智能電視新舊勢力之爭步入縱深階段

從2013年樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以顛覆者姿態(tài)殺入智能電視領(lǐng)域以來，傳統(tǒng)彩電商從最開始的不屑，到觀望、跟進(jìn)，直至現(xiàn)階段的反擊，可以說，針對智能視領(lǐng)域，這兩大新、舊勢力的博殺已進(jìn)入縱深階段。從目前競爭格局來看，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、顯示技術(shù)、用戶規(guī)模和市占率方面，傳統(tǒng)彩電明顯勝出;而在盈利模式和內(nèi)容服務(wù)上，小米、樂視稍有優(yōu)勢。月初，老牌彩電企業(yè)海信宣布首次獲得電視廣告訂單，而TCL和創(chuàng)維等彩電廠商也相繼強化內(nèi)容服務(wù)收費——這可以說傳統(tǒng)彩電巨頭逐漸搶占對手戰(zhàn)略高地，這是比推線上品牌更兇狠的一次反擊。

品牌PK：平手

小米、樂視是以顛覆者姿態(tài)殺入智能電視領(lǐng)域，并且借此炒熱了智能電視概念，以“內(nèi)容+服務(wù)”為新的盈利模式?jīng)_擊既有傳統(tǒng)彩電市場，引領(lǐng)了市場潮流，在聲勢上大獲全勝。

由于智能電視的主要受眾是新一代年輕消費者，傳統(tǒng)彩電長期引以為傲的品牌價值并沒有很好地發(fā)揮效力，回過神來的傳統(tǒng)彩電開始打造專門的“智能電視”子品牌——創(chuàng)維聯(lián)合阿里巴巴聯(lián)合推出“酷開”家庭互聯(lián)網(wǎng)電視，并將其“酷開”定義為網(wǎng)上子品牌;海信和騰訊牽手發(fā)布智能電視外，開始玩起大屏電商;TCL與騰訊系在視頻、游戲等方面的合作深入到資本層面;長虹與騰訊、阿里也有相關(guān)動作，創(chuàng)立“啟客”子品牌;而康佳網(wǎng)上子品牌“KKTV”則干脆獨立運作，并與阿里云、騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作。

事實上，傳統(tǒng)電視商熱衷于推自己的網(wǎng)絡(luò)子品牌，一方面是為了借助子品牌參與線上渠道競爭，另一方面是想通過子品牌，滿足不同消費者的需求，給已經(jīng)飽和甚至疲軟的彩電市場帶來新的增長動力。

創(chuàng)維廣東分公司總經(jīng)理肖詠力表示，子品牌還充當(dāng)了一個重要功能就是以子品牌在線上與小米、樂視開戰(zhàn)，可最大程度不影響線下產(chǎn)品的銷售，畢竟線上、線下產(chǎn)品的打法不一樣，“線下產(chǎn)品銷售還是要以實現(xiàn)利潤為最基本前提”。

市場占有率PK：老牌勝

由于傳統(tǒng)彩電幾十年以來數(shù)千萬用戶的積累，海信、創(chuàng)維均表示它們的智能電視用戶激活量過千萬戶，TCL也宣稱有600、700萬戶，而從2013年才開始在市面上銷售的樂視、小米的用戶基數(shù)自然很小。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年三星智能電視市場份額為26.2%，海信智能電視市場份額為16.0%，TCL智能電視市場份額為12.0%，小米和樂視的市場份額僅為個位數(shù)。另據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心數(shù)據(jù)，2015年第一季度，海信以19.5%的市場品牌占有率排在第一位;二、三名為三星和LG這兩個國際品牌;TCL、康佳、創(chuàng)維分列第四、第六和第七位;樂視TV以及小米僅排第十和第十四位。

內(nèi)容、服務(wù)PK：樂視、小米勝

互聯(lián)網(wǎng)思維以及龐大的內(nèi)容資源庫，是小米、樂視殺入智能電視領(lǐng)域的法寶和原生優(yōu)勢。樂視、小米們一開始就玩生態(tài)，將手里的視頻網(wǎng)站、超級電視、盒子、影業(yè)、電商等串接在一起，就是一個改造娛樂行業(yè)的架構(gòu)，它們甚至還喊出了“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這個口號，樂視宣稱擁有超過2000款優(yōu)質(zhì)智能電視應(yīng)用程序，小米則致力于打造視頻網(wǎng)站大聯(lián)盟。

不過，除了與各視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)平臺深入合作外，老牌彩電海信宣布與加多寶、蒙牛簽下1000萬元的“開機廣告”，而其他傳統(tǒng)廠商也在內(nèi)容服務(wù)營收方面不斷創(chuàng)新。繼去年底將電影院線搬上電視推出“全球播”后，上個月TCL集團又啟動“電影智能家庭影院”試點項目，推廣全球播“同步院線”，進(jìn)一步縮短院線電影登陸電視的時間。更早時候，創(chuàng)維也推出“直通好萊塢”，并支持用戶按年付費。

業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，隨著老牌彩電廠商借助用戶規(guī)模的上量及內(nèi)容布局的成熟，通過廣告營收和內(nèi)容付費來代替硬件付費，是可以實現(xiàn)的，這場與樂視、小米的競賽可以說尚在途中。

顯示技術(shù)PK：老牌勝

智能電視不同于普通電視的地方，在于它可以收看網(wǎng)絡(luò)視頻，但它首先是一臺電視，畫質(zhì)、單響效果等仍然是消費者要考慮的首要功能。

與海信和TCL等在彩電顯示技術(shù)領(lǐng)域幾十年的國內(nèi)彩電廠商相比，樂視和小米更像是一個智能電視的組裝工人，畢竟傳統(tǒng)彩電品牌有自己的液晶面板、液晶模組和顯示技術(shù)。CRT電視時代，到液晶電視時代，再到曲面電視時代，顯示技術(shù)的發(fā)展，注定智能電視不過是是功能上的拓展，而非核心技術(shù)的競爭。準(zhǔn)確地說，顯示技術(shù)已成為智能電視的底層基礎(chǔ)技術(shù)。這也是豪言顛覆的互聯(lián)網(wǎng)跨界者，至今沒有顛覆傳統(tǒng)彩電廠商的主要原因。

生產(chǎn)成本P：老牌勝

硬件制造是傳統(tǒng)彩電賴以生存的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖有覬覦之心，但真正進(jìn)來投資布局生產(chǎn)線，難度還是很大。首先，除整機生產(chǎn)線之外，像TCL擁有華星光電液晶屏生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線在國內(nèi)堪稱一流，創(chuàng)維也參股LG廣州面板工廠，此外，海信、創(chuàng)維、康佳等彩電等也均有自己的模組生產(chǎn)線。反觀樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌電視的最大弱點就是沒有生產(chǎn)線，無論是物料還是流水線都掌握在別人手中，成本的控制與傳統(tǒng)品牌根本無法相比。

另外根據(jù)彭博數(shù)據(jù)顯示，在許多電視機設(shè)備上，顯示屏幕成本在整個設(shè)備成本中的占比達(dá)到80%。而與智能手機顯示屏僅占整款設(shè)備造價的20%，有很大的差距，也就是說樂視、小米們要完全實現(xiàn)“硬件免費”，自己不生產(chǎn)，僅靠OEM壓力還是非常大的。

渠道PK：平手

智能電視的電商直銷模式可以說是小米、樂視的創(chuàng)新，它們把握住了互聯(lián)網(wǎng)浪潮來襲帶來的商機。小米媒體負(fù)責(zé)人尹磊在接受信息時報記者采訪時表示，與彩電商的傳統(tǒng)線下渠道相比，電商直銷模式(特別是它們有自己的樂視網(wǎng)、小米網(wǎng))大大減少了渠道營銷費用，這節(jié)約出來的開支可以反過來補貼硬件。從渠道成本、營銷成本來說，它們擁有優(yōu)勢。

不過，顯然，傳統(tǒng)彩電商也有電商網(wǎng)絡(luò)，并且還多了一個線下渠道，特別是品牌專賣店，要比渠道大連鎖的成本費用要低，所以從渠道多維度選擇來說，優(yōu)勢明顯。

前矚

游戲、購物、教育亟待開拓

在智能電視生態(tài)中，影視劇無疑是發(fā)展最為成熟的板塊。受益于樂視超級電視與樂視網(wǎng)內(nèi)容的深度融合，可觀看影視劇內(nèi)容一度成為智能電視的一大標(biāo)簽，不僅備受用戶青睞，同時也基本實現(xiàn)規(guī)?；癄I收。

但對于智能電視生態(tài)來說，影視劇并不是唯一，教育、游戲、購物這些都大有可為。數(shù)據(jù)顯示，目前美國游戲主機市場占有率為60%，而中國幾乎沒有。而電視購物在歐美、韓國及日本等國家較為普遍，電視購物行業(yè)銷售額約占社會消費品零售總額的8%～12%，中國這一比例僅不足1%。

針對電視游戲、電視購物等方面，國內(nèi)廠商也在開始發(fā)力。就在上個月，海信便推出業(yè)內(nèi)首個電視電商購物平臺“聚享購”，試圖以此來切入電視購物市場。而在去年，TCL、騰訊、阿里巴巴、360、中國手游、小米、樂視也均在電視游戲領(lǐng)域有過系列動作。

家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵指出，小米、樂視的影視劇內(nèi)容之爭只是智能電視生態(tài)的一個小板塊，隨著老牌彩電廠商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、游戲教育等細(xì)分領(lǐng)域巨頭的不斷合作發(fā)展，電視生態(tài)的其他板塊不斷成熟，未來智能電視的生態(tài)競爭將愈加激烈。

小米PK樂視

上演“相愛相殺”戲碼

對行走在同一條“欲顛覆傳統(tǒng)彩電商”大道上的戰(zhàn)友小米、樂視來說，攜手邁入2015年之后，它們之間開始有了很大的分歧，并上演了“相愛相殺”的戲碼——這兩個互相口中的“友商”近期干起仗來一點都不含糊，在開戰(zhàn)的焦點“內(nèi)容”和“商業(yè)模式”上，它們究竟走過了如何不同的路程?

與樂視不斷積累視頻內(nèi)容版權(quán)不同，小米電視部門的第一個產(chǎn)品——小米盒子一代，在最開始的產(chǎn)品設(shè)計上就是走“聚合”路線，隨后還將聚合模式升級為通過投資入股等多種商務(wù)方式，把現(xiàn)有的內(nèi)容提供方或視頻網(wǎng)站等作為CP(內(nèi)容提供商)，讓他們?nèi)ヅc合法且必不可少的播控平臺(未來電視以及銀河互聯(lián)網(wǎng)電視)進(jìn)行對接，直接把內(nèi)容提供給播控平臺。這次的聚合合作的范圍，除了670萬存量的小米電視和小米盒子以外，還覆蓋了小米手機端，在后續(xù)的MIUI更新中將逐步把聚合的客戶端上線，恐怕這一點對于CP們來說更有吸引力，也解決了各視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的流量和變現(xiàn)的問題。

而在商業(yè)模式上小米電視并未采用樂視的購機時綁定1~2年年費(490～980元)的前置付費模式，而是主要以單片或者內(nèi)容包付費從而給予用戶更大的自由性，用戶只需要為自己需要的內(nèi)容付費即可;相比較樂視的100%前置付費，小米更希望利用大量免費的內(nèi)容帶來更多的用戶，從而利用長尾效應(yīng)在海量的用戶中發(fā)現(xiàn)更多的付費機會，而這一點被樂視認(rèn)為觸碰了其利益核心。不過，也不能說樂視的前置付費模式不具前瞻性——消費者在習(xí)慣了對于樂視電視的使用以后，隨著對于內(nèi)容逐漸產(chǎn)生粘性以及支付的便捷，應(yīng)該還會有相當(dāng)一部分用戶愿意繼續(xù)購買年費以便獲得更好的觀影體驗，樂視用戶的后續(xù)付費能力也同樣不容小視。

不過，家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示，就目前二者各自的優(yōu)勢，還有不少值得深入思考的地方：首先，小米把不同平臺的視頻內(nèi)容聚合在一起所帶來的用戶體驗肯定是好的，但如何在廣電總局的要求下保證合規(guī)則是這些聚合應(yīng)用無法越過的門檻;而在合法聚合的套路上小米并不是那個吃螃蟹的人，去年海信發(fā)布的“聚好看”平臺實際上已經(jīng)是這次小米套路的先行者;這種業(yè)務(wù)模式不具壟斷性，接下來比小米體量更大的一些BigPlayer們或者是有志于操盤的牌照商們，也應(yīng)該會蠢蠢欲動了，或帶來沖擊。

對樂視和樂視的效仿者們來說，也要考慮如何進(jìn)一步強化自由內(nèi)容的優(yōu)勢。在樂視電視短短兩年之內(nèi)完成0到100萬臺的銷量突破之后，樂視模式已經(jīng)被諸多的業(yè)內(nèi)企業(yè)所關(guān)注并準(zhǔn)備效仿，就目前所知已經(jīng)有兩家在內(nèi)容實力上并不次于樂視的內(nèi)容商已經(jīng)對于家庭娛樂市場蠢蠢欲動;比起之前樂視在智能電視中視頻內(nèi)容方面的一騎絕塵而言，小米的聚合模式只是在這條路上遇到的第一個真正有競爭實力的對手，如何提升競爭力，已經(jīng)是樂視需要提到議程上的事了。

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