數(shù)據(jù)分析 – 讓零售業(yè)再現(xiàn)生機(jī)

作者：Tableau 大中國區(qū)總監(jiān) 葉松林

瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、難以捉摸的零售業(yè)銷售情況、日益冷清的大型賣場–這一切都給本土零售業(yè)帶來了重重困難。但是，我們也在黑暗中看到了一線曙光。

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，技術(shù)和數(shù)據(jù)的有效使用成為幫助企業(yè)顛覆傳統(tǒng)的動(dòng)力，也勢必將改變零售業(yè)的格局[1]。近年來，“全渠道零售”成為了熱門詞匯，因而了解客戶及其需求變得尤為重要。

只有充分了解客戶的偏好，打造真正的無縫購物體驗(yàn)，零售企業(yè)才能重新找回立足點(diǎn)，獲得消費(fèi)者的關(guān)注。做到以下幾點(diǎn)，零售商就可以利用先進(jìn)的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析手段，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)信息轉(zhuǎn)化為利潤：

1.    讓分析師之外的員工也能夠充分利用數(shù)據(jù)

過去，數(shù)據(jù)分析只是技術(shù)專家和 IT 人員的事情。他們分析大量數(shù)據(jù)，將報(bào)告呈遞給企業(yè)決策者。但這些分析結(jié)果的時(shí)效性和相關(guān)性卻無法保證，因?yàn)榭蛻魰?huì)改變，他們的品味和偏好隨時(shí)都在發(fā)生變化。

根據(jù)麥肯錫全球研究院的報(bào)告，零售商在企業(yè)范圍內(nèi)推廣數(shù)據(jù)分析，可使?fàn)I業(yè)利潤率提高60%以上。與其依賴和等待專家團(tuán)隊(duì)來提取數(shù)據(jù)中的有用信息，零售商應(yīng)該為一線業(yè)務(wù)人員提供相應(yīng)的技能培訓(xùn)，讓他們也能夠快速分析和利用數(shù)據(jù)?！皵?shù)據(jù)孤島”早已成為過去，如今數(shù)據(jù)的提取和分析也不再需要長時(shí)間的操作。隨著自助分析功能的興起，原本不具備高級(jí)分析技能的業(yè)務(wù)人員都可以利用簡單、交互式的可視化分析技術(shù)成為數(shù)據(jù)專家，更好地了解自己的客戶。

現(xiàn)在，只需幾次點(diǎn)擊，我們就可以快速高效地解析數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)見解轉(zhuǎn)化為決策，并付諸實(shí)踐。借助這些見解，零售商還可以在旺季高效分配資源，通過檢測數(shù)據(jù)中的異常值來實(shí)施最新的促銷活動(dòng)，讓店內(nèi)獲得最佳的陳列效果。

美國最大的獨(dú)立可口可樂裝瓶商Coca-Cola Bottling Company (CCBCC) 在使用Tableau之前，盡管IT和業(yè)務(wù)部門都竭力想了解彼此的需求，但儀表板每月才刷新一次視圖，其過程包含了1000多個(gè)步驟，極大地限制了工作效率。此外，受到設(shè)備的限制，現(xiàn)場銷售團(tuán)隊(duì)和主管人員必須在辦公室才能查看到最新的數(shù)據(jù)報(bào)告。在他們使用Tableau之后，IT和業(yè)務(wù)部門建立了非常有益的合作伙伴關(guān)系。公司超過800位員工可以定期通過移動(dòng)設(shè)備訪問儀表板，并且輕松得到每日更新。Tableau在讓CCBCC團(tuán)隊(duì)提高了工作效率的同時(shí)，也幫助他們提升了跟蹤和減少損耗的能力。

2.    投資“智能”零售提升數(shù)據(jù)質(zhì)量

只有更好地使用數(shù)據(jù)和技術(shù)，零售業(yè)才能掌握時(shí)刻變化的趨勢。物聯(lián)網(wǎng) (IoT) 設(shè)備的數(shù)量預(yù)計(jì)將在 2020年達(dá)到現(xiàn)在的三倍，商品的連接性已經(jīng)成為消費(fèi)者期待的一項(xiàng)重要功能。

信標(biāo)、Wifi 傳感器、射頻識(shí)別 (RFID) 標(biāo)簽，甚至顯示屏都可以用來跟蹤購物者和商品的動(dòng)向，以便從商品的銷售活動(dòng)中收集有關(guān)消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)及見解。世界上首屈一指的零售商梅西百貨在美國 45個(gè)州擁有885家店鋪，和一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)。梅西在店內(nèi)使用射頻識(shí)別 (RFID)標(biāo)簽，結(jié)果表明，自從商店里使用了這種標(biāo)簽，庫存準(zhǔn)確率從原來的63%提高到了95%。實(shí)際上，商品、商品展示設(shè)備，甚至人行通道都安裝了先進(jìn)的傳感器來收集和傳遞需要分析的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。例如，有關(guān)購物者動(dòng)向的數(shù)據(jù)能幫助零售商了解哪些店內(nèi)營銷效果最好，哪條人行通道的購物者最多。隨后，營銷團(tuán)隊(duì)可以使用這些信息來確定哪條購物路徑可以實(shí)現(xiàn)銷售增長，并進(jìn)行營銷。

數(shù)據(jù)量的增長將為我們提供更多便利，使我們能夠持續(xù)利用可付諸實(shí)踐的見解，提高庫存分配的效率，在當(dāng)下為日益精明消費(fèi)者提供更加智能的購物體驗(yàn)。

3.    全渠道數(shù)據(jù)整合實(shí)現(xiàn)無縫購物體驗(yàn)

毫無疑問，如今消費(fèi)者受過更好的教育，更加了解數(shù)字技術(shù)。他們通過瀏覽微博或微信找到自己喜愛的產(chǎn)品，通過百度搜索詳細(xì)信息，在決定是否購買之前，他們還會(huì)查看用戶評(píng)論。

購物者也在尋求便利、靈活和快捷的購物體驗(yàn)。因此，要全面提升客戶體驗(yàn)，“全渠道”是正確的方法。現(xiàn)在，我們必須通過整合全渠道數(shù)據(jù)來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位觀察，理解并滿足他們的需求。成功的零售商必須能夠同時(shí)查看和理解商業(yè)渠道數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)。Tableau支持跨數(shù)據(jù)庫聯(lián)接，能夠聯(lián)接來自諸如 SQL Server 和 Oracle 等不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，并將集成數(shù)據(jù)源發(fā)布到 Tableau Online 或 Tableau Server，實(shí)現(xiàn)與他人協(xié)作分析數(shù)據(jù)。

此外，時(shí)機(jī)至關(guān)重要 – 零售商必須能快速從客戶購物的歷程中提取數(shù)據(jù)，然后通過使用一些便捷的工具有效進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化，并向消費(fèi)者推送高度相關(guān)的個(gè)性化促銷信息。

作為新加坡的成熟零售品牌，Metro有大量數(shù)據(jù)需要整理分析，包括過去十年所有的銷售、交易和客戶數(shù)據(jù)，并且不同信息源的數(shù)據(jù)格式也不同。過去Metro的IT人員會(huì)收到許多整理分析數(shù)據(jù)的需求，經(jīng)常需要幾周的時(shí)間才能完成一份數(shù)據(jù)報(bào)告，極大地影響了Metro的工作和決策效率。

選擇 Tableau 之后，Metro的數(shù)據(jù)分析過程由過去的幾周縮短至幾秒。對(duì)消費(fèi)者購買歷史的分析，可以幫助Metro建立顧客畫像，了解客戶感興趣的商品，有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)。在節(jié)約廣告開支的同時(shí)，提高客戶滿意度。

借助自助式數(shù)據(jù)分析，零售商現(xiàn)在有能力打造無縫的購物體驗(yàn)，并在渠道間保持一致：與客戶建立私密的關(guān)系，營造個(gè)性化店內(nèi)體驗(yàn)；同時(shí)，他們能夠更好地了解消費(fèi)者，并通過及時(shí)向消費(fèi)者傳遞精準(zhǔn)的促銷信息獲得消費(fèi)者的關(guān)注，從而影響消費(fèi)者的購買決定。

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Tableau零售業(yè)Viz

[1] Tableau，2017 年 6 大趨勢 – 零售分析（英文），2017

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