蘇寧市值落后京東？對(duì)比雙方流量，可能會(huì)得出不一樣的答案

“天下事有難易乎？為之，則難者亦易矣；不為，則易者亦難矣。，在“雙十一”即將開(kāi)演之前，用這句話來(lái)衡量這兩年電商巨頭們的表現(xiàn)，也是非常合適。

比如，目前，當(dāng)京東以3600多億元的市值規(guī)模，領(lǐng)先市值為1300億元的蘇寧時(shí)，很多人會(huì)認(rèn)為蘇寧已經(jīng)完全沒(méi)有趕超的可能了。但是，如果我們回顧2016年以來(lái)的行業(yè)變局，我們依然會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)蘇寧主動(dòng)“為之”時(shí)，趕超京東這個(gè)事，實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)了“難者亦易矣”的趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)生“拐點(diǎn)”

互聯(lián)網(wǎng)的故事，永遠(yuǎn)是風(fēng)起云涌，你方唱罷我登場(chǎng)。那么，回顧最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最值得一提的故事是什么？問(wèn)一百個(gè)業(yè)內(nèi)人士，可能有一百個(gè)答案，其間的關(guān)鍵詞，有人說(shuō)是共享，有人說(shuō)是圈地，但是，有一個(gè)詞，無(wú)論如何也不可能跌出前三強(qiáng)——那就是，流量。

“所有互聯(lián)網(wǎng)的故事都是關(guān)于流量的故事?！边@是一句接近于真理的行業(yè)法則，自然，蘇寧、阿里和京東這樣的電商巨頭，深諳其道，與此同時(shí)，它們也一同面臨著關(guān)于流量的一個(gè)非常明顯的變化。

進(jìn)入到2015年下半年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)云變幻，讓不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)苦惱的是，流量的獲取和變現(xiàn)成本陡增。以微信公眾號(hào)為例，之前它們獲取一個(gè)粉絲的成本在0.5元左右，可是到了2015年下半年，竟然增加到2元左右的投入才能獲得一個(gè)有效粉絲。

這種情況不僅出現(xiàn)在社交領(lǐng)域，電商領(lǐng)域尤其明顯，不管是綜合平臺(tái)還是垂直電商，它們都明顯感受到同等投入的情況，獲取的流量大不如之前，效果也越發(fā)不明顯。很多電商企業(yè)通過(guò)高投入引領(lǐng)到線上的流量開(kāi)始不再受到自己掌控，進(jìn)而引發(fā)帶來(lái)的效益和價(jià)值逐漸衰減。

這個(gè)情況從兩年前開(kāi)始，至今依然普遍存在。那么，為什么會(huì)發(fā)生這樣的情況？有業(yè)內(nèi)專家指出：一方面原因是顯而易見(jiàn)的，那就是互聯(lián)網(wǎng)熱潮下，流量分散化和內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重；另外一方面，可能才是根源，那是由于企業(yè)只看到短期引流平臺(tái)帶來(lái)的效益，忽略了流量的歸屬權(quán)和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

電商“站隊(duì)”背后的流量爭(zhēng)奪

或許有人要問(wèn)，是的，流量獲取不易且成本日益增加，這是事實(shí)，但是和蘇寧能夠趕超京東有什么關(guān)系呢？事實(shí)是，關(guān)系非常之大！因?yàn)椋还苁蔷€上還是線下，零售行業(yè)的生意其實(shí)并不復(fù)雜，它們包括兩個(gè)層面：商品變現(xiàn)和流量變現(xiàn)。

何謂商品變現(xiàn)？就是通過(guò)買賣商品賺取差價(jià)，一定程度上，商品變現(xiàn)的難易與規(guī)模取決于流量的規(guī)模。而流量變現(xiàn)，也并不是電商時(shí)代獨(dú)有的故事。在線下，品牌租用柜臺(tái)，支付品牌費(fèi)、租金、上架費(fèi)、銷售人員工資等的本質(zhì)都在于門店能夠天然吸引客流。

（圖：蘇寧和天貓結(jié)盟帶來(lái)了源源不斷的穩(wěn)定流量）

而當(dāng)線上銷售成為普通大眾所習(xí)慣的消費(fèi)方式后，流量一詞被使用得更加廣泛，這也透露出電商運(yùn)營(yíng)第三方平臺(tái)的本質(zhì)：通過(guò)將流量二次分發(fā)，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

基于這樣的理解，就能為很多非業(yè)內(nèi)人士澄清一個(gè)疑問(wèn)：為什么京東市值超過(guò)百度，業(yè)界卻依然只提BAT？那是因?yàn)椋芊袢〈俣?，在于京東能否具備影響互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的能力，能否成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，換句話說(shuō)，是否具備強(qiáng)流量分發(fā)的能力。顯然，目前京東并未顯現(xiàn)出這樣的能力，它并非互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，是一個(gè)可以被取代的公司。比如，有的消費(fèi)者可以這樣說(shuō)：“我買東西只用蘇寧，不用京東?！倍鴮?shí)際上，這并不影響這位消費(fèi)者的生活。

當(dāng)然，蘇寧也有所欠缺，這也是為什么蘇寧和京東都選擇與BAT結(jié)盟的原因。目前，蘇寧處于天貓一級(jí)入口，京東也處于微信的一級(jí)入口（盡管未標(biāo)注“京東購(gòu)物”）。如果對(duì)二者的流量導(dǎo)入進(jìn)行比較，可以說(shuō)不相伯仲，只是在流量的轉(zhuǎn)化率方面，蘇寧相對(duì)優(yōu)于京東。其原因在于：盡管微信、QQ用戶數(shù)量巨大，騰訊流量?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)于阿里，但是熟人社交對(duì)于內(nèi)容、游戲的導(dǎo)流效果較好，而對(duì)零售效果較次；而阿里則恰恰相反，對(duì)蘇寧天貓旗艦店的直接導(dǎo)流能力較強(qiáng)，在淘寶、天貓平臺(tái)上搜索家電3C，蘇寧店的綜合排位基本處于前三。

自有流量幫助蘇寧“彎道超車”

“不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海?！闭窃谶@種流量導(dǎo)入上的細(xì)微差距，讓蘇寧有了趕超京東的可能。目前，2017年至今蘇寧日均UV約在2000-3000w左右水平，促銷期間在8000w以上。可以說(shuō)，這種級(jí)別的流量，已經(jīng)為蘇寧的趕超積蓄了勢(shì)能。

更可況，在流量導(dǎo)入方面，蘇寧除了和京東一樣選擇“站隊(duì)”之外，還有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。10月16日凌晨2點(diǎn)45分，意甲聯(lián)賽經(jīng)迎來(lái)AC米蘭和國(guó)際米蘭的同城德比，作為世界第一大運(yùn)動(dòng)，足球在中國(guó)的影響力無(wú)需多言，米蘭雙雄在球迷心中的地位也顯而易見(jiàn)。而這樣一場(chǎng)比賽，大多數(shù)球迷將通過(guò)什么渠道觀看呢？懂球的當(dāng)然早就知道了：作為意甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播方以及國(guó)際米蘭的大股東，蘇寧及旗下PP體育將從15日晚23點(diǎn)55分開(kāi)始，推出五小時(shí)直播，呈現(xiàn)歷史上第290次米蘭德比。

（圖：蘇寧在全國(guó)的第一家無(wú)人店蘇寧體育Biu,以體育為主題）

自有流量——這正是蘇寧布局的獨(dú)到之處。正如前文所述，流量越來(lái)越“貴”，因此自有流量的布局也就顯得格外重要。甚至是阿里的這樣的巨頭，也正在對(duì)新聞媒體、視頻、社交、音樂(lè)等開(kāi)啟買買買的節(jié)奏，從而布局流量生態(tài)。但是，京東在自有流量方面并無(wú)規(guī)模性建樹(shù)，而蘇寧則在體育轉(zhuǎn)播等方面具備未來(lái)巨大潛力。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，蘇寧是從體育會(huì)員與零售會(huì)員底層打通的角度布局生態(tài)體系，目前整個(gè)生態(tài)體系約6億會(huì)員，易購(gòu)平臺(tái)（3億）占比將近50%，PP視頻（原PPTV）9月MAU2174萬(wàn)，iOS娛樂(lè)榜排名20。因此，可以預(yù)期的是，體育與蘇寧同樣正在打造的文創(chuàng)生態(tài)，未來(lái)將有機(jī)會(huì)給蘇寧線上業(yè)務(wù)帶來(lái)顯著的流量。

另外，不得不提及的是來(lái)自線下的流量，這一方面，蘇寧的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)根深蒂固。目前，電商布局線下成為行業(yè)趨勢(shì)，一個(gè)重要原因就是加強(qiáng)流量黏性、優(yōu)化用戶畫像、強(qiáng)化數(shù)據(jù)布局。而截至上半年，蘇寧擁有各類自營(yíng)門店3645家，，甚至早早就確定了2018年新開(kāi)5000家門店的規(guī)劃。相比之下，京東現(xiàn)有線下門店不超過(guò)百家，并且以現(xiàn)有速度發(fā)展，可以明確的是在至少3年左右的時(shí)間內(nèi)，京東在線下的布局難以超越蘇寧。因此，線下流量入口方面，蘇寧的優(yōu)勢(shì)不容質(zhì)疑。

而與蘇寧的流量?jī)?yōu)勢(shì)日益明顯相輔相成的是，從線上自營(yíng)收入增速看，流量發(fā)生變化的2015年正好是一個(gè)拐點(diǎn)——從那時(shí)候起，至2017上半年，蘇寧的增速都顯著高于京東，這也有力地證明了，取得流量?jī)?yōu)勢(shì)的蘇寧，未來(lái)將有很大機(jī)會(huì)在總量上趕超甚至反超京東。

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