最后一個(gè)老牌子 HTC 也賣(mài)了手機(jī)團(tuán)隊(duì)，老一代智能手機(jī)品牌都是怎么消亡的？

上周四，Google 宣布以 11 億美元收購(gòu) HTC 手機(jī)業(yè)務(wù)的工程和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

有評(píng)論說(shuō)這是一次人才收購(gòu)，HTC 手機(jī)團(tuán)隊(duì) 2000 多名工程師將加入 Google。

這么算的話，HTC 手機(jī)團(tuán)隊(duì)也不太值錢(qián)，平均每個(gè)人賣(mài)了 55 萬(wàn)美元。Facebook 2014 年收購(gòu) Instagram 相當(dāng)于為每個(gè)人支付 7700 萬(wàn)美元。

HTC 歷史上的高光時(shí)刻是在 2011 年，當(dāng)時(shí)它的市值達(dá)到 338 億美元，超過(guò)諾基亞和黑莓，成為全球市值第三高的智能手機(jī)公司，僅次于蘋(píng)果和三星。

2007 年 iPhone 發(fā)布，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一個(gè)不怎么小的智能手機(jī)市場(chǎng)?，F(xiàn)在當(dāng)年的智能手機(jī)公司們?nèi)姼矝](méi)了。

諾基亞和夏普現(xiàn)在是富士康投資的企業(yè)，黑莓和阿爾卡特成了 TCL 的手機(jī)公司，Palm 早早賣(mài)給了惠普然后就銷聲匿跡，摩托羅拉被賣(mài)了兩次，95% 的核心團(tuán)隊(duì)被裁……

HTC 是最后一個(gè)，正好趕上 iPhone 的第十個(gè)年頭。

跟它同時(shí)代的那些對(duì)手們是如何一步步走向衰亡的？

2007 年 iPhone 出來(lái)的時(shí)候，全球有 4 個(gè)主流智能手機(jī)操作系統(tǒng)

今天智能手機(jī)大多長(zhǎng)一個(gè)樣子，正面大屏幕、四周相似的圓角、僅有的按鍵集中在側(cè)面和底部。它們運(yùn)行的操作系統(tǒng)不是 iOS 就是 Android。

但在 2007 年 iPhone 發(fā)布前，手機(jī)外形看上去千奇百怪。它們有的用九宮格實(shí)體鍵盤(pán)、有的用類似電腦的 QWERTY 鍵盤(pán)。鍵盤(pán)有的還被藏在機(jī)身內(nèi)，需要從底部或者側(cè)面滑出。

手機(jī)操作系統(tǒng)也遠(yuǎn)比今天豐富：諾基亞主導(dǎo)的 Symbian、黑莓的主導(dǎo)的 BB OS、微軟的 Windows Mobile 以及 Palm 開(kāi)發(fā)的 Palm OS。

連當(dāng)年好萊塢賣(mài)座電影中也有一個(gè)情節(jié)是男二號(hào)用諾基亞 9300i 破解城市電網(wǎng)的防火墻，讓整個(gè)城市置于黑暗之中。

這是一臺(tái)運(yùn)行 Symbian S80 操作系統(tǒng)的智能手機(jī)。它同時(shí)具有兩種手機(jī)形態(tài)，一種是那個(gè)年代常見(jiàn)的直板手機(jī)造型，九宮格鍵盤(pán)配 2 英寸彩色顯示屏。另一種將手機(jī)橫過(guò)來(lái)，像打開(kāi)筆記本電腦一樣打開(kāi) 9300i，露出一塊 4 英寸顯示屏和全尺寸鍵盤(pán)。

諾基亞的智能手機(jī)形態(tài)各異，但共同點(diǎn)是為鍵盤(pán)設(shè)計(jì)。2007 年，諾基亞賣(mài)了 4000 多萬(wàn)部 Syambian 手機(jī)。

同期，微軟、黑莓、Palm 也都有各自的手機(jī)操作系統(tǒng)，特點(diǎn)不一。比如黑莓和 Palm 操作系統(tǒng)以擁有復(fù)雜的快捷鍵操作著稱；微軟的 Windows Mobile 是觸屏，但它仍是為手寫(xiě)筆設(shè)計(jì)的操作系統(tǒng)，讓你在屏幕上戳戳點(diǎn)點(diǎn)。

這些交互體驗(yàn)?zāi)阍诮裉斓闹悄苁謾C(jī)上幾乎都看不到了。

iPhone 給手機(jī)業(yè)帶來(lái)的大改變是給手機(jī)正面安置一塊盡可能大的屏幕，操作不需要鍵盤(pán)、手寫(xiě)筆，功能依靠手指點(diǎn)擊屏幕實(shí)現(xiàn)。

為了做好這件事情，蘋(píng)果的觸摸屏由電阻屏變成電容屏、具備多點(diǎn)觸摸功能。由于電容屏具有比電阻屏更高的靈敏度，這使得用虛擬鍵盤(pán)也可以快速打字，實(shí)體鍵盤(pán)不再是手機(jī)必不可少的東西。

2007 年第四季度蘋(píng)果賣(mài)了 190 萬(wàn)臺(tái) iPhone，已經(jīng)是黑莓同期銷量的一半。

老廠商對(duì) iPhone 的回應(yīng)很快，但它們和 iPhone 的唯一共同點(diǎn)是屏幕可以點(diǎn)擊

iPhone 發(fā)布之后，盡管當(dāng)時(shí)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘴上都說(shuō)不在乎，內(nèi)部卻都行動(dòng)起來(lái)。

諾基亞高管對(duì)手機(jī)往觸摸屏轉(zhuǎn)型很重視，2009 年推出側(cè)滑全鍵盤(pán)設(shè)計(jì)的 N97。這是芬蘭手機(jī)巨頭用來(lái)對(duì)抗 iPhone 的武器。

類似的，黑莓聯(lián)合創(chuàng)始人在 iPhone 上市后也自己拆了一部 iPhone，然后推動(dòng)了 Storm 系列全觸屏手機(jī)的研發(fā)，這是黑莓第一次推出沒(méi)有鍵盤(pán)的手機(jī)。

但黑莓沒(méi)有照此繼續(xù)推進(jìn)，它一直保留著全鍵盤(pán)和觸屏兩種設(shè)計(jì)，即使用上 Android 也沒(méi)有拋棄全鍵盤(pán)這一傳統(tǒng)設(shè)計(jì)。

除了硬件更大、更厚，速度更慢，它們更大的問(wèn)題是本質(zhì)上系統(tǒng)還是為鍵盤(pán)操控而設(shè)計(jì)。

這是 N97 mini 使用的新觸屏操作系統(tǒng)。但它實(shí)際上仍然是為了鍵盤(pán)而設(shè)計(jì)。用戶觸摸菜單選項(xiàng)后還要點(diǎn)左下角的確認(rèn)，這一點(diǎn)都不直接。

黑莓 Storm 也一樣，一個(gè)完全觸摸屏的手機(jī)，還保留著鍵盤(pán)“選中”一個(gè)按鈕后的高亮設(shè)計(jì)。

連沒(méi)有自己操作系統(tǒng)的 HTC 也在嘗試轉(zhuǎn)型。2007 年 6 月，與 iPhone 發(fā)布的同一時(shí)期，HTC 發(fā)布了 HTC Touch。這臺(tái)手機(jī)使用了 Windows Mobile，但是第一次有了一個(gè)全新的用戶界面，更方便手指操作。

由于微軟自己不為手指操控做系統(tǒng)優(yōu)化，HTC 定制了名為 TouchFLO 的界面，之后演化成 Sense 界面。此舉相當(dāng)于為 Windows 系統(tǒng)上套上一層殼。

總之，幾乎所有廠商都學(xué) iPhone 做了觸控系統(tǒng)。這也是它們的產(chǎn)品跟 iPhone 唯一像的地方。

而蘋(píng)果則是清楚的知道自己要做什么樣的系統(tǒng)、具有什么樣子的交互，然后做了硬件、開(kāi)發(fā)了軟件，拿出了 iPhone。

因?yàn)閳?jiān)守自己的操作系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)最大的手機(jī)廠商錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)

第一個(gè)扔掉上一代系統(tǒng)，從頭來(lái)過(guò)的公司是 Palm。

這家靠掌上電腦起家、在美國(guó)有不錯(cuò)保有量的小眾公司，找來(lái)了已經(jīng)離開(kāi)蘋(píng)果的原 iPod 硬件負(fù)責(zé)人、參與 iPhone 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的核心高管魯賓斯坦當(dāng)（Jon Rubinstein） CEO。

Palm 在 2009 年 CES 上推出新手機(jī) Palm Pre，配套 webOS 操作系統(tǒng)。今天已經(jīng)很常見(jiàn)的卡片多任務(wù)形態(tài)是由 webOS 率先推出。

諾基亞晚了兩年。2011 年 6 月它們發(fā)布 N9 和 MeeGo 操作系統(tǒng)。

N9 是一次外形設(shè)計(jì)上的突破，首次在屏幕邊緣加上弧角屏幕——就是后來(lái)所謂的 2.5D 屏幕，各路 Android 手機(jī)以及 iPhone 都用了類似設(shè)計(jì)。（還有像小米 MIX 一樣放在右下角解決屏幕空間問(wèn)題的前置攝像頭）

最晚的是黑莓，2010 年收購(gòu) QNX 操作系統(tǒng)，一直到 2013 年才推出專門(mén)全觸摸手機(jī)設(shè)計(jì)的 BB OS 10。

他們分別花了 2、4、6 年時(shí)間做出能跟第一代 iPhone 抗衡的操作系統(tǒng)。

但蘋(píng)果沒(méi)有停下來(lái)等它們。

當(dāng)這些公司在解決最基本的手指觸控問(wèn)題時(shí)，蘋(píng)果一年一更新，不斷完善 iOS：

iOS 重大更新

2007 年

iPhoneOS：多點(diǎn)觸控

2008 年

iPhoneOS 2：應(yīng)用商店，為第三方提供應(yīng)用設(shè)計(jì)需要的標(biāo)準(zhǔn)和支持

2009 年

iPhoneOS 3：推送系統(tǒng)

2010 年

iOS 4：真正多任務(wù)運(yùn)行程序、游戲中心、FaceTime 視頻通話、超高分辨率

如果當(dāng)時(shí)這些手機(jī)公司第一時(shí)間轉(zhuǎn)向 Android，或許今天還有機(jī)會(huì)繼續(xù)活著。

但控制軟件才能徹底掌握話語(yǔ)權(quán)，軟件定制又是形成品牌的重要要素，所以諾基亞、黑莓、Palm 都不愿意放棄自己的操作系統(tǒng)。

事實(shí)上今天所有的 Android 手機(jī)廠商都面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，而且除了芯片生意大好的三星以外，其它的利潤(rùn)率都很微薄。

只是這些公司一邊要維護(hù)上一代手機(jī)的銷售，一邊去開(kāi)發(fā)新的操作系統(tǒng)，最后確實(shí)沒(méi)有能力快速做出一個(gè)可以和 iPhone 競(jìng)爭(zhēng)的操作系統(tǒng)。

Palm 是個(gè)小公司，2010 年燒完了錢(qián)賣(mài)給惠普。

黑莓在 2008 年的失敗之后，回頭做起鍵盤(pán)手機(jī)，新系統(tǒng)拖到 2013 年，基本等于在等死。

諾基亞是里面最有錢(qián)、品牌最有價(jià)值、工廠和銷售渠道都最完備的公司。整個(gè) 2010 年，諾基亞的利潤(rùn)是它的歷史頂峰，它和蘋(píng)果攫取了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)超過(guò) 8 成的利潤(rùn)。

但諾基亞的董事會(huì)對(duì)時(shí)任 CEO 失去信心。新 CEO 2010 年上任，2011 年年初宣布說(shuō)公司目前的產(chǎn)品沒(méi)有前途，要轉(zhuǎn)向 Windows Phone。

不到一年時(shí)間，諾基亞智能手機(jī)銷售崩潰，兩年后整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)賣(mài)給微軟。

微軟的手機(jī)系統(tǒng)死于公司內(nèi)斗以及太想學(xué) iPhone

如果說(shuō)其它手機(jī)公司自己做系統(tǒng)追趕 iPhone 是賭博，微軟則是不得不這么做。作為一個(gè)操作系統(tǒng)公司，它不做自己的系統(tǒng)就只有退出這個(gè)市場(chǎng)。

微軟有更強(qiáng)大的軟件工程能力和平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)。

但關(guān)鍵時(shí)刻的內(nèi)斗，讓微軟和諾基亞都成了悲劇。

iPhone 出來(lái)之后，微軟內(nèi)部原本有一個(gè)觸控系統(tǒng)項(xiàng)目，由 Xbox 團(tuán)隊(duì)孵化。

但為了避開(kāi)微軟當(dāng)年過(guò)時(shí)的 Windows Mobile 操作系統(tǒng)，這個(gè)為多點(diǎn)觸控做好優(yōu)化的項(xiàng)目最后被定位成了功能手機(jī)，并且發(fā)布時(shí)間也一再推遲，直到 2010 年才發(fā)售。

Xbox 沒(méi)能爭(zhēng)得過(guò) Windows Phone 團(tuán)隊(duì)，Kin 背著包袱上市后很快完蛋。

第一代支持多點(diǎn)觸控的 Windows Phone 7 在 2010 年下半年推出，反響頗為不錯(cuò)。

但微軟對(duì)于 Windows Phone 有一種幻覺(jué)。它認(rèn)為自己可以不做硬件，但同時(shí)牢牢控制使用 Windows Phone 的手機(jī)公司和運(yùn)營(yíng)商：不讓運(yùn)營(yíng)商裝軟件、不允許手機(jī)廠商定制皮膚、還要收授權(quán)費(fèi)。

事實(shí)證明后來(lái) Google 管 Android 管的也挺苛刻，但那是在 Google 拿下大半市場(chǎng)之后。微軟在還沒(méi)什么人用 Windows Phone 的時(shí)候，就這么做了。

最后微軟和諾基亞 2011 年年初開(kāi)始全面合作。但 Windows Phone 系統(tǒng)更新卻突然停了下來(lái)。受制于系統(tǒng)，一直到 2012 年夏天，諾基亞才拿出第一款雙核 Windows 手機(jī)，此時(shí)距離雙核的 iPhone 4S 上市已有一年時(shí)間多。

拖慢的原因在于當(dāng)移動(dòng)成為趨勢(shì)以后，Windows 部門(mén)想要介入。

微軟按照產(chǎn)品線區(qū)分部門(mén)，并且每個(gè)部門(mén)都有自己的市場(chǎng)和銷售，有單獨(dú)的營(yíng)收和利潤(rùn)報(bào)表。這樣的結(jié)構(gòu)下，賺錢(qián)多的部門(mén)話語(yǔ)權(quán)自然就大。

在這場(chǎng)內(nèi)斗中，Windows 部門(mén)贏了 Windows Phone。微軟做手機(jī)的優(yōu)先級(jí)從快速完善產(chǎn)品追趕 Android 和 iPhone，變成了與 PC 業(yè)務(wù)配合——用一個(gè)統(tǒng)一的 Windows 8 操作系統(tǒng)覆蓋手機(jī)和 PC。

而在諾基亞等待 Windows Phone 8 系統(tǒng)的將近兩年里，iPhone 銷量翻了三倍、Android 翻了六倍多。

之后由于 Windows 8 系統(tǒng)的大失敗，Windows 部門(mén)負(fù)責(zé)人離職。微軟又停下來(lái)開(kāi)始向 Windows 10 轉(zhuǎn)型，同樣要手機(jī)和 PC 統(tǒng)一步調(diào)。

之后的收購(gòu)、裁員、轉(zhuǎn)型……最終微軟新 CEO 納德拉扔掉了手機(jī)業(yè)務(wù)，也讓整個(gè)公司不再跟著 Windows 轉(zhuǎn)。

沒(méi)有包袱的“二流”智能手機(jī)廠商，抓住了 Android 崛起的機(jī)會(huì)

Android 1.0 發(fā)布之后，Google 快速改進(jìn)著 Android 操作系統(tǒng)。

更重要的是它被免費(fèi)提供給任何想用的手機(jī)廠商。2010 年開(kāi)始，三星、華為等原本二流的智能手機(jī)廠商開(kāi)始快速蠶食守著自有系統(tǒng)的老一代手機(jī)公司。

當(dāng)時(shí)世界已經(jīng)很清楚全觸屏手機(jī)與應(yīng)用商店的組合將成為智能手機(jī)的未來(lái)。作為手機(jī)的重要銷售渠道，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要這樣的產(chǎn)品。

但蘋(píng)果只賣(mài)高價(jià) iPhone，而且每次進(jìn)一個(gè)國(guó)家都先和第二大運(yùn)營(yíng)商簽獨(dú)占合作。這是為了在談判中確保最有利的補(bǔ)貼和推廣條件。比如美國(guó)的 AT&T 和中國(guó)的聯(lián)通都是當(dāng)時(shí)的第二名。

美國(guó)第一大運(yùn)營(yíng)商 Verizon 因?yàn)檫@樣，準(zhǔn)備將 Palm Pre Plus 和 Pixi Plus 作為 2010 年主推的一線產(chǎn)品。但就在 2009 年 11 月，Motorola Droid 的發(fā)布。它屏幕更大、速度更快、系統(tǒng)用的是 Android 2.0。據(jù)相關(guān)人士對(duì) The Verge 回憶，Verizon 已經(jīng)決定拋棄 Pre Plus，轉(zhuǎn)向 Droid。

結(jié)果就是 Droid 獲得了巨大成功，這是第一部銷量超過(guò)百萬(wàn)的 Android 手機(jī)。今天智能手機(jī)銷量動(dòng)輒成百上千萬(wàn)不稀奇，當(dāng)年可不是。

Verizon 許諾投給 Palm 的市場(chǎng)費(fèi)用也全部落空。沒(méi)有資金支持，Pre Plus 成為了一款特定年齡層定位的小眾產(chǎn)品。再之后 Verizon 終止了采購(gòu)協(xié)議，而 Palm 卻已經(jīng)準(zhǔn)備了大量庫(kù)存，這徹底擊垮了公司。2010 年惠普收購(gòu)幾近破產(chǎn)的 Palm 公司。

HTC 也曾搭上了 Android 這架火箭，在 2011 年達(dá)到巔峰。時(shí)年第三季度，HTC 以 24% 的市場(chǎng)份額占據(jù)了美國(guó)第一手機(jī)廠商的位置，擠掉了蘋(píng)果、三星。

但它沒(méi)有堅(jiān)持住。HTC 希望抓用戶從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)的機(jī)會(huì)，只做高端機(jī)。 HTC 為此拋棄了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，將手機(jī)產(chǎn)品線收縮為少量、高質(zhì)的產(chǎn)品，主要還是繼續(xù)賣(mài)中端和高端的手機(jī)。

在這期間，HTC 分別在 2012 年和 2013 年推出了兩個(gè)高端手機(jī)系列 HTC Butterfly 和 HTC One。都是售價(jià) 4000 元以上的手機(jī)。HTC 給不夠高端的產(chǎn)品定下了過(guò)于高端的價(jià)格。

真正借勢(shì)發(fā)展壯大的是三星。它在 2009 年 6 月用一臺(tái) Samsung Galaxy 進(jìn)入了 Android 市場(chǎng)。

2011 年三星抓住諾基亞宣布跟微軟合作后近 8 個(gè)月的空窗期。這 8 個(gè)月，諾基亞只有它自己說(shuō)過(guò)時(shí)舊操作系統(tǒng)手機(jī)，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商愿意主推這樣的東西。

因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商不能等一年，他們比用戶更早拋棄諾基亞。以當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，三星只要有中規(guī)中矩的產(chǎn)品便能成功。

而三星不只是中規(guī)中矩而已，特別是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握上，三星 2011 年推出的 Galaxy Note 系列引領(lǐng)著手機(jī)屏幕越來(lái)越大的趨勢(shì)。

三星和華為的成功，是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)不再是單純的產(chǎn)品生意

原本硬件生意最重要的是差異化。無(wú)論更好的軟件體驗(yàn)、更好的品牌，還是硬件產(chǎn)品本身。

這使得智能手機(jī)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生意、每年有規(guī)律的迭代產(chǎn)品就可以了，它變成了涉及芯片設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、渠道管理、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷推廣、品牌建設(shè)等方方面面的龐大生意。能脫穎而出的公司一定是在其中至少兩個(gè)以上環(huán)節(jié)有巨大優(yōu)勢(shì)。

HTC 沒(méi)能做到這些。它 2011 年業(yè)績(jī)巔峰時(shí)的利潤(rùn)為 21 億美元，只有三星當(dāng)年?duì)I銷費(fèi)用的一半。它沒(méi)法像三星那樣在電影、電視劇中大量植入手機(jī)廣告，更別提包下倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)一整個(gè)航站樓打廣告了。

它有一種通過(guò)產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)價(jià)值的幻覺(jué)。但事實(shí)上，除了蘋(píng)果的所有手機(jī)廠商都用 Android 系統(tǒng)，軟件沒(méi)有差異化；HTC 在硬件方面沒(méi)能控制上下游產(chǎn)業(yè)，沒(méi)法像三星那樣通過(guò)不斷迭代屏幕，在硬件上做到真正的差異化。

今天三星、蘋(píng)果、華為是全球最大的三家智能手機(jī)公司，其共同點(diǎn)在于它們能自己研發(fā)芯片、都控制了一部分半導(dǎo)體生意。早年的賭注如今有了回報(bào)。

據(jù)說(shuō)，HTC 的未來(lái)是 VR。

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