場(chǎng)景為王！蘇寧雙十一跨界營(yíng)銷玩法贏在這里

60多位明星閃耀，10億元紅包吸睛……11月10日晚，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出的“1111嗨爆夜”以?shī)蕵?lè)晚會(huì)的形式掀起雙十一消費(fèi)熱潮。也讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始意識(shí)到，蘇寧正在以全渠道全場(chǎng)景的姿態(tài)加入雙十一戰(zhàn)局，甚至開始定義全新的零售格局。

俗話說(shuō)外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。而蘇寧的門道正是其創(chuàng)始人張近東的場(chǎng)景零售布局。

從線下空調(diào)專營(yíng)店起家到如今連接所有消費(fèi)者的全場(chǎng)景購(gòu)物平臺(tái)，蘇寧走過(guò)了近30年。“不管千變?nèi)f化，我們始終要把顧客服務(wù)作為零售最本質(zhì)的東西，我們始終要關(guān)注老百姓在商品消費(fèi)上面有什么變化，老百姓在購(gòu)物行為上有什么變化。”張近東所強(qiáng)調(diào)的企業(yè)戰(zhàn)略核心如今成為了在蘇寧內(nèi)部人人知曉的根本原則。

跨界營(yíng)銷背后蘇寧的零售“裂變”

用一場(chǎng)晚會(huì)拉近與消費(fèi)者距離，用數(shù)億補(bǔ)貼為消費(fèi)者送上福利，對(duì)于張近東來(lái)說(shuō)，為消費(fèi)者服務(wù)、為消費(fèi)者提供極致性價(jià)的產(chǎn)品是蘇寧始終不變的初心。張近東曾多次在內(nèi)外部強(qiáng)調(diào)，無(wú)論任何時(shí)候，把握并滿足消費(fèi)需求變化是蘇寧立足零售行業(yè)的根本。

蘇寧易購(gòu)1小時(shí)訂單量同比增長(zhǎng)89%、嗨爆夜晚會(huì)4小時(shí)內(nèi)Super會(huì)員增長(zhǎng)破100萬(wàn)、全站流量同比上升267%……雙十一戰(zhàn)報(bào)作為零售企業(yè)的成績(jī)單直觀反映出了消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的滿意度。

演員跨界唱起歌，歌手玩起了復(fù)古文化……一場(chǎng)晚會(huì)上呈現(xiàn)出的耳目一新與蘇寧謀求的零售革新異曲同工，“嗨爆夜”正是蘇寧在服務(wù)創(chuàng)新上的嘗試與突破。

在蘇寧的強(qiáng)勢(shì)品類3C家電領(lǐng)域，雙十一開啟1分鐘銷售額突破10億元、手機(jī)以舊換新訂單增長(zhǎng)287%、智能數(shù)碼產(chǎn)品訂單同比增長(zhǎng)288%……傳統(tǒng)項(xiàng)目的牢不可破給予了蘇寧擴(kuò)張的基礎(chǔ)，為蘇寧全品類戰(zhàn)略鋪墊。

但另外一組數(shù)據(jù)更值得一提，在20款“嗨購(gòu)夜”明星同款商品中，國(guó)米輕薄羽絨服1分鐘內(nèi)銷售12000件，SKII 三件套2分鐘內(nèi)銷售超10000套，芝華士頭等艙沙發(fā)10分鐘內(nèi)銷售超5000套。蘇寧在服飾、美妝、家具這些品類中的銷售中取得突破正是其場(chǎng)景零售戰(zhàn)略布局的體現(xiàn)。

對(duì)此蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)缬信袛啵?ldquo;蘇寧既會(huì)做城市中心的核心商圈，大客流量的地方，也會(huì)做消費(fèi)者家門口的社區(qū)店，還有各種各樣的專業(yè)型門店，這些組成不管是地域上，還是產(chǎn)品內(nèi)容上都是全場(chǎng)景。廣義一點(diǎn)看，線上也是場(chǎng)景。而蘇寧現(xiàn)在要做的事情就是一方面建設(shè)產(chǎn)品，一方面把場(chǎng)景之間的邏輯打通。”

“雙十一”爆款誕生的背后，是購(gòu)物場(chǎng)景的無(wú)處不在，購(gòu)物體驗(yàn)的無(wú)所不達(dá)，在徹底打通線上與線下后，蘇寧成為了零售企業(yè)中當(dāng)之無(wú)愧的“流量明星”與“跨界之王”。

一場(chǎng)晚會(huì)背后的大布局

事實(shí)上，當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭頻繁曬出成交額時(shí)，張近東更關(guān)注零售業(yè)的未來(lái)。

“要持續(xù)開放核心能力，全面賦能全行業(yè)中小零售商。”張近東提出，蘇寧要做的是行業(yè)型的云化公司，“在強(qiáng)化自身能力的基礎(chǔ)上，建立對(duì)外全面賦能的平臺(tái)，全面輸出場(chǎng)景、供應(yīng)鏈、物流、IT等各項(xiàng)零售核心能力，賦能中小零售商。”

縱觀蘇寧當(dāng)前的所有布局，具體到垂直服務(wù)領(lǐng)域：社交電商領(lǐng)域布局了蘇寧拼購(gòu)，百貨購(gòu)物領(lǐng)域布局了蘇寧易購(gòu)PLAZA(收購(gòu)后的萬(wàn)達(dá)百貨)，家電3C消費(fèi)領(lǐng)域囊括了有蘇寧易購(gòu)電器店和蘇寧零售云店。商超方面的層次則更豐富，以家樂(lè)福為核心的大賣場(chǎng)有，以蘇鮮生為核心的精品超市有，社區(qū)業(yè)態(tài)則坐擁蘇寧小店、OK便利店以及迪亞天天。在母嬰、體育、汽車、娛樂(lè)休閑等場(chǎng)景，蘇寧也布局了紅孩子、蘇寧體育、蘇寧汽車、蘇寧影城等諸多業(yè)態(tài)。

在此基礎(chǔ)上，將自己手中掌握的大量資源分享給中小零售商，將成功實(shí)踐的零售方案向行業(yè)內(nèi)輸出成為了蘇寧當(dāng)前聚焦的核心戰(zhàn)略。

就在兩個(gè)月前，張近東在致家樂(lè)福員工的信件中表示，時(shí)代需要蘇寧和家樂(lè)福這樣在各自領(lǐng)域?qū)α闶郾举|(zhì)有著深刻理解、擁有核心能力的企業(yè)走到一起，并從全面推動(dòng)中國(guó)零售數(shù)字化發(fā)展、強(qiáng)化零售的核心能力以及全面賦能全行業(yè)中小零售商等維度展開融合創(chuàng)新。作為蘇寧的掌舵人以及中國(guó)零售數(shù)字化變革的推動(dòng)者，張近東正在趟出一條不一樣的零售之路。

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