最后一個老牌子 HTC 也賣了手機團隊，老一代智能手機品牌都是怎么消亡的？

上周四，Google 宣布以 11 億美元收購 HTC 手機業(yè)務(wù)的工程和設(shè)計團隊。

有評論說這是一次人才收購，HTC 手機團隊 2000 多名工程師將加入 Google。

這么算的話，HTC 手機團隊也不太值錢，平均每個人賣了 55 萬美元。Facebook 2014 年收購 Instagram 相當于為每個人支付 7700 萬美元。

HTC 歷史上的高光時刻是在 2011 年，當時它的市值達到 338 億美元，超過諾基亞和黑莓，成為全球市值第三高的智能手機公司，僅次于蘋果和三星。

2007 年 iPhone 發(fā)布，當時已經(jīng)有一個不怎么小的智能手機市場?，F(xiàn)在當年的智能手機公司們?nèi)姼矝]了。

諾基亞和夏普現(xiàn)在是富士康投資的企業(yè)，黑莓和阿爾卡特成了 TCL 的手機公司，Palm 早早賣給了惠普然后就銷聲匿跡，摩托羅拉被賣了兩次，95% 的核心團隊被裁……

HTC 是最后一個，正好趕上 iPhone 的第十個年頭。

跟它同時代的那些對手們是如何一步步走向衰亡的？

2007 年 iPhone 出來的時候，全球有 4 個主流智能手機操作系統(tǒng)

今天智能手機大多長一個樣子，正面大屏幕、四周相似的圓角、僅有的按鍵集中在側(cè)面和底部。它們運行的操作系統(tǒng)不是 iOS 就是 Android。

但在 2007 年 iPhone 發(fā)布前，手機外形看上去千奇百怪。它們有的用九宮格實體鍵盤、有的用類似電腦的 QWERTY 鍵盤。鍵盤有的還被藏在機身內(nèi)，需要從底部或者側(cè)面滑出。

手機操作系統(tǒng)也遠比今天豐富：諾基亞主導(dǎo)的 Symbian、黑莓的主導(dǎo)的 BB OS、微軟的 Windows Mobile 以及 Palm 開發(fā)的 Palm OS。

連當年好萊塢賣座電影中也有一個情節(jié)是男二號用諾基亞 9300i 破解城市電網(wǎng)的防火墻，讓整個城市置于黑暗之中。

這是一臺運行 Symbian S80 操作系統(tǒng)的智能手機。它同時具有兩種手機形態(tài)，一種是那個年代常見的直板手機造型，九宮格鍵盤配 2 英寸彩色顯示屏。另一種將手機橫過來，像打開筆記本電腦一樣打開 9300i，露出一塊 4 英寸顯示屏和全尺寸鍵盤。

諾基亞的智能手機形態(tài)各異，但共同點是為鍵盤設(shè)計。2007 年，諾基亞賣了 4000 多萬部 Syambian 手機。

同期，微軟、黑莓、Palm 也都有各自的手機操作系統(tǒng)，特點不一。比如黑莓和 Palm 操作系統(tǒng)以擁有復(fù)雜的快捷鍵操作著稱；微軟的 Windows Mobile 是觸屏，但它仍是為手寫筆設(shè)計的操作系統(tǒng)，讓你在屏幕上戳戳點點。

這些交互體驗?zāi)阍诮裉斓闹悄苁謾C上幾乎都看不到了。

iPhone 給手機業(yè)帶來的大改變是給手機正面安置一塊盡可能大的屏幕，操作不需要鍵盤、手寫筆，功能依靠手指點擊屏幕實現(xiàn)。

為了做好這件事情，蘋果的觸摸屏由電阻屏變成電容屏、具備多點觸摸功能。由于電容屏具有比電阻屏更高的靈敏度，這使得用虛擬鍵盤也可以快速打字，實體鍵盤不再是手機必不可少的東西。

2007 年第四季度蘋果賣了 190 萬臺 iPhone，已經(jīng)是黑莓同期銷量的一半。

老廠商對 iPhone 的回應(yīng)很快，但它們和 iPhone 的唯一共同點是屏幕可以點擊

iPhone 發(fā)布之后，盡管當時所有競爭對手嘴上都說不在乎，內(nèi)部卻都行動起來。

諾基亞高管對手機往觸摸屏轉(zhuǎn)型很重視，2009 年推出側(cè)滑全鍵盤設(shè)計的 N97。這是芬蘭手機巨頭用來對抗 iPhone 的武器。

類似的，黑莓聯(lián)合創(chuàng)始人在 iPhone 上市后也自己拆了一部 iPhone，然后推動了 Storm 系列全觸屏手機的研發(fā)，這是黑莓第一次推出沒有鍵盤的手機。

但黑莓沒有照此繼續(xù)推進，它一直保留著全鍵盤和觸屏兩種設(shè)計，即使用上 Android 也沒有拋棄全鍵盤這一傳統(tǒng)設(shè)計。

除了硬件更大、更厚，速度更慢，它們更大的問題是本質(zhì)上系統(tǒng)還是為鍵盤操控而設(shè)計。

這是 N97 mini 使用的新觸屏操作系統(tǒng)。但它實際上仍然是為了鍵盤而設(shè)計。用戶觸摸菜單選項后還要點左下角的確認，這一點都不直接。

黑莓 Storm 也一樣，一個完全觸摸屏的手機，還保留著鍵盤“選中”一個按鈕后的高亮設(shè)計。

連沒有自己操作系統(tǒng)的 HTC 也在嘗試轉(zhuǎn)型。2007 年 6 月，與 iPhone 發(fā)布的同一時期，HTC 發(fā)布了 HTC Touch。這臺手機使用了 Windows Mobile，但是第一次有了一個全新的用戶界面，更方便手指操作。

由于微軟自己不為手指操控做系統(tǒng)優(yōu)化，HTC 定制了名為 TouchFLO 的界面，之后演化成 Sense 界面。此舉相當于為 Windows 系統(tǒng)上套上一層殼。

總之，幾乎所有廠商都學(xué) iPhone 做了觸控系統(tǒng)。這也是它們的產(chǎn)品跟 iPhone 唯一像的地方。

而蘋果則是清楚的知道自己要做什么樣的系統(tǒng)、具有什么樣子的交互，然后做了硬件、開發(fā)了軟件，拿出了 iPhone。

因為堅守自己的操作系統(tǒng)，當時最大的手機廠商錯過了轉(zhuǎn)型機會

第一個扔掉上一代系統(tǒng)，從頭來過的公司是 Palm。

這家靠掌上電腦起家、在美國有不錯保有量的小眾公司，找來了已經(jīng)離開蘋果的原 iPod 硬件負責人、參與 iPhone 設(shè)計開發(fā)的核心高管魯賓斯坦當（Jon Rubinstein） CEO。

Palm 在 2009 年 CES 上推出新手機 Palm Pre，配套 webOS 操作系統(tǒng)。今天已經(jīng)很常見的卡片多任務(wù)形態(tài)是由 webOS 率先推出。

諾基亞晚了兩年。2011 年 6 月它們發(fā)布 N9 和 MeeGo 操作系統(tǒng)。

N9 是一次外形設(shè)計上的突破，首次在屏幕邊緣加上弧角屏幕——就是后來所謂的 2.5D 屏幕，各路 Android 手機以及 iPhone 都用了類似設(shè)計。（還有像小米 MIX 一樣放在右下角解決屏幕空間問題的前置攝像頭）

最晚的是黑莓，2010 年收購 QNX 操作系統(tǒng)，一直到 2013 年才推出專門全觸摸手機設(shè)計的 BB OS 10。

他們分別花了 2、4、6 年時間做出能跟第一代 iPhone 抗衡的操作系統(tǒng)。

但蘋果沒有停下來等它們。

當這些公司在解決最基本的手指觸控問題時，蘋果一年一更新，不斷完善 iOS：

iOS 重大更新

2007 年

iPhoneOS：多點觸控

2008 年

iPhoneOS 2：應(yīng)用商店，為第三方提供應(yīng)用設(shè)計需要的標準和支持

2009 年

iPhoneOS 3：推送系統(tǒng)

2010 年

iOS 4：真正多任務(wù)運行程序、游戲中心、FaceTime 視頻通話、超高分辨率

如果當時這些手機公司第一時間轉(zhuǎn)向 Android，或許今天還有機會繼續(xù)活著。

但控制軟件才能徹底掌握話語權(quán)，軟件定制又是形成品牌的重要要素，所以諾基亞、黑莓、Palm 都不愿意放棄自己的操作系統(tǒng)。

事實上今天所有的 Android 手機廠商都面臨同質(zhì)化競爭的問題，而且除了芯片生意大好的三星以外，其它的利潤率都很微薄。

只是這些公司一邊要維護上一代手機的銷售，一邊去開發(fā)新的操作系統(tǒng)，最后確實沒有能力快速做出一個可以和 iPhone 競爭的操作系統(tǒng)。

Palm 是個小公司，2010 年燒完了錢賣給惠普。

黑莓在 2008 年的失敗之后，回頭做起鍵盤手機，新系統(tǒng)拖到 2013 年，基本等于在等死。

諾基亞是里面最有錢、品牌最有價值、工廠和銷售渠道都最完備的公司。整個 2010 年，諾基亞的利潤是它的歷史頂峰，它和蘋果攫取了整個手機市場超過 8 成的利潤。

但諾基亞的董事會對時任 CEO 失去信心。新 CEO 2010 年上任，2011 年年初宣布說公司目前的產(chǎn)品沒有前途，要轉(zhuǎn)向 Windows Phone。

不到一年時間，諾基亞智能手機銷售崩潰，兩年后整個手機業(yè)務(wù)賣給微軟。

微軟的手機系統(tǒng)死于公司內(nèi)斗以及太想學(xué) iPhone

如果說其它手機公司自己做系統(tǒng)追趕 iPhone 是賭博，微軟則是不得不這么做。作為一個操作系統(tǒng)公司，它不做自己的系統(tǒng)就只有退出這個市場。

微軟有更強大的軟件工程能力和平臺經(jīng)驗。

但關(guān)鍵時刻的內(nèi)斗，讓微軟和諾基亞都成了悲劇。

iPhone 出來之后，微軟內(nèi)部原本有一個觸控系統(tǒng)項目，由 Xbox 團隊孵化。

但為了避開微軟當年過時的 Windows Mobile 操作系統(tǒng)，這個為多點觸控做好優(yōu)化的項目最后被定位成了功能手機，并且發(fā)布時間也一再推遲，直到 2010 年才發(fā)售。

Xbox 沒能爭得過 Windows Phone 團隊，Kin 背著包袱上市后很快完蛋。

第一代支持多點觸控的 Windows Phone 7 在 2010 年下半年推出，反響頗為不錯。

但微軟對于 Windows Phone 有一種幻覺。它認為自己可以不做硬件，但同時牢牢控制使用 Windows Phone 的手機公司和運營商：不讓運營商裝軟件、不允許手機廠商定制皮膚、還要收授權(quán)費。

事實證明后來 Google 管 Android 管的也挺苛刻，但那是在 Google 拿下大半市場之后。微軟在還沒什么人用 Windows Phone 的時候，就這么做了。

最后微軟和諾基亞 2011 年年初開始全面合作。但 Windows Phone 系統(tǒng)更新卻突然停了下來。受制于系統(tǒng)，一直到 2012 年夏天，諾基亞才拿出第一款雙核 Windows 手機，此時距離雙核的 iPhone 4S 上市已有一年時間多。

拖慢的原因在于當移動成為趨勢以后，Windows 部門想要介入。

微軟按照產(chǎn)品線區(qū)分部門，并且每個部門都有自己的市場和銷售，有單獨的營收和利潤報表。這樣的結(jié)構(gòu)下，賺錢多的部門話語權(quán)自然就大。

在這場內(nèi)斗中，Windows 部門贏了 Windows Phone。微軟做手機的優(yōu)先級從快速完善產(chǎn)品追趕 Android 和 iPhone，變成了與 PC 業(yè)務(wù)配合——用一個統(tǒng)一的 Windows 8 操作系統(tǒng)覆蓋手機和 PC。

而在諾基亞等待 Windows Phone 8 系統(tǒng)的將近兩年里，iPhone 銷量翻了三倍、Android 翻了六倍多。

之后由于 Windows 8 系統(tǒng)的大失敗，Windows 部門負責人離職。微軟又停下來開始向 Windows 10 轉(zhuǎn)型，同樣要手機和 PC 統(tǒng)一步調(diào)。

之后的收購、裁員、轉(zhuǎn)型……最終微軟新 CEO 納德拉扔掉了手機業(yè)務(wù)，也讓整個公司不再跟著 Windows 轉(zhuǎn)。

沒有包袱的“二流”智能手機廠商，抓住了 Android 崛起的機會

Android 1.0 發(fā)布之后，Google 快速改進著 Android 操作系統(tǒng)。

更重要的是它被免費提供給任何想用的手機廠商。2010 年開始，三星、華為等原本二流的智能手機廠商開始快速蠶食守著自有系統(tǒng)的老一代手機公司。

當時世界已經(jīng)很清楚全觸屏手機與應(yīng)用商店的組合將成為智能手機的未來。作為手機的重要銷售渠道，移動運營商需要這樣的產(chǎn)品。

但蘋果只賣高價 iPhone，而且每次進一個國家都先和第二大運營商簽獨占合作。這是為了在談判中確保最有利的補貼和推廣條件。比如美國的 AT&T 和中國的聯(lián)通都是當時的第二名。

美國第一大運營商 Verizon 因為這樣，準備將 Palm Pre Plus 和 Pixi Plus 作為 2010 年主推的一線產(chǎn)品。但就在 2009 年 11 月，Motorola Droid 的發(fā)布。它屏幕更大、速度更快、系統(tǒng)用的是 Android 2.0。據(jù)相關(guān)人士對 The Verge 回憶，Verizon 已經(jīng)決定拋棄 Pre Plus，轉(zhuǎn)向 Droid。

結(jié)果就是 Droid 獲得了巨大成功，這是第一部銷量超過百萬的 Android 手機。今天智能手機銷量動輒成百上千萬不稀奇，當年可不是。

Verizon 許諾投給 Palm 的市場費用也全部落空。沒有資金支持，Pre Plus 成為了一款特定年齡層定位的小眾產(chǎn)品。再之后 Verizon 終止了采購協(xié)議，而 Palm 卻已經(jīng)準備了大量庫存，這徹底擊垮了公司。2010 年惠普收購幾近破產(chǎn)的 Palm 公司。

HTC 也曾搭上了 Android 這架火箭，在 2011 年達到巔峰。時年第三季度，HTC 以 24% 的市場份額占據(jù)了美國第一手機廠商的位置，擠掉了蘋果、三星。

但它沒有堅持住。HTC 希望抓用戶從功能機轉(zhuǎn)向智能手機的機會，只做高端機。 HTC 為此拋棄了機海戰(zhàn)術(shù)，將手機產(chǎn)品線收縮為少量、高質(zhì)的產(chǎn)品，主要還是繼續(xù)賣中端和高端的手機。

在這期間，HTC 分別在 2012 年和 2013 年推出了兩個高端手機系列 HTC Butterfly 和 HTC One。都是售價 4000 元以上的手機。HTC 給不夠高端的產(chǎn)品定下了過于高端的價格。

真正借勢發(fā)展壯大的是三星。它在 2009 年 6 月用一臺 Samsung Galaxy 進入了 Android 市場。

2011 年三星抓住諾基亞宣布跟微軟合作后近 8 個月的空窗期。這 8 個月，諾基亞只有它自己說過時舊操作系統(tǒng)手機，沒有運營商愿意主推這樣的東西。

因為運營商不能等一年，他們比用戶更早拋棄諾基亞。以當時的市場環(huán)境，三星只要有中規(guī)中矩的產(chǎn)品便能成功。

而三星不只是中規(guī)中矩而已，特別是對消費趨勢的把握上，三星 2011 年推出的 Galaxy Note 系列引領(lǐng)著手機屏幕越來越大的趨勢。

三星和華為的成功，是因為智能手機不再是單純的產(chǎn)品生意

原本硬件生意最重要的是差異化。無論更好的軟件體驗、更好的品牌，還是硬件產(chǎn)品本身。

這使得智能手機不再是簡單的產(chǎn)品生意、每年有規(guī)律的迭代產(chǎn)品就可以了，它變成了涉及芯片設(shè)計、外觀設(shè)計、渠道管理、供應(yīng)鏈管理、營銷推廣、品牌建設(shè)等方方面面的龐大生意。能脫穎而出的公司一定是在其中至少兩個以上環(huán)節(jié)有巨大優(yōu)勢。

HTC 沒能做到這些。它 2011 年業(yè)績巔峰時的利潤為 21 億美元，只有三星當年營銷費用的一半。它沒法像三星那樣在電影、電視劇中大量植入手機廣告，更別提包下倫敦希思羅機場一整個航站樓打廣告了。

它有一種通過產(chǎn)品差異化實現(xiàn)價值的幻覺。但事實上，除了蘋果的所有手機廠商都用 Android 系統(tǒng)，軟件沒有差異化；HTC 在硬件方面沒能控制上下游產(chǎn)業(yè)，沒法像三星那樣通過不斷迭代屏幕，在硬件上做到真正的差異化。

今天三星、蘋果、華為是全球最大的三家智能手機公司，其共同點在于它們能自己研發(fā)芯片、都控制了一部分半導(dǎo)體生意。早年的賭注如今有了回報。

據(jù)說，HTC 的未來是 VR。

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