而易見的多元化趨勢。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，短視頻使用時長反超即時通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的領(lǐng)域，用戶黏性超過其他行業(yè)。

場景的變化催生了新的交易機會，抖音、快手成為電商的重要陣地。2020年，抖音正式成立電商部門，依靠全新的“貨找人”興趣電商模式，抖音電商迎來高速增長。有分析師測算，2021年抖音電商GMV已經(jīng)達(dá)到8000億元左右。

2022年，抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商，大力投入貨架電商建設(shè)。據(jù)晚點LatePost報道，2022年抖音電商GMV超過1.4萬億元。也就是說，抖音電商只用了3年，銷售額就突破1萬億，而淘寶達(dá)到這一目標(biāo)花了10年，京東花了13年，拼多多花了5年。

快手在2018年下半年正式開展直播電商業(yè)務(wù)，2022年其電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到9012億元，逼近萬億元規(guī)模。

不止是短視頻平臺分散注意力，通過圖文等形式分享生活方式的“種草”平臺小紅書也成為新的流量陣地，截至2022年年底，小紅書的月活達(dá)到2.6億。抖音、快手已經(jīng)證明了內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型做電商的可行性，擁抱直播電商也成為小紅書商業(yè)化的重要出路。

今年3月，小紅書宣布將直播業(yè)務(wù)升級為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，5月又推出了“筆記帶貨”功能，商業(yè)化步子越邁越大。數(shù)據(jù)顯示，今年618，小紅書電商直播日均開播場次同比增長超3倍，商品數(shù)量同比增長約5倍，日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍。

隨著電商平臺流量競爭加劇，一般來說電商平臺會希望將流量閉環(huán)到自家平臺上，但也有電商平臺走出了一條不同的路——流量開源，比如夢餉科技。夢餉科技的前身是愛庫存，創(chuàng)新發(fā)展了B2R (Brands to Reseller)電商模式，一端對接品牌商，另一端對接流量主。今年4月，夢餉科技全面轉(zhuǎn)型成為商品分發(fā)的智能解決方案提供商，將流量開放開源。

也就是說，夢餉科技將會把過往沉淀的電商SaaS工具、供應(yīng)鏈服務(wù)、私域運營標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程（SOP）等能力復(fù)制提煉到不同類型的流量主身上，幫助他們成為一個個“小電商平臺”，從而幫助商家推動銷售額的快速增長。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，夢餉科技累計為2萬多家國內(nèi)外知名品牌銷售了超7億件商品。

當(dāng)下，貓拼狗仍然占據(jù)著電商行業(yè)大半江山，但新勢力的崛起已經(jīng)讓它們感受到威脅。當(dāng)馬云喊出“回歸淘寶”、劉強東強調(diào)“低價是1”，這意味著以阿里、京東為代表的前電商時代巨頭已經(jīng)意識到，從消費者口袋掙錢變得越來越難，行業(yè)競爭局勢仍然十分嚴(yán)峻。

誰會成為電商市場新變量？

隨著市場從增量向存量競爭的過渡，快速上升的直播電商和傳統(tǒng)電商展開了貼身肉搏。新勢力中，主打直播電商的抖音勢頭最盛。

基于社交化、場景化的消費需求，抖音結(jié)合自身算法優(yōu)勢，推出了“貨找人”的興趣電商模式，在過去三年一路狂飆，現(xiàn)已坐穩(wěn)直播電商頭把交椅。2022年，抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商，大力發(fā)展貨架電商，培養(yǎng)用戶搜索心智，并將無處不在的流量入口與電商打通，進(jìn)一步做大電商盤子。

與此同時，抖音還在摸著“貓拼狗”過河：發(fā)展自營業(yè)務(wù)，先后組建了美妝、快時尚、農(nóng)產(chǎn)品等七條自營業(yè)務(wù)線，上線抖音超市，推出“音尊達(dá)”、“極速達(dá)”等服務(wù)，試圖完善在供應(yīng)鏈和倉儲物流等領(lǐng)域的不足。但目前其很多業(yè)務(wù)還處于初級階段，未來能不能走出來，還需要時間觀察。

抖音、快手、小紅書等在直播電商領(lǐng)域的加碼，大大提升了直播帶貨的滲透率，傳統(tǒng)電商渠道有了新替代。“內(nèi)容+私域”讓交易變成了關(guān)系，使用戶留存、復(fù)購等都有了更大的想象空間。

不過，值得一提的是，直播電商不是市場唯一的答案。長江證券研究所曾指出，各大電商平臺間的C端用戶差異將逐漸縮小，而B端商家的差異成為決定各電商平臺未來發(fā)展空間的關(guān)鍵變量。

以夢餉科技為例，其聚焦于“電商去中心化”，為合作伙伴提供供應(yīng)鏈、技術(shù)、服務(wù)等智能化解決方案，這里的合作伙伴可以是商家，也可以是“任何能賣貨的流量”。作為商品分發(fā)智能解決方案提供商，夢餉科技鏈接了上游的品牌商家和下游的流量主（團(tuán)長、主播、海外流量主等），用不同類型的流量主匹配商家不同生命周期商品。這種模式能夠高效撬動C端流量，通過商品分發(fā)者的傳播和推薦實現(xiàn)品銷一體、尋找到新用戶，為商家開辟新的增長路徑。

存量競爭時代，伴隨著抖音、快手等新勢力的崛起，電商市場格局正從三足鼎立走向群雄割據(jù)。而通過差異化的運營策略，將形成多家電商巨頭共存發(fā)展的格局，至于未來各平臺的發(fā)展速度與增長空間，也將由其對應(yīng)的需求特性和規(guī)模所決定。

寫在最后：

無論是主打直播電商的抖音、快手，偏重社區(qū)電商的小紅書，還是聚焦商品分發(fā)的夢餉科技，這些電商新勢力都是為適應(yīng)用戶的需求而生，將電商從賣貨變成服務(wù)，產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配用戶的需求。

更長遠(yuǎn)來看，電商新勢力的意義在于找到了破局流量固化的路徑，通過各自的生態(tài)突破了傳統(tǒng)電商的流量困境，推動電商市場持續(xù)增長。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國網(wǎng)上零售額7.16萬億元，同比增長13.1%。網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)?？傮w呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。

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