李佳琦直播間又“攤上事”了 被京東喊話“二選一” 律師這樣說

李佳琦又雙叒叕上熱搜了，這次還牽涉到京東、海氏。

10月24日，京東采銷人員在朋友圈發(fā)文稱，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播間售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)其曬出的部分律師函截圖，海氏指控京東平臺違約修改定價(jià)，導(dǎo)致公司產(chǎn)品的銷售利潤為零甚至負(fù)數(shù)。同時(shí)也造成了海氏與其他客戶合作合同中的被動違約，可能觸發(fā)巨額賠償風(fēng)險(xiǎn)。

該京東采銷人員則表示，該款海氏產(chǎn)品為京東自營產(chǎn)品，其價(jià)格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行了補(bǔ)貼，并質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為，喊話呼吁相關(guān)部門介入管理“偽全網(wǎng)最低價(jià)”。

該事件一經(jīng)曝光即引發(fā)熱議?！熬〇|采銷人員公開喊話李佳琦二選一”“李佳琦直播間的底價(jià)協(xié)議合理嗎”等相關(guān)話題登上微博熱搜。

隨后，李佳琦所在公司美ONE和海氏雙雙否認(rèn)存在“底價(jià)協(xié)議”，京東高管則公開發(fā)聲支持此前在朋友圈喊話李佳琦“二選一”的京東采銷人員，“瘋狂小楊哥”直播間也參與進(jìn)來，怒批李佳琦挾持商家控價(jià)控庫存。

多方各執(zhí)一詞，底價(jià)協(xié)議一時(shí)間變成了羅生門事件。李佳琦直播間的“低價(jià)協(xié)議”合理嗎？這種行為是否構(gòu)成“二選一”？京東又是否構(gòu)成違約？對于這些消費(fèi)者關(guān)心的話題，我們來看看律師怎么說。

什么是“底價(jià)協(xié)議”？

“底價(jià)協(xié)議”，又被稱為“最低價(jià)格協(xié)議”，是生產(chǎn)商或供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間的一種協(xié)議。在此協(xié)議下，生產(chǎn)商或供應(yīng)商規(guī)定經(jīng)銷商不能低于某個(gè)特定價(jià)格來出售其產(chǎn)品或服務(wù)。簡而言之，它設(shè)置了一個(gè)產(chǎn)品在零售市場上的最低價(jià)格。

北京市華城律師事務(wù)所律師、北京市法學(xué)會體育法學(xué)與奧林匹克法律事務(wù)研究會理事張翠蘋向TechWeb表示，“底價(jià)協(xié)議可以幫助維護(hù)高端品牌的形象，防止其產(chǎn)品被看作是低價(jià)或低質(zhì)。由于價(jià)格不會過低，經(jīng)銷商可能會更愿意為產(chǎn)品提供更好的銷售服務(wù)，例如更好的售后服務(wù)或展示。同時(shí)，底價(jià)協(xié)議也避免了經(jīng)銷商間因價(jià)格競爭而陷入的惡性價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

同時(shí)，張翠蘋律師也指出，“底價(jià)”也可能是一種假象，這種協(xié)議可能會導(dǎo)致消費(fèi)者不得不支付高于市場平均價(jià)格的費(fèi)用，從而限制了經(jīng)銷商間的價(jià)格競爭，這對消費(fèi)者以及希望通過低價(jià)策略吸引消費(fèi)者的商家不利。底價(jià)協(xié)議還可能違反反壟斷法或競爭法等相關(guān)法律法規(guī)。

上海市市場監(jiān)督管理局印發(fā)的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》明確指出，主播不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者（通過網(wǎng)絡(luò)直播形式銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者）簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。同時(shí)，在推廣活動中，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價(jià)”、“歷史最低價(jià)”作為直播賣點(diǎn)。

在該事件中，美ONE和海氏雙雙否認(rèn)存在“底價(jià)協(xié)議”。10月24日下午，美ONE方面向媒體回應(yīng)稱，李佳琦直播間與品牌方簽定的合約中并沒有涉及“全網(wǎng)最低價(jià)”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。

當(dāng)日晚間，海氏官微發(fā)布聲明稱，海氏品牌沒有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”，這是純屬不實(shí)的信息，是京東采銷人員在造謠拉踩，誤導(dǎo)媒體和網(wǎng)民。

不過，美ONE和海氏的回應(yīng)并未平息風(fēng)波。24日當(dāng)天，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥爆料稱李佳琦控價(jià)控庫存，導(dǎo)致小楊哥直播間大牌多數(shù)被下架。大楊哥稱庫存有一百個(gè)，李佳琦賣七八十個(gè)，商家一定和他合作，賣的多了就有權(quán)利挾持商家。小楊哥稱某大牌價(jià)格比李佳琦低，不能賣，商品鏈接只能下掉。25日，“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”登上微博熱搜第一，話題閱讀量6.4億。

此外，京東家電家居高管也下場了，公開支持此前在朋友圈喊話李佳琦“二選一”的京東采銷人員，并表示“我們小家電采銷昨天發(fā)的朋友圈，正是我們事業(yè)部每位員工堅(jiān)持為消費(fèi)者維護(hù)低價(jià)權(quán)益的縮影。面對某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費(fèi)者享受真低價(jià)權(quán)益的亂象，我們要抵制‘全網(wǎng)底價(jià)’協(xié)議霸王條款！家電家居事業(yè)部全部小伙伴都站出來，切實(shí)讓消費(fèi)者感受到京東價(jià)格的實(shí)在！”

而在之前，新浪科技曝光了一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”。該合同顯示，品牌需保證贈品的價(jià)值為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下價(jià)值最高。且在保證期限內(nèi)，品牌需要保證其通過指定達(dá)人在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務(wù)下提供的促銷力度為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下最大力度。如若違約，品牌需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。

合同中規(guī)定，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道）、其他電商平臺和線下渠道。最優(yōu)惠價(jià)格保證期限為該場直播推廣服務(wù)實(shí)際發(fā)生日前后各60日內(nèi)（共121天）。此外，在保證期限內(nèi)，品牌還需保證其通過指定達(dá)人的所有推廣服務(wù)下所對應(yīng)計(jì)劃售貨量內(nèi)的推廣對象的最終成交價(jià)為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的最低價(jià)格。

該事件仍在持續(xù)發(fā)酵，美ONE和海氏方面暫未作出進(jìn)一步回應(yīng)。對于新浪科技曝光的“美ONE直播推廣服務(wù)合同”的真實(shí)性，美ONE方面尚未作出最新表態(tài)。

“二選一”如何界定？

“二選一"在平臺經(jīng)濟(jì)中，通常是指某些大型平臺公司為了維護(hù)其市場主導(dǎo)地位，要求供應(yīng)商或服務(wù)提供者只能在其平臺上提供產(chǎn)品或服務(wù)，而不得在其他競爭平臺上提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

張翠蘋律師表示，“二選一”這種做法在一定程度上抑制了市場競爭，可能導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損、創(chuàng)新受限，并不利于市場長期穩(wěn)定。對于依賴平臺的供應(yīng)商或商家來說，他們可能因?yàn)閾?dān)心受到懲罰而不敢與其他平臺合作，這會限制他們的業(yè)務(wù)拓展和增長。

“本次討論的品牌或商品，在兩個(gè)平臺都上架了，理論上應(yīng)該不涉及‘二選一’問題。相關(guān)方只是在價(jià)格及是否存在違約行為問題上，產(chǎn)生了爭議?！睆埓涮O律師說到。

她進(jìn)一步指出，看行為是否合理，要研究李佳琦方與品牌方簽訂的合同條款，以及京東與品牌方簽訂的合同條款。合同具有相對性，也就是說，李佳琦方與品牌方簽訂的合同，是無法對京東進(jìn)行限制的。因此，行為是否合理的核心在于，品牌方與京東簽訂的合同中是否設(shè)立了合法合規(guī)的約束條款，以明確品牌方擁有產(chǎn)品在京東面向消費(fèi)者的最終售價(jià)定價(jià)權(quán)，或明確京東無權(quán)進(jìn)行補(bǔ)貼銷售、改價(jià)銷售等情形。需要注意的是，這里是“面向消費(fèi)者的最終售價(jià)定價(jià)權(quán)”，而非品牌方供貨定價(jià)或京東的進(jìn)貨定價(jià)。

在該事件中，京東采銷人員稱，涉及的海氏產(chǎn)品為京東自營產(chǎn)品，其價(jià)格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行了補(bǔ)貼。而海氏在聲明中則稱，“調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺補(bǔ)貼費(fèi)用?！薄昂Ｊ掀放坪途〇|平臺簽署的協(xié)議里，明確經(jīng)營行為需建立在雙方協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，京東采銷無權(quán)擅自修改價(jià)格。”

海氏還表示，海氏品牌為確保消費(fèi)者的權(quán)益，雙十一期間對該烤箱定價(jià)按各平臺營銷節(jié)奏，將最低銷售價(jià)全網(wǎng)拉齊，該京東采銷未與品牌協(xié)商，擅自單方面調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，在品牌方明確表示不同意后扔拒絕。溝通未果，只能通過法律手段發(fā)律師函給平臺。

京東、海氏各執(zhí)一詞，孰是孰非？張翠蘋律師表示，在沒有看到合同原文的情況下，是無法進(jìn)行判斷的。市場主體意思自治，若有一天真的對簿公堂，品牌方與京東方、品牌方與李佳琦方的合同條款，將成為法院判斷是否違約的重要依據(jù)。

張翠蘋律師認(rèn)為，雙方商事主體可以通過私下溝通的方式來處理、解決，實(shí)在解決不了，就走法律救濟(jì)途徑，沒有必要占用公共資源來討論這件事。但這事既然已被公眾知曉了，現(xiàn)在又碰巧馬上臨近雙十一了，那我們是否也應(yīng)換個(gè)角度來思考？

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