誰被消費(fèi)者“翻牌”，誰才是真正站在“風(fēng)口”。
“超級(jí)用戶思維”為啥走紅？
“超級(jí)用戶思維”，這是羅振宇在2017《時(shí)間的朋友》跨年演講上分享的一個(gè)詞匯，幾乎在一夜間成為現(xiàn)象級(jí)詞匯。超級(jí)用戶思維走紅背后，反映的是消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的結(jié)構(gòu)性變化。
龐大的人口紅利一度是互聯(lián)網(wǎng)粗放發(fā)展的資本，而當(dāng)用戶完成從線下到線上的遷移時(shí)，日趨昂貴的流量則封堵了一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)野蠻擴(kuò)張的可能，深度挖掘用戶價(jià)值，擺脫流量思維的路徑依賴，弓在弦上。
更懂消費(fèi)者，已然成為驅(qū)動(dòng)市場的一雙無形之手。提升消費(fèi)者的滿意度，仍是企業(yè)不變的消費(fèi)者導(dǎo)向，而企業(yè)所有的行為，都在堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向的原則下產(chǎn)生著化學(xué)反應(yīng)。
以蘇寧為例，推出環(huán)保共享快遞盒、進(jìn)軍“一半是海水，一半是火焰”的生鮮市場、在無人貨架下半場低調(diào)入局。實(shí)際上，這家線下發(fā)家，引領(lǐng)零售業(yè)O2O變革的電商，正將“超級(jí)用戶思維”運(yùn)用于實(shí)踐，一門心思地置身于“人”的革命浪潮中。
流量思維在某種程度上掩蓋了互聯(lián)網(wǎng)的豐富性。盡管蘇寧擁有海量的商品和服務(wù)，但要滿足日益更新的市場需求，仍有更多的功課要做?！熬葡阋才孪镒由睢钡木W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對(duì)于消費(fèi)者多場景的主動(dòng)出擊，才能讓產(chǎn)品、服務(wù)反向觸達(dá)用戶，一擊而中。
尊重消費(fèi)者才是好品牌的底牌
“一切皆從一個(gè)‘人’開始掀起浪潮，再逐漸擴(kuò)大到千波萬浪。”日本著名哲學(xué)家池田大作的名言，實(shí)際上解開了眾多公司的成長密碼。如何取悅消費(fèi)者，仍是留給不少企業(yè)家的一道難題。
在蘇寧年終大賞頒獎(jiǎng)現(xiàn)場，掌門人張近東更是把用戶看成企業(yè)的金礦?！耙欢ㄒ?、超出用戶期待，寧可犧牲利潤，也要保障用戶體驗(yàn)?！庇行娜税l(fā)現(xiàn)，2個(gè)小時(shí)的會(huì)議中，張近東62次提“用戶”，34次提“服務(wù)”，傳遞出他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的敏銳嗅覺。他甚至將此總結(jié)為搶占心智的方法論：蘇寧要以用戶需求為核心，發(fā)展有效的SKU，樹立差異化的品牌定位。
在時(shí)間碎片化、信息與內(nèi)容海量多元化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需求越來越個(gè)性化，新品快速迭代，如何打造爆款，把事情“搞起來”呢？除了聚焦用戶本身，蘇寧秘訣是快、準(zhǔn)、透，傾聽用戶的意見快速改變，真正洞察用戶，了解用戶需求。
在張近東看來，“用戶的忠誠度是買不來的，最有價(jià)值的用戶是靠服務(wù)和口碑贏得的。互聯(lián)網(wǎng)銷售，始終是先經(jīng)營用戶、服務(wù)用戶，后銷售商品?！倍坏┇@得了用戶，“極速”發(fā)展一定是水到渠成的。
歸根結(jié)底，蘇寧把尊重消費(fèi)者當(dāng)作品牌的底牌，并將成功范本作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在“造極”的路上，極客精神、極物標(biāo)準(zhǔn)、極速狀態(tài)都以超級(jí)用戶思維為邏輯起點(diǎn)。就拿極物標(biāo)準(zhǔn)來說，張近東認(rèn)為，“要聚焦用戶體驗(yàn)，只有大家都喜歡的才叫極物”。
“懂人”“識(shí)人”最終的目的是“聚人”
實(shí)際上，我們真的了解消費(fèi)者嗎？僅僅依靠傳統(tǒng)的行為判斷與意識(shí)判斷來調(diào)研，很難得出精準(zhǔn)有效的判定。眼下時(shí)髦的大數(shù)據(jù)營銷也面臨諸多問題，主要體現(xiàn)在時(shí)效性、真實(shí)性、多樣性、關(guān)聯(lián)性等方面，如何將大數(shù)據(jù)與商業(yè)化結(jié)合起來，在不影響用戶體驗(yàn)的前提下變現(xiàn)，也是最現(xiàn)實(shí)的問題。
蘇寧在消費(fèi)人群精準(zhǔn)畫像上有著天然的優(yōu)勢。在智慧零售生態(tài)的布局上，已經(jīng)推出了蘇寧生活廣場、蘇寧小店、紅孩子店、精選店、蘇寧體育店為代表的智慧零售店面。一方面，通過新興的人工智能技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，將便捷場景化消費(fèi)以點(diǎn)及面地傳遞給消費(fèi)者。另一方面，蘇寧多業(yè)態(tài)是連接消費(fèi)者的入口，通過有效大數(shù)據(jù)，能了解消費(fèi)者深層的、不以意志為轉(zhuǎn)移的真實(shí)喜好。
以超級(jí)用戶思維為原點(diǎn)“懂人”，利用智能大數(shù)據(jù)優(yōu)勢“識(shí)人”，最終要達(dá)到“聚人”的目的。重新聚合粉絲用戶碎片時(shí)間，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與空間，用適當(dāng)?shù)男问脚c內(nèi)容，影響用戶心智減少?zèng)Q策成本。
不謀全局，不足謀一城；不謀萬世，不足謀一時(shí)。蘇寧掌門人張近東對(duì)未來有兩個(gè)超前判斷：其一，O2O是未來商業(yè)的終極形態(tài)，蘇寧的O2O全渠道零售商轉(zhuǎn)型會(huì)走在全行業(yè)最前列；其二，智慧零售是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測消費(fèi)趨勢，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢哉f，蘇寧現(xiàn)在的智慧零售戰(zhàn)略“意在筆先”，圍繞著“人”來做營銷，正是盯住了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正迎來史無前例的、參與甚至引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)經(jīng)濟(jì)的大好機(jī)會(huì)。
現(xiàn)如今，蘇寧易購、金融、體育、文創(chuàng)、置業(yè)、投資、物流、科技八大產(chǎn)業(yè)深度聯(lián)動(dòng),打響了零售業(yè)變革之戰(zhàn)。線上市場日趨飽和，蘇寧卡位全渠道的策略逐漸收效。隨著線上線下加速融合，備足彈藥的蘇寧開始有彎道超車的跡象。
相比于某些電商天天講故事，蘇寧對(duì)用戶的深入研究顯得更據(jù)前瞻性和務(wù)實(shí)性。不過，講故事的人暫時(shí)贏得了掌聲，踏實(shí)做事情的人終將贏得未來。
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