短視頻行業(yè)遇冷,抖音、美拍、快手將何去何從？

就在業(yè)內還在激烈討論已經可以算是頭條旗下最強明星產品的抖音“還能走多遠”以及“誰能來阻止一下抖音”的時候，抖音方面卻也傳出了“可能要涼涼”的消息。

4月10日，抖音發(fā)布了一則上線反沉迷系統(tǒng)的公告，針對使用抖音時間過長的用戶(超90分鐘)，提供時長提醒和時間鎖功能。

更重磅的是，4月11日凌晨，有網友發(fā)現(xiàn)，抖音所有短視頻下面的評論區(qū)，有的明明有數(shù)千條評論，卻顯示暫無評論，并且同時也無法主動發(fā)布評論，系統(tǒng)會提示評論服務正在維護中。

雖然我個人認為，這是頭條在遭遇前所未有的強力懲罰之后，抖音主動進行的一次自我整改。評論功能的暫停已經在app里提前進行了通知。(截止發(fā)稿前，抖音直播功能也已被停用。)

2018年春節(jié)過后，所有短視頻行業(yè)平臺都遭遇了強力管理，頭部平臺包括快手、抖音、美拍和秒拍們均無一幸免。在經歷或大或小的整改之后，原本預期會在2018年持續(xù)井噴的短視頻行業(yè)，未來格局將會發(fā)生哪些變化呢?

一、抖音：三大因素致勝，水能載舟亦能覆舟

在我看來，如果不遭遇app間斷式被下架或者強行關停等懲處，抖音在短視頻領域依然還有較大的成長空間。

和業(yè)內普遍看法不太一致的是，我個人覺得抖音成功的因素是以下三點。(其實可能是因為太明顯了，長篇科技評論文章都不好意思這么寫)。這三大成功因素是抖音相比其它短視頻app差異化最為明顯的三點，只不過水能載舟亦能覆舟，這些因素也可能構成未來抖音“增長的天花板”。

1、最長15秒的視頻內容

即使現(xiàn)在某些達人能發(fā)布時長達一分鐘的短視頻內容，但抖音上的核心內容還是15秒的短視頻。

我一直將其意義類比于微博的140字，創(chuàng)作內容的上限設置本質上是解放了UGC的生產力。

微博解放了圖文的生產力，抖音解放了短視頻的生產力。

只要你能寫出一句話的段子，你就能發(fā)微博;只要你能拍出一個包袱或者反轉，你就能發(fā)抖音。

而且，我不知道是不是抖音團隊有測算過，閱讀一條滿140字的文字+簡單配濾鏡的圖片(非長文字圖片，非多宮圖)，普通人需要的時間恰好也在12-15秒之間。

但是，既然只有15秒的長度，稍微長一些的非泛娛樂類內容就無法展現(xiàn)了，比如美妝和舞蹈教學，甚至是一分鐘也是不夠的。這和微博大熱之后，博客依然不死，微信公號大火，有相同的道理，時長更長的短視頻內容本來就有大規(guī)模的剛需。

而抖音能否在其平臺大力推廣更長時間的短視頻內容呢?難度不小。抖音的刷到停不下來，來自于人性對刺激的饑不可耐，一個又一個的15秒，是一種上癮機制，只不過程度對每個來說不同而已。

在看完數(shù)個15秒視頻之后，突然刷到一個一分鐘的，界面還完全一樣(仔細看底部有個很細的進度條才能看出這是一個較長的視頻)的情況下，會讓人突然覺得這個視頻好漫長，都過了20多秒怎么包袱和反轉還不出現(xiàn)，原本短內容帶來的高頻刺激感會被大幅削弱。

從社區(qū)調性上看，抖音要推長內容也是一次不小的挑戰(zhàn)。微博一樣面臨過推長和深的內容推不起來的問題，至今整體氛圍也偏娛樂化，超140字微博和頭條文章等內容依然不是主流。

2、真正的視頻流flow

基于有了極小顆粒度的內容，才有了讓用戶連續(xù)刷到停不下來的基礎。

在此之前，大家普遍會覺得微博和朋友圈的圖文流內容是個時間黑洞，刷著刷著很快時間就過去了。

抖音里的視頻內容是所謂魔性(早期是鬼畜動效)和洗腦(重復的背景音樂模板)，但這在長視頻和電影里也能做到讓你有這個感覺，抖音的刷到停不下來，主要還是以內容夠短為前提。

從現(xiàn)在幾大主流短視頻產品來看，抖音、改版后的美拍和微博內的視頻流，都做了可以連續(xù)不斷"手指向上一撥就可以向下刷到新內容"的產品機制。

堅持自我的快手的發(fā)現(xiàn)流里是多個視頻封面的展示，單個視頻播放后向下刷新出來的是評論區(qū)，想看新的得回退到發(fā)現(xiàn)流再選擇播放。

不過，微博的熱門視頻信息流依然是傳統(tǒng)的橫屏展示(微博story在24小時后會自動消失)，而美拍的視頻內容最長可上傳5分鐘。

當然，其他家產品至今沒有選擇簡單抄襲(因為copy產品功能很容易)，背后肯定是有其原因的。

抖音的下刷視頻flow機制，雖然更容易讓人刷得停不下來，但卻是一種被動的消費形態(tài)，也就是說，大部分用戶幾乎沒有什么太多的主動選擇權(或者也不需要)去關注特定領域的興趣類內容。

也就是說，抖音本質上已經形成 了一個泛娛樂的內容消費社區(qū)，滿足的也是用戶在泛娛樂領域的內容消費訴求。用戶確實會沉迷其中瘋狂殺時間，但抖音不是一個興趣社區(qū)。

要說興趣社區(qū)，豆瓣是，B站是，現(xiàn)在的微博也是。

興趣社區(qū)對構建關系和達人的成長是一個更友好的氛圍，基于社區(qū)氛圍，會形成其它平臺無法穿透的護城河。

每次你打開抖音后，會有一組短視頻(個數(shù)未知)，在門口排好了隊，挨個進來接受你的檢閱(喜歡、評論或者刷掉)。這組看完后，再根據剛才的互動情況，給你安排下一組。

基于抖音的內容長度和社區(qū)氛圍，無疑讓搞笑、耍寶和段子手類內容更加容易火爆。而擅長某個領域的專業(yè)內容生產者或者是只想關注某個特定興趣領域的觀眾，都無法很高效地在抖音上達到他們的訴求。

許多在微博和美拍平臺做了多年的垂直類內容生產的短視頻機構在接受媒體的采訪中都會表示，在抖音如果想獲得流量和粉絲就必須上熱門，而要想上熱門最好的策略就是多生產搞笑類內容，或者把本來拍攝好的3分鐘內容拆成多個15秒，但完整的內容也會因此支離破碎。

顯然這并非所有內容生產者擅長和樂意的事情，由此獲得的流量和粉絲也并不精準，無法產生后繼更多的廣告和電商轉化。

3. 豎屏，且是高清全屏的豎屏

首先這可以理解為，相對橫屏，豎屏和手機攝像頭拍攝下來的內容形態(tài)更為一致。

另外，強運營的抖音一開始就去各大藝校拉了一批高顏值高才藝的學生入駐抖音，而這些人的優(yōu)勢是在傳統(tǒng)的模糊橫屏里無法完全展現(xiàn)出來的。

包括最早在抖音里橫行一時的技術流們，也需要豎屏的高清展示才能看出其運鏡的厲害之處。

問題是，每次全屏只展示一個短視頻(想換著看只能一個一個不停地刷下去)，和傳統(tǒng)的短視頻列表頁(首屏4-6個短視頻可選，并且下拉能看到更多可選)相比，區(qū)別會非常大。

之前我以為，抖音的內容分發(fā)邏輯，應該是類似今日頭條app的基于大數(shù)據的智能分發(fā)和興趣推薦，直到我偶爾會刷到同一個人發(fā)的同一個視頻(我在這個達人的個人頁里看過一次，然后推薦流里又給了我推薦)，才發(fā)現(xiàn)抖音的推薦可能是強運營下的中心化分發(fā)。

這種分發(fā)方式，也會用到一些相關性推薦，比如也會把你點贊過的同類內容推給你。但本質上，這是一種將少量人工精選的內容推給全站用戶的策略，和什么千人千面是兩回事。

結合抖音豎屏的全屏展示方式，用戶不用也沒法做什么主動選擇，只能等著一個接一個把內容刷下去了。

之前我看到的一些行業(yè)報告數(shù)據顯示，抖音的平均在線時長大概還只有20分鐘左右，但因為極小的內容長度，這意味著平均每個用戶每天看了80條抖音。

所以抖音的策略可以是，每天只找到最好的80-100個視頻，讓他們被推廣到幾千萬的抖音DAU面前。做到讓少量精選內容迅速成為爆款，再根據你的互動情況(是否看完、點贊和評論等)，判斷后面給你推哪類內容。

當然這件事可以做得更細，每給你推10個視頻，就根據互動情況判斷下一批10個給你推哪類內容，那這樣就是興趣推薦做8次，也就是準備640-800個內容，其實也不算多。當然如果活再細點，每推5個就判斷一次，需要的內容就更多些。

最極致的，如果每推一次就換一批呢，那就得做80次興趣推薦，那也就是總共準備6400-8000個視頻，還不到1萬個。當然，以上運算基于一個理想化模型。對于每天消費時長超20分鐘的用戶來說，還需要準備更多視頻。

所以這就需要抖音的內容生產端每天有足夠多足夠好的UGC內容，而這靠產品體驗上在發(fā)視頻和加濾鏡等功能上做得很好用是完全安全不夠的，這還是需要強運營的功夫。

據悉，抖音有一個團隊在專門負責運營頭部紅人，會和他們保持頻繁的聯(lián)系，包括每天發(fā)什么內容，發(fā)幾條，分別是什么類型的等等，核心成員主要來自新浪。

根據中國企業(yè)家報道：“早期，張一鳴強制管理團隊使用抖音，每個月拍兩條視頻，要獲得多少個贊，用強制手段讓大家保持年輕。”這和早期的微博采取員工全員拉人開微博賬號和邀請身邊的明星朋友加入等，招數(shù)如出一轍。

這時你還會覺得頭條僅僅是家技術公司這么簡單嗎?

二、美拍：發(fā)力專業(yè)興趣社區(qū)，專注達人穩(wěn)定成長

早期的美拍，擁有一個夢幻開局，主打10秒MV功能，通過高品質的畫質，迅速吸引了一批美圖秀秀的用戶和其他有品質感追求的內容生產者過來，比如美妝和舞蹈類博主。他們基于興趣在美拍聚集，也迅速形成了美拍的生產者社區(qū)氛圍，MAU最高的時候達到1.52億。但在最近一年，在快手和抖音高速發(fā)展的映襯下，美拍的發(fā)展略顯低調。

不過，改版后的美拍，并沒有如我預期地一下子變成一個長得很像抖音或者是快手的產品，其依然堅持以女性化社區(qū)為定位，走著屬于自己的短視頻平臺發(fā)展之路。

1、專注建設專業(yè)化的興趣社區(qū)

美拍的短視頻內容發(fā)布，可以選擇從最短的10秒到最長的五分鐘，給了用戶更多的創(chuàng)作選擇，也讓更多專業(yè)化的興趣類內容，能夠獲得更好的表達空間，尤其是美妝和舞蹈等受女性用戶喜愛的教學類內容。

據易觀數(shù)據顯示，美拍上30歲以下用戶占比85%，年輕用戶基于關注和熱情創(chuàng)作出不同興趣領域的短視頻內容，然后美拍基于用戶生產的內容，根據興趣標簽來進行推薦，讓各個領域具有相同喜好的用戶相互交流和互動，由此形成興趣社區(qū)。

美拍既有不斷可以下拉刷新的視頻流讓用戶被動消費，發(fā)現(xiàn)頻道里也設置有16個垂直頻道讓用戶主動選擇自己喜歡的垂直類內容。當然，每個分類下又細分出眾多的興趣方向和諸多小眾的創(chuàng)新的興趣領域。

如此一來，一個更加多元化的社區(qū)氛圍得以形成。

正如前面提到的，短內容更多促進了泛娛樂內容的繁盛，比如微博和抖音;但要想有一個更深層次和更豐富調性的社區(qū)氛圍，就需要基于不同人群的不同興趣去劃分和建立社區(qū)，這個時候必須有長內容，比如博客和豆瓣。

另外，諸如papi醬和小野這樣的短視頻超級紅人，可以在美拍、微博上迅速走紅并沉淀大量粉絲，在抖音上卻并沒有獲得特別好的發(fā)展，基本是原來的粉絲在關注她們。核心原因就在于，哪怕她倆的內容確實屬于泛娛樂領域，但由于創(chuàng)作能力明顯更優(yōu)，一次作品發(fā)布可以包含多個笑點，而15秒的空間下，她倆也只能展示一個笑點。面對其他抖音的內容發(fā)布者，完全沒有任何優(yōu)勢可言，所以可以想見這類有大流量的泛娛樂紅人，必然也不會把重心完全放在抖音上。

但是，美拍在泛娛樂領域的UGC生態(tài)上確實落后于抖音。這和產品機制有關，也和運營技巧有關。從現(xiàn)在的社區(qū)推薦體系中可以看出，美拍把在興趣社區(qū)作為第一定位的同時，也在漸漸提高泛娛樂內容的推薦比例。

這和美拍之前對直播的定位非常類似，短視頻是平臺內容的重點，而直播作為一種實時交互的視頻形式，更多用來作為達人和粉絲們進行互動的場景，而非變現(xiàn)的手段。

2、保證去中心化分發(fā)是前提

在改版后，美拍依然保持了雙feed的設計，這保證了美拍上的內容盡可能的去中心化的分發(fā)。而去中心化分發(fā)設計的好處之一，就是達人的成長會更加穩(wěn)定。

在抖音上，如果你注意觀察作者的個人頁，會發(fā)現(xiàn)大量的曾經有過1-2個高贊視頻，但其他作品點贊寥寥的內容創(chuàng)作者。甚至，有些粉絲很多的創(chuàng)作者，依然面臨新作品只要進不了熱門推薦，就沒有什么互動的情況。

因為大部分抖音用戶就是滿足新鮮刺激感而來，是沖著娛樂一下和kill time而來的，壓根不看關注列表(早就忘了當時為啥關注了)，只看首頁推薦里有什么最新內容。

這種大起大落的現(xiàn)象，不利于達人和社區(qū)的深度綁定。

美拍的內容推薦規(guī)則又有不同，它一直在盡量確保把流量向更多不同領域的達人傾斜，包括時尚舞蹈、美妝和育兒等符合女性化定位的內容上。由此就可以不斷孵化優(yōu)質的短視頻內容創(chuàng)作者，各種垂類的創(chuàng)作者也可以在美拍穩(wěn)定發(fā)展，逐步從0粉絲，開始發(fā)布內容，慢慢吸引流量，積累粉絲，最終嘗試商業(yè)化變現(xiàn)，而不是偶爾被推薦的那種心態(tài)上的大起大落和沒安全感。

3、持續(xù)探索達人商業(yè)化路徑

短視頻平臺之間的爭奪，我認為基于過去幾年的充分競爭和發(fā)展，會越來越頭部化，在少數(shù)幾家平臺內長期博弈。因此，平臺策略也會從大規(guī)模補貼走向一個全面商業(yè)化的調整。

美拍是業(yè)內較早探索商業(yè)化路徑和達人變現(xiàn)的短視頻平臺，美拍推出的M計劃正式是連接品牌方和達人的短視頻營銷服務平臺，以幫助達人更好的廣告接單。據36氪報道，上線不到半年M計劃進駐上千位美拍達人，完成2.4億元的廣告簽單，框架內視頻播放量超6億。

作為上市公司美圖旗下的主力產品，美拍一直承擔著賺錢的重任。除了直播的收入，美拍自己的廣告收入近幾年增速也非常迅猛。但是相較于抖音對于信息流廣告的全面接入，美拍顯得相對克制。這或許是美拍的產品和運營機制還處于發(fā)展階段，平臺不希望過早破壞用戶生態(tài)。如果信息流廣告全量放開來做，美拍的商業(yè)收入還能再上一個臺階。

三、快手：商業(yè)變現(xiàn)迫在眉睫，發(fā)力游戲或有勝機

快手由于內容類型的問題，受到的爭議一直很重。本質上，短視頻可以是工具，可以是社區(qū)，但最重要的還是它是一種內容的載體。面對如此強傳播而有表達力的內容載體，不被管理是不可能的，只是遲早和尺度的問題。

快手的體量在幾家短視頻平臺當中是最為巨大的，據稱日活達到了1.2億。只不過，在它的“落石整改，砥礪前行”的標語被掛到發(fā)現(xiàn)頻道的置頂位之后，預示著快手的野蠻生長階段也已經過去了。

不過相對于抖音和美拍，快手堅守而克制，變化是最少的，我在這里簡單提幾點。

據媒體報道，今年快手有以180億估值尋求上市的傳聞。但是其實快手的上市傳聞從去年開始都一年多了，一直沒有下文。我認為，面對體量巨大但受制商業(yè)化路徑不夠清晰的緣故，很難給快手一個明確的估值。

快手的日活增長非常剛猛，人均在線時長超過60分鐘，日均視頻上傳量1500萬條，日均播放量150億，基本都是當下短視頻平臺中的No.1，根據年初QM的數(shù)據，頭條旗下三家短視頻產品加起來的量可能可以和快手有的一比。(不過各家經歷了各自的動蕩之后，數(shù)據估計都會經歷波動。)

本來基于快手這么大的用戶基礎，應該賣點廣告是輕松自然的事情吧?但是在我們其實可以預料到，由于品牌和社區(qū)調性的問題，大的KA廣告主對在快手投廣告還非常謹慎，而區(qū)域性的中小企業(yè)預算又有限，所以快手的廣告業(yè)務一直成長比較緩慢。

從實際情況來看，快手也還未有大規(guī)模推廣信息流廣告的嘗試，只是宣稱正在為中小廣告主開放自助的廣告投放后臺。

同時，最近在產品矩陣和戰(zhàn)略布局方面一直備受詬病的快手，也在積極布局國際化市場。因為在國內市場被頭條三大視頻產品圍攻得比較緊，快手利用其技術優(yōu)勢發(fā)力海外，并在幾個國家取得了不錯的成績。但在海外市場，自己做和投資雙管齊下的頭條依然給了快手很大的壓力。

快手的直播收入一直據說流水不錯，但基于宿華類似張小龍般的迷之克制，快手直播的展示庫存一直非常的少。其直播功能上線至今這么久，也只是在同城頻道能間歇性刷到未關注人的直播，和在關注列表里能看到已關注人的直播。

但是我一直認為，相對抖音，快手做直播實在是非常的合適，如果愿意發(fā)力工會這樣的機制，幾乎就能把YY的用戶全部收割過去。

快手的視頻內容是源于真實的life，更加生活化，很土但也很接地氣，這就決定了其短視頻生產者們在開直播的時候絲毫不用顧忌自己被“打回原形”，一樣的聊聊家常就行了。

根據各大媒體的相關報道，快手的直播月收入已經達到了陌陌的一半(2-3億人民幣左右)，當然如果快手全面放開直播業(yè)務，而不只是在同城頻道里零星插入，那么現(xiàn)在肯定不止這個收入了。

而抖音的視頻內容則接近于show，每一段15秒的作品都是一次精心的表演。雖然幾個精心彩排和編輯的短視頻可能讓你成為紅人，但是，一旦在開直播進行長時間的互動之后，粉絲很可能會發(fā)現(xiàn)原本覺得好玩有趣搞笑的你，根本不是他們想象中的樣子。

抖音的草稿率(拍了視頻但不發(fā)的比率)遠高于快手，更優(yōu)質的內容帶來的是更大的生產內容的壓力。在直播中，當你無法持續(xù)不斷為粉絲們帶來那種笑點和感動的時候，除了少數(shù)鐵粉，其它人便會離開去繼續(xù)刷新的短視頻內容，所以直播最需要的打賞模式便難以為繼了。

如果快手的直播推廣庫存能像陌陌那樣提上主幀，快手的直播業(yè)務肯定會對陌陌和YY兩大直播平臺形成真正威脅，而不再只是作為一種短視頻業(yè)務的補充。

剩下的選擇里，快手唯一能做的貌似就是游戲了。

基于整體生態(tài)和社區(qū)調性，快手的用戶確實很適合在觀看視頻之余玩一些小游戲。如果在游戲里設置一些收費點，整體流水可以在成本不用提升多少的情況下大幅增加。這方面，騰訊能給快手非常多的啟發(fā)。據報道，快手的獨立app快手小游戲的體量已經不小。

四、結語

除了以上提到的三家平臺，騰訊也在4月初正式復活了微視，號稱打通千萬曲庫，以“發(fā)現(xiàn)更有趣”的slogan面世。

朱時雨在《第二名決定了你的長期高度》這篇文章中提到：“高水平的第二名，帶來的是不僅僅是第一名的持續(xù)危機感，更長期的看，是給行業(yè)帶來的集體增益是最大的。譬如：快遞是個充分競爭的行業(yè)，五家企業(yè)每家占十幾個點，勢均力敵，這是個沒有真正意義上的第一名大家都是第二名的行業(yè)。而手機行業(yè)也是如此，所謂的第一名，都是局部的和階段性的，第二名們的強大，讓第一名從來不敢放松。幾年下來，這兩個行業(yè)發(fā)展令人矚目，一個共同的特點是：行業(yè)的規(guī)模在持續(xù)增長，但成本在持續(xù)下降，生產效率持續(xù)提高。”

2018春節(jié)過后，短視頻行業(yè)審查驟然加大，而各家平臺和MCN機構的商業(yè)化進程也開始加速。在用戶紅利完全消失之后，留給新平臺的機會已經完全不存在了。短視頻之爭在今年會越發(fā)越頭部化，補貼會減少，各家的商業(yè)化模式會漸漸清晰，但始終會保持差異化競爭的格局。

長期來看，基于相似的發(fā)展路徑和市場生態(tài)，我判斷短視頻市場的最終格局會類似長視頻市場(優(yōu)愛騰)，快手、抖音和美拍，包括騰訊的微視和一下科技新推出的波波視頻等，始終會有3-5家短視頻平臺持續(xù)競爭，形成差異化生態(tài)，此消彼長，但難言終局的勝負。

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