從一張煎餅，看張近東的零售哲學(xué)

爐子上冒著騰騰的熱氣，宋健熟練地翻起剛剛抹勻的煎餅，疊上兩片薄脆，撒上一點(diǎn)香菜，一張清香軟糯的雜糧煎餅就出爐了。

這并非某個(gè)露天小攤上的場(chǎng)景，而是發(fā)生在北京市平谷區(qū)的一家小店中。如今，在北京、南京等地的許多蘇寧小店中，花幾分鐘時(shí)間，等一張熱氣騰騰的煎餅，再捎帶一杯現(xiàn)磨的豆?jié){或咖啡，已成為不少上班族的早餐優(yōu)選。

宋健告訴記者，因?yàn)楦蓛粜l(wèi)生、味道好，店里的雜糧煎餅成了附近小區(qū)居民的最愛，平均每天能賣80張上下，光煎餅帶來(lái)的日銷就接近800元。

但是，一張普普通通的煎餅，與蘇寧掌門人張近東，與張近東所創(chuàng)領(lǐng)的智慧零售之間，有怎樣的聯(lián)系?

　　(圖：宋健在做煎餅)

“煎餅策略”

“我經(jīng)常在微信群里發(fā)幾個(gè)紅包，紅包金額一般也不大，但手氣王可以領(lǐng)取一份煎餅，顧客還挺開心的，群里也活躍，領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候還能提升到店率，增加轉(zhuǎn)化嘛。”宋健稱，目前他這家蘇寧小店運(yùn)營(yíng)了10個(gè)群，有超過1000位周邊的社區(qū)用戶。

有了線上和線下如此好的渠道和流量，宋健的運(yùn)營(yíng)下可以“鉆心”，上可以“騰云”：線上推廣最多的是生鮮果蔬，這是大家一日三餐的高頻需求，當(dāng)然，因?yàn)橛?ldquo;推客”和“蘇小團(tuán)”，宋健也推廣母嬰、家電、服務(wù)產(chǎn)品，“像最近換季，干洗就比較受歡迎，美的空調(diào)賣得也不錯(cuò)，還有一款凈水器，3天就賣了9臺(tái)。”

在宋健的眼里，煎餅不光是他每日銷售的美食早餐，也是他拉動(dòng)小店日銷、顧客到店率和線上轉(zhuǎn)化的小策略。換句話說，從一張煎餅開始，宋健撬動(dòng)的不只是這家小店，還有蘇寧易購(gòu)主站，甚至還有智慧零售產(chǎn)業(yè)和合作伙伴的資源。這正是張近東布局小店的題中之義。

“蘇寧小店不是便利店，而是智慧零售最重要的流量入口。”這是張近東反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話?，F(xiàn)如今通過一張煎餅的小案例，也許能更好地理解這位零售大咖的想法：通過蘇寧小店的下沉，把線下到店、上門服務(wù)和線上運(yùn)營(yíng)作為三手棋招，落子社區(qū)生活服務(wù)的腹地。

　　(圖：蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東)

蘇寧小店的流量池

3月18日，全國(guó)第5000家蘇寧小店落地成都。根據(jù)已公開的數(shù)據(jù)，目前蘇寧小店已覆蓋全國(guó)71座城市、25000個(gè)社區(qū)和7500萬(wàn)用戶。

“把小店開到家門口。”這是一年多前張近東在智慧零售大開發(fā)發(fā)布會(huì)上說的一句話，現(xiàn)在來(lái)看仍是擲地有聲，“社區(qū)從來(lái)都不缺用戶需求，缺的是能滿足用戶需求的平臺(tái)。”

在張近東看來(lái)，集智慧零售能力于一身的蘇寧小店，最適合做這樣的平臺(tái)。首先，它能滿足社區(qū)用戶最高頻的生鮮果蔬需求，一家典型的社區(qū)型小店，其生鮮類SKU占比超過50%，再配以最快30分鐘上門的到家服務(wù)，蘇寧小店甚至能成為社區(qū)的“共享冰箱”，一日三餐予取予求。

其次，作為實(shí)體店，蘇寧小店可以提供更多綜合性貼心服務(wù)，比如蘇寧幫客，像位于上海楊浦新城的一家蘇寧小店，店長(zhǎng)王聰聰僅去年第四季度就完成了38筆手機(jī)服務(wù)訂單，僅這一小項(xiàng)服務(wù)的收益就有4000多元。除此之外，蘇寧的金融、物流、體育等也都有了落地點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2018年蘇寧小店各項(xiàng)服務(wù)需求井噴，其中家電售后和家政服務(wù)更成為社區(qū)爆款。

“蘇寧小店就像高鐵的車頭，一個(gè)小場(chǎng)景背后，拖的是蘇寧易購(gòu)，甚至是整個(gè)智慧零售生態(tài)圈的列車。”在張近東看來(lái)，作為O2O模式下的智慧門店，蘇寧小店要成為社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，以小拖大，以有限拖無(wú)限，扛起鏈接用戶需求與服務(wù)的大旗。

　　(圖：蘇寧小店第5000店)

事實(shí)上，如果把張近東的“小店戰(zhàn)略”放在整個(gè)行業(yè)來(lái)看，其戰(zhàn)略意圖不言而喻。有報(bào)告分析，在社區(qū)消費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)人均GDP超過3000美元之后，社區(qū)商業(yè)所占消費(fèi)零售總額的比例可達(dá)60%，而目前，國(guó)內(nèi)社區(qū)商業(yè)僅占消費(fèi)零售總額的30%左右。

因此，放在“線上流量見頂、獲客成本巨大”的語(yǔ)境下，蘇寧小店的社區(qū)商業(yè)價(jià)值顯然要蔚為大觀：成千上萬(wàn)個(gè)“宋健”和“蘇寧小店”們，締造的是一個(gè)數(shù)以億計(jì)的巨大流量池。

指法無(wú)優(yōu)劣，功力有高下

“指法無(wú)優(yōu)劣，功力有高下。”在《天龍八部》中，當(dāng)枯榮大師問一陽(yáng)指與少林寺三大指法的優(yōu)劣時(shí)，本因大師這樣回答，這句話也讓他自己明白，不求諸外界，精進(jìn)自身才是王道。武學(xué)如此，零售亦然。

張近東熟稔這一哲理：智慧零售戰(zhàn)略當(dāng)然要鏈接外部資源，但打鐵還需自身硬，首先是要把自己鍛造成一個(gè)對(duì)外富有誘惑力的平臺(tái)，蘇寧小店是平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)主站和其他線下業(yè)態(tài)也是平臺(tái)，而它們的融會(huì)貫通，就是更大的平臺(tái)。

因此，2018年是張近東精進(jìn)自身，甚至是狂飆突進(jìn)的一年。這一年蘇寧正式進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”，其中新增店面近8000家，僅蘇寧小店就新增4000家左右，線上蘇寧拼購(gòu)也異軍突起。2018年，圍繞線上蘇寧易購(gòu)主站和“兩大兩小多專”，張近東構(gòu)建了目前國(guó)內(nèi)零售業(yè)中最完整的消費(fèi)生態(tài)。

　　(圖：張近東)

門店無(wú)優(yōu)劣，智慧有高下。張近東的一萬(wàn)多家店，表面看來(lái)與商業(yè)街那些大大小小的門店并無(wú)二致，但剝開來(lái)看，它們?cè)缫咽蔷€上線下不分家，這其中的零售技術(shù)和O2O經(jīng)營(yíng)思路，值得考究。

“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前端，是給用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，后端則是門店集約化、數(shù)字化、智能化的改造，以及人效、坪效的不斷提升。”蘇寧開發(fā)總部相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，無(wú)論是“金礦”的大數(shù)據(jù)選址，還是“千店千面”的精準(zhǔn)選品，又或是新興的O2O營(yíng)銷工具，都是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的典型“抓手”。

就像宋健的“煎餅策略”，其本質(zhì)就是依托于線下實(shí)體門店的O2O智慧運(yùn)營(yíng)。今年初，蘇寧小店進(jìn)一步進(jìn)軍社區(qū)拼購(gòu)，上線蘇小團(tuán)。通過CPS模式、60天超長(zhǎng)鎖粉等充分讓利團(tuán)長(zhǎng)，張近東調(diào)動(dòng)起了社區(qū)KOL的積極性：線上和線下一起推，高頻和低頻一起推，商品和服務(wù)一起推。這樣，對(duì)用戶而言更方便，對(duì)蘇寧而言供應(yīng)鏈更集約。

又如，依托于蘇寧零售云店的四六級(jí)市場(chǎng)下沉，再結(jié)合線上冉冉興起的新星蘇寧拼購(gòu)，張近東在低線市場(chǎng)營(yíng)造出另一個(gè)流量池。線下門店體驗(yàn)結(jié)合線上社群營(yíng)銷，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)與人情生意融為一體，張近東的智慧算盤打得啪啪作響，“實(shí)體門店絕不是累贅，而是我們O2O最大的優(yōu)勢(shì)。”

事實(shí)證明，如今張近東的“兩大兩小多專”線下業(yè)態(tài)，成功攪動(dòng)了一灣巨大的流量池，讓張近東的2018收獲頗豐。蘇寧易購(gòu)年報(bào)顯示，2018年?duì)I業(yè)收入2449.57億元，同比增長(zhǎng)30.35%;商品銷售規(guī)模3367.57億元，同比增長(zhǎng)38.39%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)133.28億元。還有個(gè)數(shù)據(jù)格外值得重視：2016年蘇寧線上業(yè)務(wù)占比42.73%，而2018年這一數(shù)字已達(dá)到61.87%。在線上流量見頂?shù)慕裉?，能有這一成果實(shí)屬不易。也正是因此，2018年在消費(fèi)市場(chǎng)整體弱復(fù)蘇的背景之下，蘇寧還能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張，線上、線下都取得遠(yuǎn)超行業(yè)的快速增長(zhǎng)。

　　(圖：蘇寧極物店)

可以說，從線上線下融合的角度來(lái)看，張近東應(yīng)該做到了獨(dú)步零售的狀態(tài)，他的智慧零售策略也更實(shí)在、更接地氣。

“最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策就是一手打造沒有競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。”這是711鈴木敏文的名言。

但在張近東看來(lái)，這句話既對(duì)也不對(duì)，“競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不會(huì)消失，哪怕你做到行業(yè)第一。所以說，最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策就是讓自己成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，‘左右互搏’中也有另一番天地。”

不求諸外界，先精進(jìn)自身，如今的張近東正在通過這種方式構(gòu)建他自己的智慧零售帝國(guó)：線上SKU豐富線下場(chǎng)景，線下流量反哺線上，線上線下“互搏共生”，一個(gè)可再生的生態(tài)內(nèi)循環(huán)，也就輪廓可現(xiàn)了。

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