流量變現(xiàn)哪家強？ 研究機構(gòu)新報告力挺蘇寧

天風證券研究所新鮮出爐了一份關(guān)于國內(nèi)兩大零售巨頭蘇寧、京東的對比研究報告。報告對兩大巨頭的流量變現(xiàn)潛力進行了對比，認為蘇寧在這方面更具優(yōu)勢。

線上線下的流量能否轉(zhuǎn)化為用戶并產(chǎn)生購買，這個問題其實很有趣，原因在于需要考慮用戶為什么購買。報告將其區(qū)分成2個細分問題，一是平臺所提供的商品與消費者需求之間的重疊度；還有就是相同品類的商品下，價格是否足夠低。

首先，來看目前幾點電商平臺用戶情況。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2017年6月，全國綜合電商用戶MAU6.3億。其中京東MAU1.9億人，蘇寧MAU為3158萬人。從增長情況看，京東同比增14%，蘇寧同比增92%。增量的主要原因或與618的促銷活動有關(guān)，但是也驗證了蘇寧在流量及轉(zhuǎn)化能力的大幅提高。

圖表1：17年6月Top5綜合電商用戶規(guī)模（萬）

   第一個維度上，由于消費者的時間有限、手機內(nèi)存有限，所以消費者往往會將時間和內(nèi)存分配給與自身需求匹配性最強的APP。電商中，淘寶提供海量產(chǎn)品與選擇，能夠滿足消費者幾乎所有需求。因此，也就可以解釋為什么在截至2017年6月約6.3億綜合電商用戶中（Questmobile數(shù)據(jù)），有55.2%的用戶手機中在電商類別里僅僅下載了淘寶APP（京東獨占用戶占比約6.9%，蘇寧0.36%）。那么，對蘇寧而言，2016年末SKU數(shù)約4400萬，假設(shè)未來其新增線上用戶中是從聚力體育傳導過來的，也就意味著男性用戶的比例更高，男性用戶在電商上的購買行為傾向于3C和家電，與蘇寧的主要產(chǎn)品線是相吻合的。當然更重要的是，如果要長期留存在消費者的手機和購物觀念中，需要看蘇寧平臺提供的SKU數(shù)量能否有效擴大，既是自營品類的擴大，也需要第三方平臺作為有效補充。

圖表2：用戶使用綜合電商APP個數(shù)和獨占用戶情況

其次，來看第二個維度價格問題。很多分析在推薦京東時候用的很重要的一個論點在于京東用戶忠誠度較高，由于體驗的優(yōu)越性，因此客戶對價格的敏感度較低。下圖是Questmobile所披露的關(guān)于2017年4月淘寶APP流量來源與去向的數(shù)據(jù)，可見不同平臺之間的比價其實是十分典型的客戶行為。而在2016年雙十一，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，當日打開蘇寧APP用戶會有39.3%會打開淘寶，37.6%會打開京東。

圖表3：手機淘寶流量來源與去向

結(jié)合前述MAU的情況，也就是說，在電商領(lǐng)域，由于比價的極其便利性，消費者仍然會在多個平臺中間進行比較，尤其是單價越高的商品，比價的意義和概率都更大。家電領(lǐng)域部分品牌，為了避免比價（尤其是線上下之間的比價），品牌商推出了不同型號的產(chǎn)品，甚至不同平臺之間也有一定差異。

那么，在什么領(lǐng)域比價的行為會最顯著呢？研究報告認為答案在于3C，包括手機、電腦及配件，標準化程度高出貨量大，一般較少出現(xiàn)專供單獨平臺的商品系列（只有少數(shù)先銷或包銷系列）。在3C品類上，從毛利率可以看到，蘇寧3C品類的毛利率在2017H1已經(jīng)降至3.97%，京東沒有披露單獨的3C類毛利率水平。因此，在這個二平臺于消費者觀念中品質(zhì)皆有保障的品類上，低價的轉(zhuǎn)化率一定高于高價，只要蘇寧在這個品類上繼續(xù)保持促銷力度，疊加與阿里聯(lián)合采購的力量，并無理由不認為外部新流量用戶難以轉(zhuǎn)化為購買。

報告摘錄2017年10月4日中秋活動期間，京東（自營）、蘇寧易購（自營）、天貓平臺在競爭最激烈的3C和家電品類中部分產(chǎn)品的情況。其中，選品標準是品類中平臺首推產(chǎn)品，且?guī)讉€平臺中都有相同型號，天貓若無其他店有相同型號則列示蘇寧易購官方旗艦店中產(chǎn)品價格。根據(jù)下表可見在選擇的22個產(chǎn)品中，5個產(chǎn)品在三大平臺中價格相同，其他17個產(chǎn)品的最低價格中，蘇寧+天貓?zhí)K寧有10個占比59%，京東2個占比12%。在競爭策略和趕超策略下，未來疊加體系內(nèi)的新增流量，報告認為在與京東競爭的重點品類上（3C和家電），蘇寧的轉(zhuǎn)化率并不會明顯低于京東。

圖表4：京東、蘇寧、天貓店部分產(chǎn)品比價（2017年10月4日）

所以，在轉(zhuǎn)化為用戶產(chǎn)生購買行為的維度，既然關(guān)鍵點在于更多的品類和更低的價格，目前蘇寧和京東都是以3C和家電為主，京東在日用品類布局有所領(lǐng)先。但是蘇寧聯(lián)合阿里進行采購，尤其是結(jié)合阿里的大數(shù)據(jù)進行C2B下的定制，老大+老三的組合對品牌的議價能力相對更強。所以，報告認為在3C和家電品類，蘇寧采取跟隨+稍低一點價格的策略會對京東形成制約，而又能提高自身的用戶轉(zhuǎn)化能力，具備線上增速繼續(xù)超過京東的潛力。

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