世界杯開(kāi)幕前12小時(shí) 國(guó)際球迷如何評(píng)價(jià)海信？

【藍(lán)科技】珞石

6月14日上午10：15分，土生土長(zhǎng)的俄羅斯小伙阿列克謝和他的三個(gè)小伙伴站在莫斯科斯巴達(dá)克體育場(chǎng)外，興奮地談?wù)撝磳㈤_(kāi)幕的世界杯。

他們猜測(cè)著能進(jìn)入八強(qiáng)的隊(duì)伍，猜測(cè)著他們喜歡的球星能踢進(jìn)幾個(gè)球。在這座俄羅斯球迷最受歡迎的體育場(chǎng)之一，足球場(chǎng)成為俄羅斯年輕人釋放激情、可以怒吼的自由天空。

“我們還沒(méi)有去過(guò)中國(guó)，但非常想去。我們的總統(tǒng)剛剛獲得中國(guó)頒發(fā)的‘友誼勛章’，說(shuō)明中俄兩國(guó)睦鄰友好。我們歡迎中國(guó)球迷來(lái)俄羅斯看世界杯。當(dāng)然，我們也感謝中國(guó)贊助商海信。他們正在組織一些不能進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)看球的球迷，讓他們聚焦在海信大屏幕電視前，觀看比賽。”

被戲稱為“世界杯百科全書”、21歲的阿列克謝還是一名研究生。他對(duì)足球的熱愛(ài)不僅僅局限足球本身，甚至體育贊助給企業(yè)帶來(lái)的影響，都有研究。

工商管理學(xué)專業(yè)的阿列克謝，希望畢業(yè)后可以從事和體育營(yíng)銷相關(guān)的工作，因此，他的夢(mèng)想是起于足球，但不止足球。

從歐洲杯到世界杯 世界球迷記住了海信

阿列克謝記憶猶新的還有2016年的歐洲杯。那次歐洲杯，除了記住葡萄牙是冠軍，希望從事體育營(yíng)銷的他還記住了Hisense。

在兩年前的歐洲杯結(jié)束之后，阿列克謝針對(duì)他身邊的朋友和很多球迷們做了一份調(diào)查。結(jié)果22%的人知道Hisense贊助了歐洲杯，或者在大屏幕上看到了Hisense。

他不知道這樣的數(shù)字意味著什么。但當(dāng)他知道海信成俄羅斯世界杯主贊助商之后，他開(kāi)始深度關(guān)注海信，這對(duì)于他將來(lái)從事體育營(yíng)銷工作會(huì)有極大的幫助。

阿列克謝把關(guān)注的目光鎖定中國(guó)品牌，而不是其他品牌，和二戰(zhàn)老兵故事有關(guān)。

他的爺爺?shù)氖嵌?zhàn)老兵，早在2005年時(shí)，俄羅斯發(fā)生了一個(gè)和二戰(zhàn)老兵有關(guān)的家喻戶曉的故事。彼時(shí)的阿列克謝只有8歲，他還不太明白這其中的意義。

2005年，海信42英寸液晶電視作為中國(guó)自主研發(fā)技術(shù)的代表，曾以國(guó)禮的規(guī)格被贈(zèng)送給俄羅斯二戰(zhàn)老兵。當(dāng)時(shí)，俄羅斯家電市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品仍然是21英寸電視，42英寸1080P的液晶電視售價(jià)超過(guò)5000美元，屬于“奢侈品”范疇。那些曾經(jīng)在中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上立下過(guò)汗馬功勞的老戰(zhàn)士們不無(wú)感慨地說(shuō)：“中國(guó)沒(méi)有忘記我們!”

爺爺和父親曾經(jīng)給他講過(guò)多次這個(gè)故事。雖然故事的主角不是阿列克謝的爺爺，但做為二戰(zhàn)老兵，他們心底的感謝不斷灌輸給孫輩們。

他開(kāi)始關(guān)注海信開(kāi)啟的國(guó)際體育營(yíng)銷。做為全球家電企業(yè)體育營(yíng)銷的國(guó)際樣本，海信近年來(lái)在全球范圍內(nèi)不斷贊助國(guó)際高端體育賽事。先后贊助了F1紅牛車隊(duì)和澳網(wǎng)公開(kāi)賽等體育賽事;2016年以頂級(jí)贊助商的身份贊助2016年法國(guó)歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)來(lái)自中國(guó)的全球頂級(jí)贊助商;2017年4月海信又成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。

海信創(chuàng)造了歷史，成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)中國(guó)贊助商，世界杯近百年歷史上第一個(gè)中國(guó)電視品牌。

贊助歐洲杯紅利給海信帶來(lái)了實(shí)際收益。2017年海信國(guó)際營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售收入39億美元，同比增長(zhǎng)22.3%，其中自主品牌占比達(dá)到59.1%;在歐洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市場(chǎng)均保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，即便在以挑剔著稱被視作最難進(jìn)入的日本家電市場(chǎng)上，海信也已經(jīng)成為日本本土品牌之外市場(chǎng)份額最大的品牌。

2017年海信日本品牌銷售量同比增長(zhǎng)79.3%，銷售額同比增長(zhǎng)67.6%。進(jìn)入2018年，海信品牌在國(guó)際市場(chǎng)的占有率繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，不斷刷新外界對(duì)“中國(guó)品牌”的認(rèn)知。

阿列克謝通過(guò)新聞報(bào)道，知道了海信專為世界杯打造的ULED超畫質(zhì)電視U9系列、在75吋以上市場(chǎng)，海信推出的4K激光電視單獨(dú)配備了MEMC獨(dú)立芯片，讓運(yùn)動(dòng)圖像更加流暢。

在俄羅斯，隨處可見(jiàn)的Hisense廣告強(qiáng)化了消費(fèi)者和球迷的記憶;家電賣場(chǎng)，海信啟動(dòng)的和世界杯有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)影響了更多的消費(fèi)者;除了傳統(tǒng)媒體不斷有和海信相關(guān)的報(bào)道以外，自媒體似乎形成全方位的“自傳播”矩陣。

贊助歐洲杯的成功經(jīng)驗(yàn)，使得海信在世界杯上更加如漁得水。顯性的效果積極推著Hisense在俄羅斯的占位。

數(shù)據(jù)顯示，海信俄羅斯分公司成立于2017年7月，從成立之初到12月，只用了四個(gè)月時(shí)間，成功將Hisense電視產(chǎn)品進(jìn)駐當(dāng)?shù)馗叨饲?mdash;Technopark;2018年1月，Hisense電視成功進(jìn)入俄羅斯第二大聯(lián)邦渠道DNS。

“如果不是贊助世界杯，更多的俄羅斯人對(duì)海信比較陌生。用足球拉近距離，這是很多國(guó)際知名品牌選擇體育營(yíng)銷的主要路徑。海信在俄羅斯試水成功，有助于我畢業(yè)論文時(shí)把海信當(dāng)成一個(gè)案例來(lái)寫。”阿列克謝說(shuō)。

體育是球迷眼中海信的標(biāo)簽

6月14日下午13:25分，藍(lán)科技特派的另一組記者來(lái)到了葉卡捷琳堡。我們?cè)噲D在俄羅斯舉辦世界杯的不同城市，在世界杯開(kāi)幕前，從外圍的角度，試圖了解他們對(duì)Hisense的認(rèn)知。

此前一天，以休年假的方式從德國(guó)杜塞爾多夫來(lái)到俄羅斯看球的年輕人Lukas是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，今年25歲。他和朋友Paul兩個(gè)人一起來(lái)到俄羅斯。

“我喜歡足球，所以對(duì)歐洲杯和世界杯的贊助商也會(huì)關(guān)注。2016年歐洲杯時(shí)，由于沒(méi)有買到票，所以只能在德國(guó)看球。當(dāng)時(shí)，有酒吧組織球迷觀看比賽，現(xiàn)場(chǎng)還有顯著的Hisense廣告，估計(jì)是做為酒吧的贊助商出現(xiàn)的。這次世界杯海信還是贊助商，因此我對(duì)Hisense的印象比較深。”Lukas說(shuō)。

從歐洲杯到世界杯，從品牌營(yíng)銷的角度看，Hisense的營(yíng)銷是成功的。因?yàn)楦嗟那蛎杂涀×诉@個(gè)LOGO，這是消費(fèi)的前提條件。

Lukas不了解更多的內(nèi)容。其實(shí)，自2017年4月成為世界杯官方贊助商以來(lái)，海信就背負(fù)起國(guó)際足聯(lián)授予的專項(xiàng)開(kāi)發(fā)賽事直播顯示產(chǎn)品和技術(shù)的使命，致力于為全球32億世界杯觀眾打造完美匹配世界第一運(yùn)動(dòng)的高質(zhì)量好產(chǎn)品。

今年3月21日，2018世界杯迎來(lái)一個(gè)重要的節(jié)日——“世界杯海信日”。國(guó)際足聯(lián)委托海信在這一天集中宣傳世界杯、推廣世界杯指定產(chǎn)品，讓廣大球迷盡快進(jìn)入“世界杯時(shí)間”。

送給球迷的一份大禮是，作為2018年FIFA世界杯官方唯一指定電視品牌，海信在世界杯之年接連推出重磅產(chǎn)品：

3月，海信在上海AWE展上推出世界杯官方指定電視U7。U7首創(chuàng)Auto Sport自動(dòng)體育模式，確保每一個(gè)球運(yùn)動(dòng)的路線清晰可見(jiàn)。

5月，海信又推出了一款“看球神器”——80吋L5激光電視。這款電視首支持自動(dòng)體育模式和全場(chǎng)景實(shí)時(shí)圖搜功能，可是說(shuō)是非常匹配球迷的需求。

為了讓國(guó)外球迷也能擁有同樣的極致觀賽體驗(yàn)，海信聯(lián)合FOX體育推出一款4K HDR流媒體應(yīng)用程序，讓美國(guó)的球迷們可以享受到4K HDR的觀賽體驗(yàn)。

這一切，旨在通過(guò)海外賦能，通過(guò)“傳奇之路”社交可以持續(xù)引爆海信世界杯活動(dòng)。5月15日，世界杯倒計(jì)時(shí)30天，傳奇球星歐文空降青島，與現(xiàn)場(chǎng)粉絲共同見(jiàn)證海信“ROAD TO RUSSIA”全球傳奇之路啟動(dòng)，海信世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役全面打響。

贊助世界杯的背后，是海信提速下一代顯示技術(shù)的普及進(jìn)程，從而是占領(lǐng)全球彩電市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

就在我們與來(lái)自德國(guó)的Lukas交流時(shí)，又有五位歐洲面孔的年輕人走到我們身邊。與他們主動(dòng)交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，其中三位年輕人來(lái)自西班牙、另外兩位來(lái)自意大利。

他們因球結(jié)緣。由于都居住在同一個(gè)旅店，因此結(jié)伴出游。來(lái)自西班牙的Mateo今年27歲，是一名家居設(shè)計(jì)師，他與另外兩位同伴是曾經(jīng)的大學(xué)同學(xué)，相約來(lái)到俄羅斯看世界杯。

“進(jìn)入六月以來(lái)，我們經(jīng)常在西班牙經(jīng)?？吹紿isense和世界杯有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。我的一位朋友在家電賣場(chǎng)工作，他告訴我最近兩年海信在西班牙增長(zhǎng)速度很快，所以我對(duì)Hisense有一些認(rèn)知。”Mateo說(shuō)。

來(lái)自意大利的Francesco和他的朋友源于2016年的那場(chǎng)歐洲杯，才知道Hisense是中國(guó)的家電品牌商。

他們并不忌言，如果不是歐洲杯，他們沒(méi)有人知道Hisense。如果說(shuō)歐洲杯是海信捅破了進(jìn)入歐洲的一層窗戶紙，那么贊助世界杯則讓全球更多的人知道了Hisense。

6月5日，距2018年俄羅斯世界杯開(kāi)幕不到10天，官方贊助商的海信集團(tuán)正式對(duì)外宣布，英國(guó)著名演員本尼迪克特·康伯巴奇成為海信電視最新代言人。這在歐洲掀起了一股海信世界杯熱潮。

實(shí)際上，在頂級(jí)體育賽事中選擇好萊塢演技派明星代言也是不少世界一流品牌的做法。每年貴到讓人發(fā)指的美國(guó)超級(jí)碗“鉆石廣告時(shí)間”，有相當(dāng)大一部分品牌廣告主角都是好萊塢明星。“體育IP+好萊塢巨星”這一組合已是經(jīng)世界一流品牌驗(yàn)證過(guò)的有效手法。海信的這波操作再次顯示了其在營(yíng)銷上的國(guó)際化視野和精準(zhǔn)操作手法。

在有限的時(shí)間內(nèi)，我們可能無(wú)法做到細(xì)致剝絲抽繭，但通過(guò)兩個(gè)不同的城市，與歐洲球迷近距離接觸發(fā)現(xiàn)，Hisense在他們眼中已有鮮明的烙印。

這是海信成功的第一步。

阿列克謝、Mateo、Francesco、Lukas都是球迷，他們來(lái)自不同的國(guó)家。盡管他們此前并未買到當(dāng)晚開(kāi)幕式的票，但他們分別買到了開(kāi)幕式之后的球票。所以，他們期待著世界杯帶來(lái)的精彩。

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