羅振宇說的“超級用戶”，給CRM行業(yè)帶來了第二個春天

在2018年跨年的演講《時間的朋友》里，羅振宇提到了一個新的詞匯，“超級用戶”。大意是這樣的：流量為王的時代過去了，品牌不光要關(guān)心自己有多少用戶，更要關(guān)心有多少“超級用戶”，也就是愿意為品牌付費、認(rèn)可品牌內(nèi)涵的用戶。超級用戶不單單指付費的用戶，付費是冰冷的，超級用戶是“以品牌為榮”的用戶，比如小米的粉絲，認(rèn)可小米的品牌所賦予的含義和價值。

這不是為賦新詞強說愁的新名詞、新思維，背后的痛苦，只有真正在行業(yè)內(nèi)摸滾打的人可以理解。互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)是只要用戶進來，剩下的就是一串?dāng)?shù)字，留存率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率，但是現(xiàn)在行不通了，多少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在過去幾年被流量折騰的苦不堪言。

在2013、2014年移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始的時候，一切都生機勃勃，移動互聯(lián)網(wǎng)廣闊天地大有可為，一方面多少公司叫囂著“得屌絲著得天下”，用免費的服務(wù)吸引著走馬觀花的用戶，各種新興行業(yè)，O2O行業(yè)、直播、微商，因此而起，因此而衰。但是有多少做產(chǎn)品和內(nèi)容的公司真正從里面獲益，誰做誰知道。另一方面，主打精品產(chǎn)品和服務(wù)的公司，從奢侈品電商，到各種價格不菲的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，每年的獲客成本，甚至高于公司的流水。

無論什么路線和產(chǎn)品定位，繞不開的是流量成本。真正左右流量的都是不小的公司，從快手，到今日頭條，到拼多多，上面還有微信這樣的流量黑洞。一個跨境電商的創(chuàng)始人透露，他們現(xiàn)在微信上一個有效訂單的成本在300元，而客單價只有200元，無論利潤多少，如果沒有留住客戶和復(fù)購，“生意做的越大，虧的越多”。

這是行業(yè)野蠻生長階段的結(jié)束，精耕細作時代的開始。

“公司內(nèi)部的要求是留存要超過50%，復(fù)購率要達到75%?！睆埼氖且患倚⌒突瘖y品電商平臺的海外產(chǎn)品部的負(fù)責(zé)人，她對公司制定的指標(biāo)頗有微詞?！拔乙怖斫庠诠具@樣的廣告投入下，如果不好好留住客戶，公司絕對不掙錢。但是一刀切，也不是個辦法啊，我們很多員工為了湊指標(biāo)，私下做手腳?！?/p>

張文的發(fā)現(xiàn)是，在公司營銷體系下，不同渠道進來的客戶，質(zhì)量參差不齊，比如能夠閱讀公眾號文章并且參與公司調(diào)研問卷的用戶，基本上不用做什么服務(wù)，留存就在80%以上;但是通過展示廣告進來的用戶，有些就是只是來看看的，甚至誤點擊，留存不到10%。她認(rèn)為精細化管理不但是對公司業(yè)績指標(biāo)，更是對公司整體運營方式進行指導(dǎo)的一個必要環(huán)節(jié)了。

張文公司的原有的客戶管理系統(tǒng)，就是一張大的EXCEL，在她和其他部門經(jīng)理的多次溝通之后，IT做了簡單的后臺統(tǒng)計，但是需求一改再改，遲遲不能上線。后來公司上線了專業(yè)的CRM系統(tǒng)，情況有所好轉(zhuǎn)。

大多數(shù)CRM系統(tǒng)能夠有效的對企業(yè)現(xiàn)有的客戶做個梳理，分門別類，實現(xiàn)不同用戶不同管理，提高效率。CRM并不是一個特別新的概念或者行業(yè)，它甚至是有電腦以來最早的一批企業(yè)級應(yīng)用。但是“流量為王”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，CRM并不熱門，因為用戶進來就能掙錢，沒有人關(guān)心如何管理用戶。現(xiàn)在時代不一樣了，精細化運營的第一要求，就是能夠管理客戶。

國外的知名的CRM公司Saleforce，已經(jīng)是一個年銷售接近100億美元，市值超過800億美元的企業(yè)。在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的低潮期，公司在2017年和特斯拉、亞馬遜一同獲得了年全球創(chuàng)新企業(yè)的稱號，再次走入公眾視野焦點。公司在納斯達克的縮寫就是CRM。

國內(nèi)的兩家追隨者，銷售易和繽紛銷客，同樣是在行業(yè)內(nèi)打磨了很長時間的企業(yè)。分銷銷客有超過10萬的企業(yè)用戶，其中10%以上是付費用戶。分銷銷客的核心出發(fā)點是以“輕功能、強剛需”來服務(wù)企業(yè)所需要的必要環(huán)節(jié)，解決類似張文這樣的小型企業(yè)的部門負(fù)責(zé)人的日常工作需求，更好的管理用戶數(shù)據(jù)。

銷售易銷售易的客戶數(shù)量大約是6500到8000家，大多數(shù)是付費企業(yè)客戶。銷售易相對更像一個PASS平臺，為客戶提供更多的API接口，賦能客戶鏈接企業(yè)不同部門之間的數(shù)據(jù)傳輸，實現(xiàn)更多定制化的功能。因此銷售易的側(cè)重點在其產(chǎn)品的拓展性和兼容性，對于機會管理和復(fù)雜銷售場景把握程度高，產(chǎn)品專業(yè)性非常強。

國內(nèi)從事CRM的企業(yè)大約超過百家，分布在不同的行業(yè)和職能領(lǐng)域。易觀國際測算，類似Saleforce這樣在云端提供CRM服務(wù)的公司，在國內(nèi)2018年將形成一個超過50億規(guī)模的行業(yè)。

一家CRM公司的負(fù)責(zé)人Rick表示，中國的CRM廠商目前面臨的主要問題不是沒有客戶，而是客戶很多，但受制于自身水平，滿足不了客戶需求。隨著企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，企業(yè)能夠收集到的數(shù)據(jù)也多樣化、復(fù)雜化了，因此企業(yè)的需求也多元化和細分化。

“我們以前追求模塊化的服務(wù)，就是揣測一下某個行業(yè)大致企業(yè)都有什么CRM需求，然后出10到20個模塊，組合一下，賣方案給客戶?，F(xiàn)在，每個客戶都不一樣?！盧ick手下的工程師，現(xiàn)在每服務(wù)一個新的行業(yè)，就要做一邊模塊化處理，但是往往計劃趕不上變化。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化讓整個行業(yè)，從客戶到CRM服務(wù)企業(yè)都感受到了壓力。一方面，CRM都在學(xué)習(xí)Salesforce，希望“APPStore化”，接入更多的第三方開發(fā)者或者企業(yè)自身的開發(fā)部門，滿足每個企業(yè)不同的需求，依托第三方來提供定制化的服務(wù)。但這是一條漫漫長路。

“總是有一些辦法的，技術(shù)是有的，需要耐心和普及?！边@家CRM公司的負(fù)責(zé)人找到一個初創(chuàng)公司微事云，一個做輕應(yīng)用平臺的服務(wù)公司。微事云的核心服務(wù)是把CRM的服務(wù)化整為零，直接從客戶調(diào)用所有的API接口，在平臺上加以編輯，然后按照客戶需要的結(jié)果輸出。這樣開發(fā)人員不再需要絞盡腦汁去提煉模塊，而是根據(jù)客戶需求，兵來將擋，水來土掩。

“一半以上的行業(yè)，我們熟悉的，我可以不安排程序員，直接用可視化的界面，和客戶溝通完了就完成了程序開發(fā)。”Rick對他的合作伙伴微事云表示滿意，雖然微事云是個成立不到2年的公司，但是做出CRM行業(yè)需要的兵器，“這可能是個趨勢吧，CRM的開發(fā)要更靈活，更敏捷?！?/p>

另一方面，CRM也在更多的運用動態(tài)的數(shù)據(jù)、社交信息來貼身服務(wù)用戶。張文和他們公司的CRM供應(yīng)商的一次溝通中，反復(fù)強調(diào)，她需要實時的數(shù)據(jù)、實時的流程來做決策，“我不能等，一個客戶動線分析，我們不能等48小時。我的潛在客戶，從公眾號進來，瀏覽什么文章，停留多久，看了什么商品，我下一秒就要知道，然后我們才能從商品推送、客服引導(dǎo)上下功夫。你要超級用戶，我先要一個超級CRM?！?/p>

這不是一句玩笑話或者創(chuàng)業(yè)的頭腦風(fēng)暴，在獲客成本日益增高的大環(huán)境下，能不能利用好CRM系統(tǒng)，捕獲“超級用戶”，關(guān)心到了企業(yè)的生死存亡。

張文說的超級CRM并不是一種幻想，實際上，銷售易或者繽紛銷客的解決方案，甚至更小的CRM公司，都能夠提供基礎(chǔ)的服務(wù)，加上微事云的可視化開發(fā)平臺，能在成本可控的情況下讓張文的CRM變成現(xiàn)實。但這需要一個漫長的理解和適應(yīng)的過程，本來從也野蠻生長，到精耕細作，就是有鎮(zhèn)痛的。

Salesforce的CEO馬克·貝尼奧夫是一位夢想家，他在2016年以來大舉投入和收購了不少人工智能和大數(shù)據(jù)的技術(shù)企業(yè)，來升級Salesforce的CRM服務(wù)生態(tài)體系。Salesforce新推出的服務(wù) – 一個名叫“愛因斯坦”的系統(tǒng)，充滿這科技的味道。這也是未來CRM行業(yè)的必經(jīng)之途，如果肩負(fù)著拯救企業(yè)的使命，那么必然要用最好的技術(shù)來武裝自己。

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