Questmobile：小鎮(zhèn)青年最愛快手 泛娛樂需求爆發(fā)

在2018年的電影“春節(jié)檔期”，中國電影的票房表現(xiàn)令人矚目。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“春節(jié)檔”7天收割電影票房57.23億元，觀影總?cè)舜芜_(dá)14396萬。其中，三至五線城市2018年春節(jié)檔票房增長(zhǎng)同比均超過60%，觀影人次同比增長(zhǎng)也均超過50%。作為三線、四線及以下城市的90后群體的“小鎮(zhèn)青年”，成為時(shí)下“泛娛樂”消費(fèi)的主體人群。

3月27日，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫Questmobile發(fā)布《小鎮(zhèn)“小鎮(zhèn)青年”洞察報(bào)告》，從“小鎮(zhèn)青年”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率、消費(fèi)表現(xiàn)等多個(gè)維度，通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，得出對(duì)于“小鎮(zhèn)青年”這一時(shí)下焦點(diǎn)群體的深刻洞見。數(shù)據(jù)指出，“短視頻典型APP中，小鎮(zhèn)青年在快手APP中的用戶規(guī)模最大，并且依舊保持較高增速。”

小鎮(zhèn)青年的“快手基因”

慢節(jié)奏的生活方式、更多可自由支配的財(cái)產(chǎn)和更高的消費(fèi)力、更為“輕量級(jí)”的文化娛樂需求，“小鎮(zhèn)青年”已經(jīng)逐步成為一股不可小覷的力量。報(bào)告顯示，伴隨著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶的下沉，截至2018年2月，小鎮(zhèn)青年的規(guī)模已經(jīng)高達(dá)2.12億，滲透率同比增長(zhǎng)38.6%。

與此同時(shí)，小鎮(zhèn)青年在“泛娛樂行業(yè)”(Questmobile定義為在線音樂、網(wǎng)絡(luò)K歌、手機(jī)游戲、游戲直播、電子書、短視頻等10個(gè)行業(yè))的月人均使用時(shí)長(zhǎng)在全網(wǎng)的占比為35.1%，這一數(shù)據(jù)高于“一二線城市90后人群”的32.6%。

在短視頻APP中，小鎮(zhèn)青年的用戶使用粘性表現(xiàn)上，快手表現(xiàn)不俗。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，快手的月人均使用頻次為193.6次，相較于去年同比上漲53.9%，同樣在短視頻APP排行中排名第一。

Questmobile發(fā)布的《小鎮(zhèn)“小鎮(zhèn)青年”洞察報(bào)告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)，印證了小鎮(zhèn)青年“快手基因”的強(qiáng)大之處。報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，快手以“記錄世界記錄你”的品牌內(nèi)核，極具下沉且貼近生活的內(nèi)容吸引了大量小鎮(zhèn)青年，在小鎮(zhèn)青年中的活躍用戶達(dá)8832.6萬，規(guī)模相較2017年上漲134.9%，在“短視頻”這一垂直領(lǐng)域的APP中排名第一，并遙遙領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品，超頭條系抖音短視頻+西瓜視頻+火山小視頻之和。

相關(guān)專家指出，以三四線城市90后青年為主的小鎮(zhèn)青年，他們與一二線城市的主力消費(fèi)人群有著一套完全不同的行事邏輯與規(guī)則。例如，在手機(jī)應(yīng)用的選擇上，他們更為在意的是軟件的工具性，能看新聞、聽音樂、看視頻就夠了，并且一般也不會(huì)另行下載類似的應(yīng)用，這也與一二線城市青年以服務(wù)型應(yīng)用為首選的情況形成對(duì)比。

除此之外，不僅沒有償還住房貸款的壓力，可能還開著10萬元左右汽車的典型小鎮(zhèn)青年，在線上的消費(fèi)能力也十分強(qiáng)勁。報(bào)告顯示，使用終端花費(fèi)的價(jià)格在2000元以上的小鎮(zhèn)青年超六成。并且在觀看短視頻時(shí)，有過打賞行為的小鎮(zhèn)青年超兩成，使用在線視頻并付費(fèi)的小鎮(zhèn)青年也超四成。

不容忽視的泛娛樂需求

2018年，令不少影評(píng)人和院線經(jīng)理們都未曾想到的是，今年中國電影市場(chǎng)的第一部“現(xiàn)象級(jí)”電影會(huì)是《前任3：再見前任》，收獲了近20億票房。而貢獻(xiàn)這20億票房的觀影人群中，來自三四線城市的小鎮(zhèn)青年觀眾占比達(dá)47.4%;另一方面，該部電影的年輕觀眾占比頗高，24歲以下觀眾占比高達(dá)68.9%。

而另一部今年春節(jié)檔的現(xiàn)象級(jí)電影《唐人街探案2》，同樣收獲了近34億的票房成績(jī)。而同樣有數(shù)據(jù)表明，這部電影在三四線城市中的觀影用戶相較于一二線來說占比更高，觀影人群占比與《前任3》別無二致。

有趣的是，《前任3》、《唐探2》均選擇和快手進(jìn)行深度宣發(fā)合作。《唐人街探案2》不僅官方入駐了快手帳號(hào)，還在其官方快手平臺(tái)上發(fā)布了眾主創(chuàng)跳“扭腰舞”的短視頻，并與快手聯(lián)合發(fā)起#全球扭腰舞#召集令，邀請(qǐng)老鐵們一起“扭腰”過大年。

而快手對(duì)于《前任3》的宣傳，則完全出于其龐大的用戶基礎(chǔ)所自發(fā)產(chǎn)出的高質(zhì)量UGC短視頻，以及所延展而來的口碑營銷，賦予了《前任3》電影的第二次生命。“吃芒果”、“影院內(nèi)各種痛哭視頻”、“手勢(shì)舞”、“伴隨著BGM的奇葩搞怪”，類似內(nèi)容的短視頻在快手平臺(tái)上被瘋狂刷屏，《體面》和《說散就散》也成了快手在電影上映那一段時(shí)間最為常用的BGM。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)于眾多生活在三四線城市的小鎮(zhèn)青年而言，快手APP已經(jīng)不僅僅是一個(gè)呈現(xiàn)“短視頻”的娛樂工具，而是一種全新的生活方式，一種獨(dú)具特色的生活體驗(yàn)。正如《前任3》和《唐人街探案2》爆火，快手對(duì)于下沉用戶宣傳渠道方面的表現(xiàn)，有著其他平臺(tái)都不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

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