從“走出去”到“走進(jìn)去”、“走上去”，中國(guó)游戲邁向出海新篇章

12月13日消息，在2024年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)敖然談到，未來(lái)，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的優(yōu)勢(shì)和成果，從產(chǎn)品“出?！边~向更高質(zhì)量的游戲“全球化”，必須要構(gòu)建起新的更加全面的能力，不僅能夠“走出去”，而且也要“走進(jìn)去”，“走上去”。

為此，他提出了三點(diǎn)建議：第一，中國(guó)游戲企業(yè)要具備更強(qiáng)的全球化思維，要站在國(guó)際高度、宏觀視角把握行業(yè)格局，不斷提升出海的深度與層次；第二，要高度重視前沿技術(shù)演進(jìn)，堅(jiān)定地夯實(shí)基礎(chǔ)、筑牢根基，并“久久為功”進(jìn)行持久攻關(guān)，構(gòu)建起全球領(lǐng)先的工業(yè)化能力；第三，要堅(jiān)持以文化為核，將推動(dòng)不同文明交流互鑒，視為游戲全球化最重要的目標(biāo)之一。

論壇現(xiàn)場(chǎng)，敖然與中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任、研究員周晉竹，共同啟動(dòng)了《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展趨勢(shì)研究》課題計(jì)劃并發(fā)布了一期成果。后續(xù)，課題組將對(duì)中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程進(jìn)行系統(tǒng)研究，繪制游戲產(chǎn)業(yè)的全球價(jià)值鏈圖譜，可視化呈現(xiàn)不同環(huán)節(jié)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的經(jīng)濟(jì)體和主要企業(yè)，進(jìn)一步研判中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)全球化現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)，助力中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大國(guó)際影響力。

根據(jù)中國(guó)游戲海外銷售收入的增速變化及海外收入在總收入中的比例，課題組對(duì)中國(guó)游戲的全球化歷程進(jìn)行了階段劃分：2012年及以前為起步期，整體海外收入規(guī)模較小，出海模式以產(chǎn)品出口授權(quán)為主；2013年至2017年為穩(wěn)步增長(zhǎng)期，移動(dòng)游戲海外收入飆升，對(duì)外投資規(guī)模擴(kuò)大，開(kāi)始在當(dāng)?shù)亟⒐?，采取多元的發(fā)行模式；2018年至今為優(yōu)化發(fā)展期，海外收入趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元，對(duì)外投資持續(xù)擴(kuò)大，并開(kāi)始設(shè)立獨(dú)立的海外品牌。這三個(gè)階段的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為74.77%、46.03%和11.29%。

“目前，我們已經(jīng)超越了單一出口階段，初步進(jìn)入整合當(dāng)?shù)匮邪l(fā)資源、直接服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土化階段?！敝軙x竹介紹道，隨著中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)參與全球價(jià)值鏈的程度逐漸加深，未來(lái)也必然會(huì)發(fā)展到從全球范圍內(nèi)配置生產(chǎn)要素，整合全球研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷資源的高級(jí)階段，從而在游戲產(chǎn)業(yè)的國(guó)際生產(chǎn)分工體系中占據(jù)核心地位，建立起以我為主、由我主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈。

如何更好地整合全球資源，服務(wù)全球市場(chǎng)？

論壇也吸引了來(lái)自海內(nèi)外多家游戲廠商代表參與，分別同本地化、全球化、協(xié)同開(kāi)發(fā)、IP出海等熱點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行了深入探討，為游戲行業(yè)整合全球資源，服務(wù)全球市場(chǎng)提供了更多思路。

騰訊《Honor of Kings》本地化專家李士林在分享中表示，“游戲產(chǎn)品全球化，需要在地化運(yùn)營(yíng)?！盚oK以英雄和皮膚為敘事載體，用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言來(lái)講述玩家自己的故事，其中，姬小滿巴西戰(zhàn)舞皮膚、廉頗墨西哥摔跤手皮膚、面向東南亞用戶的英雄席拉均取得不錯(cuò)的成績(jī)。李士林認(rèn)為，除了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖烂嫜芯亢陀脩粽{(diào)研及高度專業(yè)化的本地團(tuán)隊(duì)外，還需要保持足夠開(kāi)放的審美和專業(yè)態(tài)度，把細(xì)節(jié)做到極致。

游戲谷董事長(zhǎng)兼CEO張小蝶提到，中國(guó)游戲的全球化之路正從投資出海、產(chǎn)品出海走向文化出海、生態(tài)出海，伴隨在全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變和成熟度提升，中國(guó)游戲出海正逐步進(jìn)入品牌化、精細(xì)化、長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)階段。

育碧中國(guó)發(fā)行總監(jiān)陳銘鑑認(rèn)為，專心想做好游戲，為全球玩家提供他們所喜歡的游戲，最終合作研發(fā)這樣的方式和模式是自然而然的過(guò)程。全球協(xié)作過(guò)程中，通過(guò)跨團(tuán)隊(duì)和跨文化合作，既實(shí)現(xiàn)了整體資源優(yōu)化配置，又確保每家工作室都有機(jī)會(huì)深耕專長(zhǎng)，培養(yǎng)專業(yè)化人才團(tuán)隊(duì)，并最后一起為全球玩家創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

圍繞SNK融入中國(guó)市場(chǎng)的策略，SNK中國(guó)副總裁馮文博介紹道，首先是拓展了經(jīng)典IP的手游產(chǎn)品、車載游戲；其次，通過(guò)授權(quán)合作與國(guó)內(nèi)廠商開(kāi)展游戲聯(lián)動(dòng)、異業(yè)合作；還有以電競(jìng)賽事的形式，加深與本地玩家的連結(jié)。最后，她還分享了SNK助力中國(guó)游戲出海的代表案例。

廈門玲央奈軟件公司總裁高橋玲央奈同樣提到了包括LQA在內(nèi)的本土化的重要性，他表示：本土化不僅僅是翻譯和校對(duì)，LQA環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵。出海時(shí)需要理解對(duì)方的語(yǔ)言、文化等差異，才有可能成功。同時(shí)，出海時(shí)需要及時(shí)理解變化中的市場(chǎng)狀況，看透各方條件。

從產(chǎn)品出海走向產(chǎn)業(yè)全球化

在以“從產(chǎn)品出海走向產(chǎn)業(yè)全球化”為題的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，李士林、張小蝶、馮文博，以及騰訊任天堂合作部運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃皓祺共同討論了游戲行業(yè)高質(zhì)量出海的發(fā)展路徑。

馮文博談到與過(guò)去單一產(chǎn)品出海相比，在游戲出海的新環(huán)境下，產(chǎn)品立項(xiàng)之初就會(huì)被定位為一個(gè)全球通行的產(chǎn)品并由此展開(kāi)相應(yīng)發(fā)行策略。除了手游，SNK近年來(lái)合作了越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)輕量級(jí)小游戲，其玩法、品質(zhì)都處于高速進(jìn)化過(guò)程中，IP合作也成為小游戲從激烈賽道中脫穎而出的方法之一。

在李士林看來(lái)，中國(guó)的企業(yè)走出去最大挑戰(zhàn)就是，真正意義上去扎根到當(dāng)?shù)氐奈幕锩嫒?。他表示：“全球化是一個(gè)大的現(xiàn)象，但是每一款產(chǎn)品面臨很多具體在地化問(wèn)題，解決在地化問(wèn)題是最難的?！?/p>

談及技術(shù)對(duì)全球化帶來(lái)的影響，張小蝶表示，一直以來(lái)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)了信仰，而在當(dāng)下的“文化出海大航海時(shí)代”，AI就是驅(qū)動(dòng)技術(shù)進(jìn)步發(fā)展的核心因素，為差異化競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)作提供支持。李士林也提到，在海外AI最大的幫助就是局內(nèi)玩家的交流，同一個(gè)服務(wù)器里往往聚集了不同語(yǔ)言的玩家，讓他們能夠順利交流是HoK一直在做的事，這需求語(yǔ)料庫(kù)足夠大、足夠精準(zhǔn)，因此擁抱AI技術(shù)一定要非常謹(jǐn)慎。

黃皓祺還在會(huì)議上談到了自己對(duì)任天堂的全球化和中國(guó)游戲公司全球化不同之處的感受。他認(rèn)為，相對(duì)于中國(guó)開(kāi)發(fā)者，任天堂的優(yōu)勢(shì)在于伴隨行業(yè)發(fā)展早期即開(kāi)拓全球化市場(chǎng)，積累較多經(jīng)驗(yàn)。而在手游方面，中國(guó)廠商有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)技術(shù)積累較大影響力，黃皓祺認(rèn)為可以把這方面的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)到單主機(jī)上去，促進(jìn)更長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)和收入增長(zhǎng)。

在世界百年未有之大變局下，新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，帶來(lái)了新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)下，以騰訊、米哈游為首的游戲廠商們也正在積極探索與嘗試，讓中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)從自研產(chǎn)品出海，邁向一個(gè)真正的企業(yè)全球化階段，更深更主動(dòng)地參與到游戲全球化競(jìng)爭(zhēng)與布局當(dāng)中。未來(lái)，中國(guó)游戲行業(yè)勢(shì)必要抓住機(jī)會(huì)，以更加開(kāi)放的態(tài)度和前瞻的視野，在技術(shù)、文化、工業(yè)化能力等方面持續(xù)深耕，推動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)邁向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。（周小白）

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