線上線下融合成主旋律 看蘇寧如何攜先發(fā)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑下半場(chǎng)

雙十一前夕，蘇寧云商發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)傳來(lái)喜訊：“2017年前三季度營(yíng)收1318.82億元，同比增長(zhǎng)26.98%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)6.72億元，同比增長(zhǎng)321.23%?！迸c此同時(shí)，蘇寧先后與海信、海爾、創(chuàng)維和鴻海等一眾3C家電標(biāo)桿企業(yè)簽訂了總值近2000億的大單。而后，隨著O2O購(gòu)物節(jié)“嗨購(gòu)11天”拉開(kāi)序幕；11月1日，蘇寧手機(jī)以832.3%的付款金額增長(zhǎng)引爆開(kāi)門紅，截止11月5日23:59，蘇寧手機(jī)品類門店銷售金額同比增長(zhǎng)65%。

作為曾經(jīng)的零售之王，蘇寧的強(qiáng)勢(shì)回歸讓業(yè)界在競(jìng)相探尋蘇寧成功變革方方面面的同時(shí)，也讓更多的人將目光放到了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變革對(duì)零售行業(yè)趨勢(shì)影響的探索上。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)  唱響行業(yè)回歸主旋律

2016年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興首提“互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)”。這一論點(diǎn)被業(yè)界廣泛認(rèn)可，并掀起了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)如何演進(jìn)的全民大討論。

跑馬圈地互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，比拼的是技術(shù)、資本、布局能力。流量紅利消失后，另一個(gè)時(shí)代即將到來(lái)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)變革逐步深化，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+成為所有行業(yè)標(biāo)配，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，誰(shuí)又將主宰沉浮？

王興曾提出"下半場(chǎng)"的三大路徑:高科技、"互聯(lián)網(wǎng)+"和國(guó)際化；而更多的行業(yè)觀點(diǎn)則認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)中，核心是行業(yè)本身的價(jià)值回歸。互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的真正特征或許就是BAT讓位給數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的行業(yè)企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)只有結(jié)合行業(yè)真正知其然及所以然，才能滲透產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，做到真正的供給側(cè)創(chuàng)新。但這種融合正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的難點(diǎn)，卻是行業(yè)企業(yè)的重大機(jī)遇。

而線下起家的蘇寧似乎正是這樣一個(gè)經(jīng)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)成功轉(zhuǎn)型的行業(yè)企業(yè)。這一次，蘇寧能否乘下半場(chǎng)的東風(fēng)，重新奪回零售之王？

引領(lǐng)下半場(chǎng) 蘇寧準(zhǔn)備了八年

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，最本質(zhì)的變化就是用戶紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得流量的成本大幅增加。

據(jù)QuestMobile 2017 秋季報(bào)告顯示，2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，從2017年1月的10.27億到9月的10.64億，增長(zhǎng)幾乎可以不計(jì)。這意味著線上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加激烈，單純依靠線上獲取流量的上半場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式企業(yè)將面臨巨大挑戰(zhàn)。

也正是早早洞察了這一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛啟動(dòng)線下布局。期望通過(guò)線上線下融合，搭建更多的流量入口與消費(fèi)場(chǎng)景。

作為電商鼻祖，阿里的線下布局似乎主要通過(guò)投資和改造完成。去年阿里開(kāi)啟了天貓智慧門店，讓平臺(tái)上的品牌商將已有的線下門店通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施改造，接入到阿里的生態(tài)體系；今年8月底，阿里第一家天貓小店落地杭州，開(kāi)始了其社區(qū)店的落地改造進(jìn)程；9月28日，阿里旗下的盒馬鮮生也在5個(gè)城市10家門店開(kāi)業(yè)。

今年4月份，劉強(qiáng)東也通過(guò)社交媒體宣布，未來(lái)五年京東將主要通過(guò)門店加盟的形式在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)一百萬(wàn)家京東便利店，其中一半將開(kāi)在農(nóng)村。

與阿里和京東急急布局線下的急迫相比，線下實(shí)體起家的蘇寧顯得十分淡定。當(dāng)其他巨頭忙于重新開(kāi)拓線下場(chǎng)景時(shí)，蘇寧早已用八年時(shí)間完成了其線下與線上的雙線融合，并且取得了革命性的勝利。

蘇寧第三季度報(bào)顯示，截至9月30日蘇寧云商合計(jì)擁有各類自營(yíng)店面3748家，包括蘇寧易購(gòu)云店、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、蘇寧超市、蘇寧紅孩子、蘇寧小店等，其店面完整覆蓋城市、農(nóng)村、社區(qū)、校園等多種市場(chǎng)，三季度蘇寧還推出了易購(gòu)汽車超市、蘇寧無(wú)人店等新型未來(lái)店面。

如此全面又穩(wěn)健的線下布局，絕對(duì)非靠收購(gòu)或改造可以比擬。而蘇寧也十分明確自身優(yōu)勢(shì)，正在加大其線下布局，鞏固其核心優(yōu)勢(shì)。

“大店更大，小店更近”蘇寧的門店戰(zhàn)略十分清晰。明年，蘇寧還將新增5000家互聯(lián)網(wǎng)門店，屆時(shí)，蘇寧門店將接近9000家，將如一張蜘蛛網(wǎng)般覆蓋居民全方位的生活。

（圖：徐州蘇寧生活廣場(chǎng)）

（圖：蘇寧易購(gòu)云店）

不僅是數(shù)量，對(duì)于線下門店經(jīng)營(yíng)改造與效率提升，蘇寧更是不遺余力。將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于線下，“無(wú)人刷臉支付”、“店+”等黑科技產(chǎn)品接連不斷上線，基于Ｏ２Ｏ聯(lián)動(dòng)的“身邊的蘇寧”ＡＰＰ優(yōu)化，針對(duì)易果生鮮等的跨界戰(zhàn)略投資，所有這些都讓蘇寧線下門店核心優(yōu)勢(shì)更加突顯。顯然，對(duì)于如何運(yùn)用全新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升線下門店零售效率，蘇寧早已駕輕就熟。

而相比缺乏線下基因的純電商企業(yè)，如此強(qiáng)大的線下助攻，27年的線下優(yōu)勢(shì)是線上企業(yè)短時(shí)間難以超越的。難怪蘇寧董事長(zhǎng)張近東表示，“零售市場(chǎng)的發(fā)展正在迎來(lái)拐點(diǎn)，正全面進(jìn)入屬于我們的智慧零售時(shí)代”。

也許數(shù)據(jù)才是張近東如此自信的真正底氣來(lái)源。三季度蘇寧易購(gòu)APP日均活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)83.2%，9月移動(dòng)端訂單數(shù)量占線上整體比例86.63%。而在線下，蘇寧云商數(shù)千家可比店面（云店及常規(guī)店、縣鎮(zhèn)店）銷售同比增加4.39%。尤其是蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店可比店面銷售收入同比增長(zhǎng)35.27%。

多場(chǎng)景觸達(dá)用戶 流量生態(tài)威力無(wú)窮

當(dāng)線上流量趨于穩(wěn)定，線下成為新的流量突破口。但如果你認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，僅僅線上線下融合就足夠，那么顯然你對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的了解還不夠深入。

越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)將關(guān)注重點(diǎn)從增量用戶、增量流量，轉(zhuǎn)為對(duì)存量用戶、存量流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在這一點(diǎn)上，蘇寧似乎又搶了個(gè)先。

早在多年前，蘇寧就開(kāi)始了其全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，形成了零售、地產(chǎn)、金融、文創(chuàng)、體育、投資六大板塊。今年8月，蘇寧徹底打通了旗下會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈融合。至此，一個(gè)專屬于蘇寧全新的流量生態(tài)搭建完成。

而這正是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的又一個(gè)突破口：通過(guò)生態(tài)流量進(jìn)行資產(chǎn)的重新構(gòu)架，流量從單一渠道走向多樣化聯(lián)合渠道，進(jìn)入集團(tuán)軍做戰(zhàn)方式。

獲得新生態(tài)流量的蘇寧轉(zhuǎn)眼就驗(yàn)證了這一模式的無(wú)窮威力。

818發(fā)燒節(jié)，蘇寧通過(guò)會(huì)員一賬通體系，在各板塊之間交叉導(dǎo)流，PPTV的用戶不僅可以直接獲得蘇寧易購(gòu)的用戶權(quán)益，享受各種會(huì)員促銷政策，還有特贈(zèng)會(huì)員大禮包；金融用戶投資獲得的積分可在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)，而蘇寧易購(gòu)的會(huì)員可以一鍵獲取消費(fèi)分期服務(wù)。短短幾天，PPTV的新增用戶有53%導(dǎo)流到蘇寧易購(gòu)，并產(chǎn)生了購(gòu)買行為，其有效轉(zhuǎn)化率與易購(gòu)平臺(tái)本身的轉(zhuǎn)化率基本相似。不同的場(chǎng)景帶來(lái)不同的數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，蘇寧還可以為平臺(tái)內(nèi)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，推薦更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷大大提高運(yùn)營(yíng)效率。

生態(tài)流量不僅給蘇寧帶來(lái)快速的增長(zhǎng)，協(xié)調(diào)效應(yīng)更為可觀。通過(guò)充分發(fā)揮各個(gè)板塊的協(xié)同效應(yīng)，蘇寧不僅打通各平臺(tái)服務(wù)、數(shù)據(jù)和賬號(hào)體系，更強(qiáng)化了基于用戶需求、興趣、動(dòng)態(tài)化場(chǎng)景和社交關(guān)系等各個(gè)方面的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不僅用戶的消費(fèi)體驗(yàn)得以不斷優(yōu)化，用戶規(guī)模也進(jìn)一步增長(zhǎng)。到目前為止，蘇寧全產(chǎn)業(yè)平臺(tái)已擁有各類交叉會(huì)員超過(guò)6億。

從衣食住行到旅游、娛樂(lè)，蘇寧構(gòu)建了一個(gè)覆蓋人們?nèi)粘Ｉ罘椒矫婷娴牧闶凵鷳B(tài)，而這個(gè)生態(tài)不僅可通過(guò)不同的場(chǎng)景觸達(dá)用戶，從不同維度幫助蘇寧與消費(fèi)者更高效地溝通交互，這個(gè)生態(tài)還將形成持續(xù)影響力，進(jìn)而促進(jìn)用戶不斷消費(fèi)。不得不承認(rèn)，這個(gè)流量生態(tài)就是一個(gè)取之不盡的寶藏，而且會(huì)越滾越大。

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