從一張煎餅，看張近東的零售哲學(xué)

爐子上冒著騰騰的熱氣，宋健熟練地翻起剛剛抹勻的煎餅，疊上兩片薄脆，撒上一點香菜，一張清香軟糯的雜糧煎餅就出爐了。

這并非某個露天小攤上的場景，而是發(fā)生在北京市平谷區(qū)的一家小店中。如今，在北京、南京等地的許多蘇寧小店中，花幾分鐘時間，等一張熱氣騰騰的煎餅，再捎帶一杯現(xiàn)磨的豆?jié){或咖啡，已成為不少上班族的早餐優(yōu)選。

宋健告訴記者，因為干凈衛(wèi)生、味道好，店里的雜糧煎餅成了附近小區(qū)居民的最愛，平均每天能賣80張上下，光煎餅帶來的日銷就接近800元。

但是，一張普普通通的煎餅，與蘇寧掌門人張近東，與張近東所創(chuàng)領(lǐng)的智慧零售之間，有怎樣的聯(lián)系?

　　(圖：宋健在做煎餅)

“煎餅策略”

“我經(jīng)常在微信群里發(fā)幾個紅包，紅包金額一般也不大，但手氣王可以領(lǐng)取一份煎餅，顧客還挺開心的，群里也活躍，領(lǐng)獎的時候還能提升到店率，增加轉(zhuǎn)化嘛。”宋健稱，目前他這家蘇寧小店運營了10個群，有超過1000位周邊的社區(qū)用戶。

有了線上和線下如此好的渠道和流量，宋健的運營下可以“鉆心”，上可以“騰云”：線上推廣最多的是生鮮果蔬，這是大家一日三餐的高頻需求，當(dāng)然，因為有“推客”和“蘇小團”，宋健也推廣母嬰、家電、服務(wù)產(chǎn)品，“像最近換季，干洗就比較受歡迎，美的空調(diào)賣得也不錯，還有一款凈水器，3天就賣了9臺。”

在宋健的眼里，煎餅不光是他每日銷售的美食早餐，也是他拉動小店日銷、顧客到店率和線上轉(zhuǎn)化的小策略。換句話說，從一張煎餅開始，宋健撬動的不只是這家小店，還有蘇寧易購主站，甚至還有智慧零售產(chǎn)業(yè)和合作伙伴的資源。這正是張近東布局小店的題中之義。

“蘇寧小店不是便利店，而是智慧零售最重要的流量入口。”這是張近東反復(fù)強調(diào)的一句話。現(xiàn)如今通過一張煎餅的小案例，也許能更好地理解這位零售大咖的想法：通過蘇寧小店的下沉，把線下到店、上門服務(wù)和線上運營作為三手棋招，落子社區(qū)生活服務(wù)的腹地。

　　(圖：蘇寧控股集團董事長張近東)

蘇寧小店的流量池

3月18日，全國第5000家蘇寧小店落地成都。根據(jù)已公開的數(shù)據(jù)，目前蘇寧小店已覆蓋全國71座城市、25000個社區(qū)和7500萬用戶。

“把小店開到家門口。”這是一年多前張近東在智慧零售大開發(fā)發(fā)布會上說的一句話，現(xiàn)在來看仍是擲地有聲，“社區(qū)從來都不缺用戶需求，缺的是能滿足用戶需求的平臺。”

在張近東看來，集智慧零售能力于一身的蘇寧小店，最適合做這樣的平臺。首先，它能滿足社區(qū)用戶最高頻的生鮮果蔬需求，一家典型的社區(qū)型小店，其生鮮類SKU占比超過50%，再配以最快30分鐘上門的到家服務(wù)，蘇寧小店甚至能成為社區(qū)的“共享冰箱”，一日三餐予取予求。

其次，作為實體店，蘇寧小店可以提供更多綜合性貼心服務(wù)，比如蘇寧幫客，像位于上海楊浦新城的一家蘇寧小店，店長王聰聰僅去年第四季度就完成了38筆手機服務(wù)訂單，僅這一小項服務(wù)的收益就有4000多元。除此之外，蘇寧的金融、物流、體育等也都有了落地點。數(shù)據(jù)顯示，2018年蘇寧小店各項服務(wù)需求井噴，其中家電售后和家政服務(wù)更成為社區(qū)爆款。

“蘇寧小店就像高鐵的車頭，一個小場景背后，拖的是蘇寧易購，甚至是整個智慧零售生態(tài)圈的列車。”在張近東看來，作為O2O模式下的智慧門店，蘇寧小店要成為社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，以小拖大，以有限拖無限，扛起鏈接用戶需求與服務(wù)的大旗。

　　(圖：蘇寧小店第5000店)

事實上，如果把張近東的“小店戰(zhàn)略”放在整個行業(yè)來看，其戰(zhàn)略意圖不言而喻。有報告分析，在社區(qū)消費領(lǐng)域，當(dāng)人均GDP超過3000美元之后，社區(qū)商業(yè)所占消費零售總額的比例可達60%，而目前，國內(nèi)社區(qū)商業(yè)僅占消費零售總額的30%左右。

因此，放在“線上流量見頂、獲客成本巨大”的語境下，蘇寧小店的社區(qū)商業(yè)價值顯然要蔚為大觀：成千上萬個“宋健”和“蘇寧小店”們，締造的是一個數(shù)以億計的巨大流量池。

指法無優(yōu)劣，功力有高下

“指法無優(yōu)劣，功力有高下。”在《天龍八部》中，當(dāng)枯榮大師問一陽指與少林寺三大指法的優(yōu)劣時，本因大師這樣回答，這句話也讓他自己明白，不求諸外界，精進自身才是王道。武學(xué)如此，零售亦然。

張近東熟稔這一哲理：智慧零售戰(zhàn)略當(dāng)然要鏈接外部資源，但打鐵還需自身硬，首先是要把自己鍛造成一個對外富有誘惑力的平臺，蘇寧小店是平臺，蘇寧易購主站和其他線下業(yè)態(tài)也是平臺，而它們的融會貫通，就是更大的平臺。

因此，2018年是張近東精進自身，甚至是狂飆突進的一年。這一年蘇寧正式進入“萬店時代”，其中新增店面近8000家，僅蘇寧小店就新增4000家左右，線上蘇寧拼購也異軍突起。2018年，圍繞線上蘇寧易購主站和“兩大兩小多專”，張近東構(gòu)建了目前國內(nèi)零售業(yè)中最完整的消費生態(tài)。

　　(圖：張近東)

門店無優(yōu)劣，智慧有高下。張近東的一萬多家店，表面看來與商業(yè)街那些大大小小的門店并無二致，但剝開來看，它們早已是線上線下不分家，這其中的零售技術(shù)和O2O經(jīng)營思路，值得考究。

“精細化運營的前端，是給用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，后端則是門店集約化、數(shù)字化、智能化的改造，以及人效、坪效的不斷提升。”蘇寧開發(fā)總部相關(guān)負責(zé)人稱，無論是“金礦”的大數(shù)據(jù)選址，還是“千店千面”的精準(zhǔn)選品，又或是新興的O2O營銷工具，都是精細化運營的典型“抓手”。

就像宋健的“煎餅策略”，其本質(zhì)就是依托于線下實體門店的O2O智慧運營。今年初，蘇寧小店進一步進軍社區(qū)拼購，上線蘇小團。通過CPS模式、60天超長鎖粉等充分讓利團長，張近東調(diào)動起了社區(qū)KOL的積極性：線上和線下一起推，高頻和低頻一起推，商品和服務(wù)一起推。這樣，對用戶而言更方便，對蘇寧而言供應(yīng)鏈更集約。

又如，依托于蘇寧零售云店的四六級市場下沉，再結(jié)合線上冉冉興起的新星蘇寧拼購，張近東在低線市場營造出另一個流量池。線下門店體驗結(jié)合線上社群營銷，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的數(shù)字化經(jīng)營與人情生意融為一體，張近東的智慧算盤打得啪啪作響，“實體門店絕不是累贅，而是我們O2O最大的優(yōu)勢。”

事實證明，如今張近東的“兩大兩小多專”線下業(yè)態(tài)，成功攪動了一灣巨大的流量池，讓張近東的2018收獲頗豐。蘇寧易購年報顯示，2018年營業(yè)收入2449.57億元，同比增長30.35%;商品銷售規(guī)模3367.57億元，同比增長38.39%，實現(xiàn)歸母凈利潤133.28億元。還有個數(shù)據(jù)格外值得重視：2016年蘇寧線上業(yè)務(wù)占比42.73%，而2018年這一數(shù)字已達到61.87%。在線上流量見頂?shù)慕裉欤苡羞@一成果實屬不易。也正是因此，2018年在消費市場整體弱復(fù)蘇的背景之下，蘇寧還能實現(xiàn)逆勢擴張，線上、線下都取得遠超行業(yè)的快速增長。

　　(圖：蘇寧極物店)

可以說，從線上線下融合的角度來看，張近東應(yīng)該做到了獨步零售的狀態(tài)，他的智慧零售策略也更實在、更接地氣。

“最好的競爭對策就是一手打造沒有競爭的狀態(tài)。”這是711鈴木敏文的名言。

但在張近東看來，這句話既對也不對，“競爭永遠不會消失，哪怕你做到行業(yè)第一。所以說，最好的競爭對策就是讓自己成為自己的競爭對手，‘左右互搏’中也有另一番天地。”

不求諸外界，先精進自身，如今的張近東正在通過這種方式構(gòu)建他自己的智慧零售帝國：線上SKU豐富線下場景，線下流量反哺線上，線上線下“互搏共生”，一個可再生的生態(tài)內(nèi)循環(huán)，也就輪廓可現(xiàn)了。

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