品牌線(xiàn)下快閃店的勁頭愈來(lái)愈烈，用創(chuàng)意和溫暖更容易贏得用戶(hù)歡心

作者：奕先

過(guò)去一年時(shí)間，很多品牌都開(kāi)始玩轉(zhuǎn)線(xiàn)下體驗(yàn)，把自己的品牌文化在線(xiàn)下真實(shí)地展示的同時(shí)，也借機(jī)更加接近消費(fèi)者。去年的網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州地鐵上鋪遍了樂(lè)評(píng)，讓很多人在莫大的城市中找到歸屬感和感動(dòng)，把網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌文化“音樂(lè)的力量”表現(xiàn)得淋漓盡致。還有和紅遍大江南北的喜茶對(duì)著鬧的喪茶，把線(xiàn)上討論的喪茶文化真實(shí)帶到了線(xiàn)下，喪完了大家依舊都是滿(mǎn)滿(mǎn)的雞血。餓了么借著“深夜食堂”的勁在長(zhǎng)城上給深夜中睜眼的人們帶來(lái)了一種新的美食和情感體驗(yàn)……

還有很多線(xiàn)下快閃體驗(yàn)店的案例，無(wú)一不透露著品牌對(duì)用戶(hù)的關(guān)心之情。這些品牌太了解現(xiàn)在北上廣的年輕人了，年輕人們每天都很忙，看起來(lái)十分充實(shí)的生活背后，多數(shù)人都是寂寞的。想要博得年輕人群體，就得靠近他們，走進(jìn)他們的心里，把正能量的生活態(tài)度傳達(dá)給他們，這樣品牌的產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)不再僅僅是一種工具，使用產(chǎn)品是因?yàn)樗麄儗?duì)某種生活態(tài)度和理念的認(rèn)可。這樣，品牌也能將線(xiàn)下的用戶(hù)成功地轉(zhuǎn)化到線(xiàn)上，并以話(huà)題的形式使品牌聲音得到有效的擴(kuò)張。

去年把線(xiàn)下體驗(yàn)店、快閃店的模式玩得最讓人印象深刻，而且顛覆了用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知的大概就是知乎了。知乎的品牌理念是與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，他們真的以一種創(chuàng)意性的方式做到了。因?yàn)橐恢币詠?lái)，知乎給人的感覺(jué)就是“專(zhuān)業(yè)”，可以說(shuō)這個(gè)“專(zhuān)業(yè)”品牌形象非常深入人心。而隨著知乎從知識(shí)社區(qū)向知識(shí)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化，知乎從原本外人眼中的“小眾社區(qū)”轉(zhuǎn)型為大眾化的知識(shí)平臺(tái)。在此過(guò)程中，我們可以看到知乎正在逐步向用戶(hù)展示自己“有趣、多元”的一面。可以說(shuō)去年整整一年，他們都是在和用戶(hù)一起玩，一起去探索世界的有趣和未知。

在去年早些時(shí)候，知乎攜手了必勝客推出的一家主題為“知識(shí)必勝 專(zhuān)業(yè)開(kāi)吃”的快閃店，把干巴巴的嚴(yán)肅知識(shí)玩出了有趣的感覺(jué)。他們?cè)诘昀锏膲ρb修上趣味精選的問(wèn)題，不僅吊起了大家對(duì)美食的胃口，更是吊起了大家對(duì)未知的知識(shí)的胃口，從線(xiàn)下掃碼就能直接進(jìn)入到知乎的問(wèn)題鏈接，和“學(xué)霸們”一起爭(zhēng)議有趣的問(wèn)題，知識(shí)是可以主動(dòng)吸引人的。

接著又開(kāi)始了“知乎糧倉(cāng)”，推出了年輕人十分熱衷的情緒飯盒，飯盒上寫(xiě)滿(mǎn)了充滿(mǎn)情緒的文案，如“你說(shuō)的都對(duì)——少花時(shí)間撕逼，多花時(shí)間進(jìn)步”“就是戲多——?jiǎng)”咎焯煊?，處處是舞臺(tái)”“學(xué)習(xí)使我快樂(lè)——?jiǎng)e說(shuō)我發(fā)呆，這叫深度思考”，讓你在飯蔬間吐槽世界，尋找知己，感受人間百味。知識(shí)，能讓你更了解世界。

知乎在美食的道路上越走越遠(yuǎn)，在三里屯開(kāi)的那件“知食堂”我還至今難忘，可以喝的墨水、芝士就是力量、冷博士知識(shí)冰庫(kù)、百科全書(shū)有點(diǎn)甜，這些創(chuàng)意十足的菜單和菜品完全激發(fā)了人們的拍照分享欲望，吃完感覺(jué)智商會(huì)爆表。知識(shí)不是冰冷的，知識(shí)可以是有趣的，并且是和生活息息相關(guān)的。

在今年年初知乎又聯(lián)合了北京朝陽(yáng)大悅城悅界空間，用一場(chǎng)主題為“城事迷宮”的跨年展，直擊孤獨(dú)、中年危機(jī)等人群的不安內(nèi)心。“城事迷宮”在線(xiàn)上線(xiàn)下吸引了海量關(guān)注，并得到了網(wǎng)易新聞、航班管家、Blued、ENJOY慢用等多個(gè)品牌的聯(lián)合發(fā)聲推薦。在這個(gè)跨年展可以體會(huì)到過(guò)去 2017 年的喪文化流行，佛系 90 后被調(diào)侃，肥胖、孤獨(dú)、中年危機(jī)帶來(lái)的不安情緒，在新的一年里，知乎帶著用戶(hù)們和 2017 年開(kāi)了一場(chǎng)盛大的告別儀式?，F(xiàn)在的90后都太有儀式感了，文藝年輕人們都相當(dāng)熱衷這個(gè)活動(dòng)。17 種和不安有關(guān)的創(chuàng)意展品和為知乎用戶(hù)的“不安”寫(xiě)下的答案，知乎再一次向我們證明知識(shí)的豐富性，用文字走進(jìn)用戶(hù)的內(nèi)心，品牌，都是有溫度的。

前兩天知乎品牌經(jīng)理孫天文在接受從CCTV 的采訪(fǎng)說(shuō)到，”線(xiàn)下其實(shí)每一場(chǎng)活動(dòng)，可能我們都有近萬(wàn)人的參與，線(xiàn)下活動(dòng)的參與人數(shù)，會(huì)成為我們線(xiàn)上的活躍用戶(hù)?！比缃窬€(xiàn)上線(xiàn)下互相導(dǎo)流的活動(dòng)正在潛移默化的影響著我們的生活，每一個(gè)品牌都在爭(zhēng)先恐后的來(lái)?yè)肀в脩?hù)。

前幾天深圳第一節(jié)muji酒店開(kāi)業(yè)，把無(wú)印良品的冷淡簡(jiǎn)約風(fēng)以酒店的形式，展示給了更大范圍的用戶(hù)，通過(guò)酒店的設(shè)施豐富了無(wú)印良品產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，這和去年網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)的線(xiàn)下酒店體驗(yàn)店十分相似，都是傳達(dá)優(yōu)質(zhì)生活值得擁有的理念。相信今年還會(huì)有更多品牌繼續(xù)開(kāi)啟線(xiàn)下體驗(yàn)店戰(zhàn)略，把品牌的理念和產(chǎn)品的使用場(chǎng)景都一并讓用戶(hù)體驗(yàn)之后再選擇，“顧客是上帝”這句話(huà)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和90后帶起來(lái)的個(gè)人主義文化中愈發(fā)的顯現(xiàn)，尊重用戶(hù)，用戶(hù)也會(huì)尊重和自愿?jìng)鞑テ放?。這個(gè)時(shí)代，口碑傳播比產(chǎn)品的好壞來(lái)得更重要。

用戶(hù)的生活本來(lái)就需要有不斷地新鮮感去沖擊，在莫大的城市里也渴望找到有共鳴的人，真心期待更多的品牌線(xiàn)下快閃店，把美好生活的品牌的理念、新鮮和愛(ài)的感覺(jué)傳達(dá)給用戶(hù)，用戶(hù)是聰明的，也會(huì)主動(dòng)張開(kāi)雙臂去擁抱品牌。

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