從網(wǎng)易云音樂到網(wǎng)易美學(xué)，看85后到95后的社交變遷

“85關(guān)注詩和遠(yuǎn)方，95關(guān)心興趣和當(dāng)下”也許是這兩個(gè)不同年齡段人群最真實(shí)的心理寫照。

年青一代95后的青春期，經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)大變革，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境在這一時(shí)期發(fā)生了巨大變化，如QQ空間、百度貼吧、AB站等，以及智能手機(jī)的普及?；ヂ?lián)網(wǎng)開始快速影響代際人口青春期心理結(jié)構(gòu)，95后消費(fèi)世代與之前的消費(fèi)者世代有著明顯的差異性和特殊性。

有調(diào)查顯示，73%的95后表示有自己的興趣;在職業(yè)選擇中，62%的95后把“符合個(gè)人興趣”列在第一位。

與95后不同的是，在獨(dú)生子女浪潮、千軍萬馬過獨(dú)木橋以及“非典”背景下成長起來的85后已逐漸邁入中年，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力帶給他們的，更多是拼搏和責(zé)任意識(shí)，而“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方的田野”，正是這種高壓狀態(tài)下渴望出逃心理的最真實(shí)寫照。

富有情懷、渴望共鳴的85后也是在線音樂用戶的主力軍。根據(jù)2016年《中國在線音樂用戶行為信息圖》報(bào)告，中國在線音樂用戶規(guī)模已達(dá)5.3億人，“85后”以36.6%的占比，成為在線音樂用戶的主力軍。“80后”以25.3%的占比緊隨其后，但是“90后”的用戶僅占總體的10.4%。以時(shí)下最受年輕人歡迎的音樂App網(wǎng)易云音樂為例，由聽音樂時(shí)的孤獨(dú)情緒所引申出的感性樂評(píng)，是產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)之一。但“販賣孤獨(dú)”并非偶然，正是出于對(duì)目標(biāo)用戶，尤其是80后獨(dú)生子女一代，在急速膨脹的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力下成長起來，渴望同類卻又抵觸無效社交心態(tài)的精準(zhǔn)洞察，網(wǎng)易云音樂選擇了打這樣一張牌。

而與網(wǎng)易云音樂一脈相承又有所不同的，是去年底上線的“同門師妹”網(wǎng)易首個(gè)垂直美妝社區(qū)網(wǎng)易美學(xué)?？梢哉f，這一次網(wǎng)易摸準(zhǔn)了從85后到95后的社交脈絡(luò)。網(wǎng)易美學(xué)與網(wǎng)易云音樂相同之處在于，它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者都是同一個(gè)人——曾經(jīng)與網(wǎng)易云音樂一起從0到1成長的產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐，受丁磊之命擔(dān)任起了網(wǎng)易美學(xué)Leader。在產(chǎn)品的一些設(shè)計(jì)想法上，王詩沐延續(xù)了網(wǎng)易云音樂的思路：比如用歌單管理歌曲、用清單似的合輯管理美妝內(nèi)容。再比如，首頁內(nèi)容的個(gè)性化推薦算法，等等。但它們的不同之處在于，網(wǎng)易美學(xué)的用戶構(gòu)成更年輕化、尤其是種子用戶群體，多是對(duì)美妝抱有極大熱愛的95后。

95后是誰?他們要到哪里去?

正如前文所說，“興趣”是95后群體身上，最重要的關(guān)鍵詞之一。“興趣導(dǎo)向”也是主宰95后行為的一大重要驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)易美學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)正是針對(duì)這個(gè)以目標(biāo)訴求為導(dǎo)向、渴望認(rèn)同感、重視興趣的人群。以網(wǎng)易美學(xué)的核心PGC內(nèi)容美妝測(cè)評(píng)為例，每一期的結(jié)果都會(huì)給用戶提供直觀明確的購買決策參考，而社區(qū)運(yùn)營帶來的優(yōu)質(zhì)UGC價(jià)值，會(huì)被平臺(tái)放大，最重要的是，這個(gè)產(chǎn)品本身就是針對(duì)垂直美妝領(lǐng)域——不僅僅是那些大批大批不買口紅會(huì)死的美妝坑底星人，還有那些高舉“顏值即正義”大旗的青年。

除了重視興趣，95后還認(rèn)為興趣能夠變現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，為就業(yè)提供了更多可能性，以對(duì)待工作選擇的態(tài)度為例，95后群體明顯不如85后焦慮，他們的也出現(xiàn)明顯的興趣導(dǎo)向。早前虎嗅的一份調(diào)查也印證了該觀點(diǎn)：95后愿意展示自己，更喜歡互聯(lián)網(wǎng)公司。有剛畢業(yè)的大學(xué)生表示：“美妝博主月收入十萬多。掙錢的方式多了去了，干嘛非得找工作，讓他們挑來挑去的。”事實(shí)上，92年出生的胡辛束、93年出生的姜思達(dá)、94年出生的MC天佑、94年出生的穆雅斕...這批最接近95后的青年，已經(jīng)用他們的才華和吸金能力向世人、尤其是后來者證明，只要圈子扎的深，一朝草根變達(dá)人。

網(wǎng)易美學(xué)也在培養(yǎng)自己的KOL，比如還在上學(xué)的@碩碩小帥哥q，就是由網(wǎng)易美學(xué)一手培養(yǎng)起來的95后美妝達(dá)人，豁得出去的“假小子”個(gè)性和搶眼的肢體表現(xiàn)力，讓她不僅在網(wǎng)易美學(xué)，在微博上也收獲了許多粉絲。還有從事文物修復(fù)教育的大學(xué)老師“三無姓名”，卻在會(huì)網(wǎng)易美學(xué)上展示屬于她的“喪”式美妝，“窮人保養(yǎng)技法”...接地氣的獨(dú)特個(gè)性也讓她人氣飆漲。

(網(wǎng)易美學(xué)專屬達(dá)人，左@碩碩小帥哥q右@三無姓名)

95后之所以能夠用興趣變現(xiàn)的另一個(gè)重要原因，是他們具備好的、最新鮮的內(nèi)容的生產(chǎn)能力。馬東說：這是一個(gè)美好的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)時(shí)代。內(nèi)容經(jīng)濟(jì)是時(shí)代的生意。 我們經(jīng)歷過世功和喧囂，我們終將歸于平靜，終將因富裕而變得對(duì)物質(zhì)有更高品位的需求。這，就叫做消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)不僅是市場(chǎng)行為、經(jīng)濟(jì)行為，更多是關(guān)乎人的內(nèi)心需求變化造成的。我們?cè)谝粋€(gè)文化繁榮的時(shí)代，有那么多人在生產(chǎn)、交換、使用信息，去豐富我們的生命。

筆者曾經(jīng)親眼看到一位年輕的潮玩玩家，把興趣群里的微信名字改為：只有玩具和吃才會(huì)令人快樂。的確，95后已經(jīng)不是缺衣少食的那一代，有的人出生就不需要為物質(zhì)所擔(dān)憂，還有的人覺得“反正買不起房我不買了”。房子這一角色，甚至已經(jīng)漸漸淡出95后安全感來源的選項(xiàng)了。對(duì)于他們來說，活在當(dāng)下，高興就好。而興趣，就是最大的快樂的制造機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)做的是未來的生意。身在這個(gè)行業(yè)的人們，也許都該問問95后那三句永恒的命題：你們是誰?你們從哪里來?你們要到哪里去?

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