電視電商合作試水T2O模式 用影視劇拉動銷售

極客網(wǎng)1月16日（北京）《何以笙簫默》的書迷和劇迷們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這一次她/他們不用再煞費苦心地淘男神和女神在劇中的“同款”。

上海文廣影視劇中心(以下簡稱SMG影視劇中心)深度合作，參與其東方衛(wèi)視開年大戲《何以笙簫默》，電視機旁的觀眾看電視的同時還可以掏出手機，在天貓上買劇中出現(xiàn)過的同款產(chǎn)品，實現(xiàn)“邊看邊買”。

邊看邊買這種模式，也被行業(yè)人士稱為T2O模式(TVtoOnline)。業(yè)內(nèi)普遍看好這一模式，不過，由于該模式在國內(nèi)發(fā)展尚未成熟，品牌商家的參與度并不夠高，電視品牌和節(jié)目方參與電商分成的模式也不多見。未來T2O模式可能從現(xiàn)在的看、買分離，發(fā)展為看買合一的互聯(lián)網(wǎng)電視商城、多屏合一的電商熒屏終端等。

T2O模式后來者眾

《何以笙簫默》是國內(nèi)衛(wèi)視頻道電視劇T2O的首例，后來者眾也將成為必然趨勢。

《何以笙簫默》由華策影視旗下上海劇酷文化傳播有限公司出品。華策影視品牌宣傳總監(jiān)王穎接受南都記者采訪時表示，今年華策整個集團互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型會非常明顯，類似T2O模式的嘗試會越來越多。每年有1000多部電視劇，10部以上的電影，大型的綜藝節(jié)目都在籌劃。

國內(nèi)一家影視劇內(nèi)容制作方向南都記者透露，其公司對T2O的發(fā)展也非常關(guān)注，準備在今年試水經(jīng)營，按照其規(guī)劃，有可能會在影視劇播放平臺上搭建電視商城。

不過，《何以笙簫默》并非國內(nèi)首例T2O。此前，天貓在與央視《舌尖上的中國》合作中，首次推出了該模式，一邊節(jié)目播出各地美食，一邊電視機前的吃貨在天貓上同步下單購買，許多此前默默無名的土特產(chǎn)，迅速建立起自己的品牌影響力。隨后，天貓又與綜藝節(jié)目如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》、東方衛(wèi)視的《女神的新衣》等嘗試合作。

與綜藝節(jié)目相比，電視劇的產(chǎn)品內(nèi)容更為豐富。天貓為《何以笙簫默》提供的邊看邊買頻道有14個品類，商品類包括衣服、鞋子、擺飾、床上四件套、時鐘、吊燈、手提包、面膜、項鏈等。

SMG影視劇中心黨總支書記袁曄珉表示，如今傳統(tǒng)電視媒體和電商的跨界合作已是一種新趨勢。

天貓市場部負責人應(yīng)宏表示，這次合作意味著雙方對此前合作成果的肯定，希望通過嘗試不同的節(jié)目形態(tài)給觀眾帶來不一樣的化學反應(yīng)。

分成模式尚未成熟

不過，由于該模式在國內(nèi)發(fā)展尚未成熟，品牌商家的參與度并不夠高，電視品牌和節(jié)目方參與電商分成的模式也不多見。

南都記者梳理出，T2O模式合作方分別是電視頻道、電視節(jié)目、電商平臺、品牌廣告主，個別案例當中還包括視頻網(wǎng)站和APP。

“國內(nèi)T2O模式處于初級階段，具體的盈利模式或者分成模式還沒有形成行業(yè)慣例。”按照藝恩咨詢研究總監(jiān)袁琳的說法，現(xiàn)階段，電視頻道仍然通過節(jié)目冠名及贊助廣告招標獲益，同時在節(jié)目與觀眾的互動中提高收視率、增強頻道黏性；電視節(jié)目一方面以版權(quán)獲得收益，另一方面通過深度植入獲取品牌投放費用；電商平臺從電視節(jié)目中獲得流量入口和較高的購買轉(zhuǎn)化率，從中賺取渠道收益；品牌商家則通過節(jié)目植入提高品牌知名度、美譽度，并通過電商平臺獲取銷售收入。隨著T2O模式被更多的影視劇和電視節(jié)目復制、實踐，各主體間的合作模式和利益分配將更為完善。

這一說法也得到華策影視品牌宣傳總監(jiān)王穎的認同。據(jù)其了解，此前國內(nèi)T2O模式中的節(jié)目方、電視臺都沒有參與電商分成，但并不了解《何以笙簫默》案例的情況。王穎認為，未來分成可能也會成為合作方式之一。

從理論上來看，在T2O這一模式中，品牌商家將能夠參與到節(jié)目前期的制作中。“T2O模式不僅會改變節(jié)目制作流程，同時也會改變節(jié)目營銷和廣告策略，”袁琳分析指出，在制作流程上，制作方在制作影視節(jié)目的時候，需要在節(jié)目設(shè)計之初就選擇好與其風格主題貼近的企業(yè)進行招商，同步整合電商平臺、互動方式；而在營銷策略上，節(jié)目對于觀眾的吸引不再局限于情節(jié)本身，互動消費成為另一個收視驅(qū)動力。

但目前來看，品牌商家的影響并沒有被放大。據(jù)王穎透露，目前從《何以笙簫默》操作的情況來看，品牌商家參與得還不夠深入，以后這一模式發(fā)展成熟后，品牌商家會更多地參與到前期的策劃創(chuàng)作中，比如共同研究用戶的需求點。

前景樂觀與否尚待觀察

從對收視率的拉動來看，業(yè)內(nèi)對T2O模式的前景比較樂觀。

袁琳認為，T2O模式符合用戶、內(nèi)容、平臺、產(chǎn)品相融合的節(jié)目生態(tài)發(fā)展方向。從現(xiàn)階段品牌對于節(jié)目投放的期待和初衷來看，銷售轉(zhuǎn)化并沒有作為衡量投入回報的一個重要指標，而更多的是品牌傳播目標之外的增項。從已有實踐的電視節(jié)目和影視劇來看，均取得了較好的收視率，這對電視臺和節(jié)目制作公司是最好的激勵。同時，網(wǎng)購的便利和精準掩蓋了植入廣告帶來的反感情緒。

但從消費轉(zhuǎn)化率來看，目前T2O模式的狀況并不被看好。樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃分析指出，T2O模式在國外早已有非常成熟的案例，但至今仍沒有得到普遍推廣，主要原因是觀眾消費習慣尚未建立起來，參與度低。另外，T2O模式本身具有局限性，其對電視劇題材挑剔，與電視劇本身的成敗有很大的關(guān)系，電視劇劇情、人物著裝等如果不能吸引觀眾并引起效仿，則難言成功。“目前來看，還是一種比較新鮮的嘗試，能起到多大的效果很難說。”彭侃認為，或許在未來，隨著大家的消費習慣的改變，T2O消費轉(zhuǎn)化率會越來越高。

王穎表示，公司在進行T2O模式的嘗試前進行過相關(guān)調(diào)查，他們對這個模式的前景有信心，目前運營團隊正在觀測《何以笙簫默》播出后的數(shù)據(jù)，包括轉(zhuǎn)化率，即有多少電視觀眾能轉(zhuǎn)化為購買力。

即便消費轉(zhuǎn)化率非常高，彭侃也有擔憂，“我不鼓勵對內(nèi)容進行過度商品化包裝，”彭侃分析指出，其給消費者傳遞的信息就是買買買，而電視劇內(nèi)容質(zhì)量或多或少會受到影響。

未來或是多屏合一的電商熒屏終端

南都記者體驗后發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)T2O模式的觀看和購買體驗是分開的，觀眾可以在電視節(jié)目結(jié)束后打開天貓客戶端購買，而且天貓客戶端上的邊看邊買頻道每次最多提供14個品類的產(chǎn)品，遠不能滿足觀眾的“口味”。

與國內(nèi)不同，國外成熟的T2O模式已經(jīng)能夠做到將觀看電視劇和購物體驗融合在一個屏幕上。業(yè)內(nèi)認為，未來國內(nèi)的T2O模式可能有多種，比如互聯(lián)網(wǎng)電視商城、多屏合一的電商熒屏終端、遙控器功能鍵下的3D模擬體驗+購買。

美國電視劇《混亂之子》是多屏合一的電商熒屏終端中最出色的例子之一。彭侃介紹，在《混亂之子》播出的同時有專門的APP與電視劇配套，觀眾可以通過這個APP看電視劇和購物。在編劇階段，電視劇和APP上就植入了120多個商品的熱點鏈接。與此同時，APP的語音識別功能能夠識別電視劇中的語音，出現(xiàn)植入商品的語音后，APP會提醒用戶查看。點擊商品的熱點鏈接后，就能直接進入購物社區(qū)，可以下單購買，還可以看到其他觀眾對商品的評價。

彭侃分析指出，《混亂之子》最關(guān)鍵之處在于提前植入商品的熱點鏈接，而這個技術(shù)要實現(xiàn)并不難，但不適用于直播電視劇，未來在視頻網(wǎng)站或者互聯(lián)網(wǎng)電視上實現(xiàn)的可能性更高。

不過，目前大部分觀眾的關(guān)注重心仍是劇情的發(fā)展，要讓觀眾中斷觀看而查看商品，“培養(yǎng)用戶邊看邊買的習慣很難，需要一個很長的過程”。

的前世今生

國內(nèi)T2O發(fā)展從無心之筆到有意為之。最早為之和推動T2O的應(yīng)該是淘寶商家。歷年春晚和韓劇中明星服飾屢屢成為淘寶爆款、甚至《讓子彈飛》里的骰子頭套也在淘寶大賣，淘寶商家敏感的商業(yè)觸覺在一定意義上對國內(nèi)T2O發(fā)展起到了積極推動作用。繼而視頻網(wǎng)站的“看視頻就購”模式很好地縮短了消費者購買路徑，實現(xiàn)了視頻與網(wǎng)購親密擁抱。同期，電視節(jié)目也不甘缺席互聯(lián)網(wǎng)盛宴，陸續(xù)有東方衛(wèi)視《女神的新衣》、湖南衛(wèi)視《魯豫的禮物》，作為國內(nèi)衛(wèi)視頻道電視劇T2O首例的《何以笙簫默》也登場。

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