場景為王！蘇寧雙十一跨界營銷玩法贏在這里

60多位明星閃耀，10億元紅包吸睛……11月10日晚，蘇寧易購聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出的“1111嗨爆夜”以娛樂晚會的形式掀起雙十一消費(fèi)熱潮。也讓國內(nèi)消費(fèi)者開始意識到，蘇寧正在以全渠道全場景的姿態(tài)加入雙十一戰(zhàn)局，甚至開始定義全新的零售格局。

俗話說外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。而蘇寧的門道正是其創(chuàng)始人張近東的場景零售布局。

從線下空調(diào)專營店起家到如今連接所有消費(fèi)者的全場景購物平臺，蘇寧走過了近30年。“不管千變?nèi)f化，我們始終要把顧客服務(wù)作為零售最本質(zhì)的東西，我們始終要關(guān)注老百姓在商品消費(fèi)上面有什么變化，老百姓在購物行為上有什么變化。”張近東所強(qiáng)調(diào)的企業(yè)戰(zhàn)略核心如今成為了在蘇寧內(nèi)部人人知曉的根本原則。

跨界營銷背后蘇寧的零售“裂變”

用一場晚會拉近與消費(fèi)者距離，用數(shù)億補(bǔ)貼為消費(fèi)者送上福利，對于張近東來說，為消費(fèi)者服務(wù)、為消費(fèi)者提供極致性價的產(chǎn)品是蘇寧始終不變的初心。張近東曾多次在內(nèi)外部強(qiáng)調(diào)，無論任何時候，把握并滿足消費(fèi)需求變化是蘇寧立足零售行業(yè)的根本。

蘇寧易購1小時訂單量同比增長89%、嗨爆夜晚會4小時內(nèi)Super會員增長破100萬、全站流量同比上升267%……雙十一戰(zhàn)報作為零售企業(yè)的成績單直觀反映出了消費(fèi)者對于平臺的滿意度。

演員跨界唱起歌，歌手玩起了復(fù)古文化……一場晚會上呈現(xiàn)出的耳目一新與蘇寧謀求的零售革新異曲同工，“嗨爆夜”正是蘇寧在服務(wù)創(chuàng)新上的嘗試與突破。

在蘇寧的強(qiáng)勢品類3C家電領(lǐng)域，雙十一開啟1分鐘銷售額突破10億元、手機(jī)以舊換新訂單增長287%、智能數(shù)碼產(chǎn)品訂單同比增長288%……傳統(tǒng)項目的牢不可破給予了蘇寧擴(kuò)張的基礎(chǔ)，為蘇寧全品類戰(zhàn)略鋪墊。

但另外一組數(shù)據(jù)更值得一提，在20款“嗨購夜”明星同款商品中，國米輕薄羽絨服1分鐘內(nèi)銷售12000件，SKII 三件套2分鐘內(nèi)銷售超10000套，芝華士頭等艙沙發(fā)10分鐘內(nèi)銷售超5000套。蘇寧在服飾、美妝、家具這些品類中的銷售中取得突破正是其場景零售戰(zhàn)略布局的體現(xiàn)。

對此蘇寧易購總裁侯恩龍早有判斷，“蘇寧既會做城市中心的核心商圈，大客流量的地方，也會做消費(fèi)者家門口的社區(qū)店，還有各種各樣的專業(yè)型門店，這些組成不管是地域上，還是產(chǎn)品內(nèi)容上都是全場景。廣義一點看，線上也是場景。而蘇寧現(xiàn)在要做的事情就是一方面建設(shè)產(chǎn)品，一方面把場景之間的邏輯打通。”

“雙十一”爆款誕生的背后，是購物場景的無處不在，購物體驗的無所不達(dá)，在徹底打通線上與線下后，蘇寧成為了零售企業(yè)中當(dāng)之無愧的“流量明星”與“跨界之王”。

一場晚會背后的大布局

事實上，當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭頻繁曬出成交額時，張近東更關(guān)注零售業(yè)的未來。

“要持續(xù)開放核心能力，全面賦能全行業(yè)中小零售商。”張近東提出，蘇寧要做的是行業(yè)型的云化公司，“在強(qiáng)化自身能力的基礎(chǔ)上，建立對外全面賦能的平臺，全面輸出場景、供應(yīng)鏈、物流、IT等各項零售核心能力，賦能中小零售商。”

縱觀蘇寧當(dāng)前的所有布局，具體到垂直服務(wù)領(lǐng)域：社交電商領(lǐng)域布局了蘇寧拼購，百貨購物領(lǐng)域布局了蘇寧易購PLAZA(收購后的萬達(dá)百貨)，家電3C消費(fèi)領(lǐng)域囊括了有蘇寧易購電器店和蘇寧零售云店。商超方面的層次則更豐富，以家樂福為核心的大賣場有，以蘇鮮生為核心的精品超市有，社區(qū)業(yè)態(tài)則坐擁蘇寧小店、OK便利店以及迪亞天天。在母嬰、體育、汽車、娛樂休閑等場景，蘇寧也布局了紅孩子、蘇寧體育、蘇寧汽車、蘇寧影城等諸多業(yè)態(tài)。

在此基礎(chǔ)上，將自己手中掌握的大量資源分享給中小零售商，將成功實踐的零售方案向行業(yè)內(nèi)輸出成為了蘇寧當(dāng)前聚焦的核心戰(zhàn)略。

就在兩個月前，張近東在致家樂福員工的信件中表示，時代需要蘇寧和家樂福這樣在各自領(lǐng)域?qū)α闶郾举|(zhì)有著深刻理解、擁有核心能力的企業(yè)走到一起，并從全面推動中國零售數(shù)字化發(fā)展、強(qiáng)化零售的核心能力以及全面賦能全行業(yè)中小零售商等維度展開融合創(chuàng)新。作為蘇寧的掌舵人以及中國零售數(shù)字化變革的推動者，張近東正在趟出一條不一樣的零售之路。

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