未來(lái)流量之爭(zhēng) 研究機(jī)構(gòu)看好蘇寧勝京東

流量，是電商爭(zhēng)奪最激烈的領(lǐng)域之一。天風(fēng)證券研究所新鮮出爐了一份關(guān)于國(guó)內(nèi)兩大零售巨頭蘇寧、京東的研究報(bào)告。報(bào)告對(duì)兩大巨頭的流量潛力進(jìn)行了對(duì)比，認(rèn)為在既有流量上，京東無(wú)疑大幅領(lǐng)先，但是在未來(lái)新流量的導(dǎo)入方面，蘇寧具備趕超京東的潛力。

報(bào)告認(rèn)為，線(xiàn)上也好，線(xiàn)下也罷，零售行業(yè)的生意其實(shí)包括兩個(gè)層面：商品變現(xiàn)、流量變現(xiàn)。商品變現(xiàn)即通過(guò)買(mǎi)賣(mài)商品賺取差價(jià)，一定程度上商品變現(xiàn)的難易與規(guī)模取決于流量的規(guī)模。而流量變現(xiàn)也并不是電商時(shí)代才有的故事。在線(xiàn)下，品牌租用柜臺(tái)，支付品牌費(fèi)、租金、上架費(fèi)、銷(xiāo)售人員工資等的本質(zhì)即在于門(mén)店能夠天然吸引客流。到了線(xiàn)上，流量一詞被使用得更加廣泛，實(shí)則電商運(yùn)營(yíng)第三方平臺(tái)的本質(zhì)即在于通過(guò)將流量二次分發(fā)，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

在考慮蘇寧能否趕超京東的第一個(gè)層面是分析收入增長(zhǎng)的可能性，而收入增長(zhǎng)可能性里的第一要?jiǎng)?wù)即在于：是否有足夠多且可能超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新流量導(dǎo)入。2017年至今蘇寧日均UV約在2000-3000w左右水平，促銷(xiāo)期間在8000w以上。

國(guó)內(nèi)全網(wǎng)生態(tài)看，之所以是BAT，而無(wú)論京東市值是否超過(guò)百度也不是ATJ的原因，報(bào)告認(rèn)為在于能否具備影響互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的能力，能否成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，換句話(huà)說(shuō)，是否具備強(qiáng)流量分發(fā)的能力。目前來(lái)看，次級(jí)入口的資訊、內(nèi)容、社交類(lèi)平臺(tái)如今日頭條等在流量分發(fā)方面優(yōu)勢(shì)顯著強(qiáng)于京東?；诖耍瑏?lái)看蘇寧和京東的所處陣營(yíng)。

圖表1：阿里與騰訊系流量分發(fā)平臺(tái)舉例

■阿里持有蘇寧19.9%股權(quán)，蘇寧站隊(duì)阿里

■騰訊持有京東18.1%股權(quán)，京東站隊(duì)騰訊

AT外，百度、360等屬于搜索流量，頭條屬于廣告流量，與地鐵廣告、公交廣告、電視廣告一樣付費(fèi)決定流量，因此假設(shè)外部在流量方面于二者是無(wú)差異的。

目前，蘇寧處于天貓一級(jí)入口，京東也處于微信的一級(jí)入口（盡管未標(biāo)注“京東購(gòu)物”）。從背靠的大樹(shù)角度看，我們認(rèn)為二者不相伯仲，轉(zhuǎn)化率角度蘇寧相對(duì)優(yōu)于京東，原因在于：盡管微信、QQ用戶(hù)數(shù)量巨大，騰訊流量?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)于阿里，但是熟人社交對(duì)于內(nèi)容、游戲的導(dǎo)流效果較好，而對(duì)零售效果較次（至少歷史證明如此）；而阿里則恰恰相反，對(duì)蘇寧天貓旗艦店的直接導(dǎo)流能力較強(qiáng)，在淘寶、天貓平臺(tái)上搜索家電3C，蘇寧店的綜合排位基本處于前三。

圖表2：微信對(duì)京東的導(dǎo)流，阿里對(duì)蘇寧導(dǎo)流

另一個(gè)角度比較自有流量布局，報(bào)告將自有流量再具體區(qū)分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)部分來(lái)比較。線(xiàn)上來(lái)看，國(guó)內(nèi)電商新增用戶(hù)的難度逐漸增大，艾瑞數(shù)據(jù)顯示目前150-200元的成本也難以獲得一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，自有流量的布局也就顯得格外重要。阿里對(duì)新聞媒體、視頻、社交、音樂(lè)等開(kāi)啟了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的節(jié)奏布局流量生態(tài)，但是京東在自有流量方面并無(wú)規(guī)模性建樹(shù)，而蘇寧則在體育轉(zhuǎn)播等方面具備未來(lái)巨大潛力（近期京東亦在強(qiáng)調(diào)體育布局）。目前蘇寧已囊括了幾乎所有足球的頭部賽事版權(quán)，盡管付出代價(jià)也巨大，暫且不考慮其成本因素，而從體育會(huì)員與零售會(huì)員底層打通的角度理解，目前生態(tài)體系約6億會(huì)員，易購(gòu)平臺(tái)（2.8億）占比不足50%，聚力視頻（原PPTV）9月MAU2174萬(wàn)，iOS娛樂(lè)榜排名20，所以可以預(yù)期的是，體育與文創(chuàng)生態(tài)未來(lái)將有機(jī)會(huì)給蘇寧線(xiàn)上業(yè)務(wù)帶來(lái)潛在顯著流量。

圖表3：手機(jī)APP安卓系統(tǒng)總下載量

而從線(xiàn)下看，即在于門(mén)店布局。線(xiàn)上流量成本和運(yùn)營(yíng)成本的上升，以及部分品類(lèi)滲透率提升的瓶頸導(dǎo)致電商紛紛加強(qiáng)對(duì)線(xiàn)下的布局，尤其是農(nóng)村門(mén)店、便利店和體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。前者旨在激活農(nóng)村用戶(hù)，后二者在于加強(qiáng)城市流量黏性、優(yōu)化用戶(hù)畫(huà)像、強(qiáng)化數(shù)據(jù)布局，以及深化對(duì)零售行業(yè)的滲透和效率提高。蘇寧現(xiàn)有門(mén)店規(guī)模4478家，預(yù)計(jì)明年新開(kāi)店（非易購(gòu)服務(wù)站）150-180家。8月11日36氪新聞顯示，京東現(xiàn)有線(xiàn)下門(mén)店92家，京東幫數(shù)據(jù)未披露。盡管京東在線(xiàn)下家電門(mén)店和新通路覆蓋便利店的目標(biāo)是雙100萬(wàn)家，但是考慮到目前對(duì)于大部分品牌而言，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商模式貢獻(xiàn)收入比例都在80%以上，京東模式將導(dǎo)致線(xiàn)下出現(xiàn)串貨，尤其是價(jià)格體系混亂，短期內(nèi)難以被品牌和區(qū)域力量所接受，且開(kāi)設(shè)自有門(mén)店受限于搭建團(tuán)隊(duì)、選址、簽約、裝修等多方面原因開(kāi)店速度不會(huì)太快。因此推進(jìn)的進(jìn)展方面，報(bào)告認(rèn)為大概率是低于公司此前提出的進(jìn)度目標(biāo)的。因此可以明確的是在至少3年左右的時(shí)間內(nèi)，京東在線(xiàn)下的布局難以超越蘇寧。線(xiàn)下流量入口方面，蘇寧的優(yōu)勢(shì)并不容質(zhì)疑。

圖表4：蘇寧的門(mén)店情況

在既有流量上，京東無(wú)疑大幅領(lǐng)先，但是在未來(lái)新流量的導(dǎo)入方面，報(bào)告認(rèn)為蘇寧具備趕超京東的潛力。京東最終盈利的方式從目前來(lái)看商品變現(xiàn)的難度是較大的，而如果要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，就首先需要強(qiáng)化流量布局，不僅是京騰計(jì)劃、京度計(jì)劃等京X計(jì)劃，而是自有生態(tài)的搭建。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。