戰(zhàn)略“潔癖”!看TCL如何在全球玩轉(zhuǎn)品牌營銷

提起TCL,很多人對這個品牌曾經(jīng)的印象,大概都是王牌彩電。

現(xiàn)在的TCL:電視出貨量穩(wěn)居全球第二,全球擁有28個研發(fā)機構(gòu),22個制造基地,在80多個國家和地區(qū)設(shè)有銷售機構(gòu),業(yè)務(wù)遍及全球160多個國家和地區(qū)……這個曾經(jīng)的地方小廠如今足跡遍布全球:

萬里之外的南美大地,2019美洲杯是這片熱土上的一大盛事,從賽場外的打call團到賽場內(nèi)的圍板廣告、轉(zhuǎn)播大屏、裁判服,有足球的地方就有TCL;

喜馬拉雅另一端的印度一隅,五位板球明星的集體出現(xiàn)讓TCL的新品發(fā)布會引發(fā)高分貝尖叫,借著對板球IP的贊助,TCL在這片新興市場上的知名度和銷量一路走高;

而在廣袤的本土市場,中國首次以東道主身份舉辦的FIBA籃球世界杯,賽場上同樣“滿眼皆是TCL紅”,無論是中國隊隊服上的醒目Logo,還是內(nèi)場LED滾動廣告、全時地貼和震撼全場的TIFO以及場外的互動環(huán)廊體驗區(qū),TCL的品牌形象都無處不在。在全球億萬觀眾的見證下,TCL創(chuàng)始人、董事長李東生,TCL集團副總裁魏雪還攜手科比,為盧比奧頒發(fā)了決賽的MVP獎。

2019年上半年,TCL電視在北美市場上升至第二位,歐洲市場銷量增幅超過20.7%,其中法國同比增長達57.4%,晉升電視銷量TOP 3品牌。在新興市場,TCL電視印度銷量同比增長217%,南美洲的巴西和阿根廷同比增長分別為31.8%和64.4%,印度尼西亞同比增長109.5%。發(fā)展至今,TCL已實現(xiàn)消費電子領(lǐng)域全品類布局,海外收入占比將近一半,且在智能制造及半導(dǎo)體顯示行業(yè)形成了全球競爭優(yōu)勢。在今年3月的春季發(fā)布會上,TCL推出全場景AI,以及以AI×IoT為核心的“4T”場景化產(chǎn)品矩陣,進一步深化了向全球領(lǐng)先的智慧科技企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

眾所周知,中國企業(yè)的出海之路一直步履維艱。當(dāng)前,在中國深度開放的環(huán)境下,更多的世界級品牌涌入中國市場,而中國企業(yè)也走向了世界各地。在這個充分開放競爭的世界市場上,中國企業(yè)的全球化之路已勢在必行。然而真正能越過國境線、踏遍五大洲的公司依舊鳳毛麟角,尤其在品牌的全球化方面,品牌弱勢、競品強勁、本土化艱難三座大山橫亙眼前。那么,TCL這家老牌傳統(tǒng)企業(yè)為何能取得如此亮眼的成績呢?我們采訪了TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光,探尋這個全球化品牌背后的“秘密”。

面對品牌全球化的宏大課題,中國品牌普遍缺少經(jīng)驗,難免中斷、反復(fù)、跌跌撞撞。近幾年,TCL卻是少見地從容、清晰、有章法,它有一套成體系的方法論,上至戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),下至媒介組合,什么地區(qū)出什么牌,什么時間放什么招,全都安排得明明白白。

圖注:品牌全球化實效營銷模型是TCL高效管理和指導(dǎo)全球不同市場品牌與消費者溝通的依據(jù),可以看做是全球化品牌營銷的底層邏輯

不謀全局者,不足謀一域。張曉光認為,TCL能在品牌全球化上有所作為,首先是因為有戰(zhàn)略“潔癖”:“如果沒有一個正確的假設(shè),就不能得到一個正確的思想;沒有一個正確的思想,就不能得到一個正確的方向;沒有一個正確的方向,就不能得到一個正確的理論;沒有一個正確的理論,就不能得到一個正確的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。從目標(biāo)假設(shè)到戰(zhàn)術(shù)組合及至最終價值的實現(xiàn),我們要求一望到底,并且可倒推、可追溯,從源頭上最大程度消滅失誤。”

其次在工具層面,TCL非常在意營銷模型和營銷體系的搭建,崇尚科學(xué)治理。據(jù)悉,TCL的市場人員都要拿出專門的時間和精力對這些模型進行打磨和迭代,并以此指導(dǎo)品牌營銷實踐。自2015年嘗試到2017年提出至今,TCL立足國別語境的“價值觀營銷”模型經(jīng)歷數(shù)次升級,既綜合消費者價值觀升維考量,也滿足了中國品牌價值觀向全球價值觀傳遞的需求。

在張曉光看來,系統(tǒng)性的營銷體系才是品牌管理真正的護城河,品牌只有修煉好內(nèi)功,才能持續(xù)拉開差異。

營銷引擎:IP壟斷式布局,品牌卡位強勢曝光

數(shù)年沉淀,TCL在品牌全球化方面總結(jié)出了八大營銷主線,如全球廣告營銷、全球體育營銷、全球娛樂營銷等,形成了全球化品牌建設(shè)的營銷戰(zhàn)術(shù)體系。這中間品牌與IP的融合至關(guān)重要,而TCL已經(jīng)摸索出了一條行之有效的主輔搭配路線。

首先在主通道上,TCL通過全球頂級賽事及頂級IP的“卡位”策略,形成主流通道曝光及推廣效應(yīng)。包括頂級國際賽事——FIBA籃球世界杯、美洲杯,頂級國家隊——巴西足球國家隊,頂級球員——巴西天才球員內(nèi)馬爾等,積極識別和占有頭部資源,以壟斷式的體育IP布局強勢壓制對手,讓TCL有了主要曝光的優(yōu)勢和聲勢,完成了對消費者的有效覆蓋。

主干線至關(guān)重要,輔渠道同樣不容小覷——它們流經(jīng)的一個個小小片區(qū)里能滋養(yǎng)出不一樣的莊稼。所以在輔線,TCL通過細分體育品類及IP在全球不同地區(qū)的布局,塑造品牌差異度與垂直細分領(lǐng)域的高效覆蓋。比如TCL簽約美國沖浪明星Tia Blanco,贊助德國柏林馬拉松賽,贊助印度板球超級聯(lián)賽德里隊、阿根廷羅薩里奧中央俱樂部的球衣等。這些體育輔線對區(qū)域性市場發(fā)揮了極大影響力,而品牌差異也借助這些區(qū)域更為豐富了。

圖注:TCL與Tia Blanco合作推出的備受期待的6系列產(chǎn)品

資源聚焦:“范弗里特彈藥量”下的有效投入

“范弗里特彈藥量”是一個軍事術(shù)語,指在關(guān)鍵的戰(zhàn)役中,軍隊集中全部的兵力與火力攻占高地。

面臨有限的預(yù)算時,TCL就充分貫徹了“范弗里特彈藥量”思路,做到了“有所為有所不為”。

張曉光認為,大水漫灌式的投入手法絕對不適合他們這樣有多年積累的綜合性母品牌——在一次梳理中,TCL發(fā)現(xiàn)自己在消費者心中的品牌標(biāo)簽多達64個,可謂十分復(fù)雜。這樣的迭代自然非一日之功,也不是“多金撒幣式”投入就能快速煥新的,必須以代次視角和群體視角審視,并通過不同IP、Campaign的系統(tǒng)性作用才能最終形成一個充分細分的市場,給予消費者有差異的感知。

第二個關(guān)鍵詞是有效。如前所述,TCL多年來沉淀了豐富的方法論,包括如何選取體育IP、娛樂IP,所以在理論體系的指導(dǎo)下TCL頻頻“押寶”成功,以前瞻預(yù)判實現(xiàn)品牌曝光認知價值的最大釋放。以2018年為例,這家公司如星探般簽約了當(dāng)時效力桑托斯的羅德里戈,今年夏天這位天才少年加盟了豪門皇家馬德里,在前不久的歐冠小組賽上,年僅18歲的他更是上演了漂亮的“帽子戲法”,改寫了多項紀(jì)錄,成為世界足壇的“明日之星”。此一役,充分驗證了TCL在品牌營銷方面的前瞻性。

市場突破:分層切割,充分釋放品牌勢能

有效選取IP是第一步,如何激活和應(yīng)用IP實現(xiàn)業(yè)績增長,則更加考驗市場人的智慧。

張曉光提出了“GLOCAL+IMC+GTM”營銷思路。GLOCAL是指基于全球化的本地化;IMC,即用整合營銷不同的手法構(gòu)建一個綜合體系;GTM則是“Go To Market”,“打魚收網(wǎng)”,以終端增長為目的的實效營銷。

以今年TCL贊助FIBA世界杯營銷為例。作為2019籃球世界杯全球合作伙伴,TCL依據(jù)市場發(fā)展將全球市場分層為營銷核心區(qū)、戰(zhàn)略活躍區(qū)及輻射影響區(qū),并以此針對本地優(yōu)勢制定營銷戰(zhàn)術(shù)。其次,在整合營銷方面,利用全球5國184城廣告覆蓋、中國男籃IP情緒營銷鏈接全民、互動升級全場景覆蓋、文娛IP破圈泛大眾,以及公關(guān)話題打造等營銷手段進行實效整合與分層落地。同時,TCL憑借產(chǎn)品、包裝及周邊定制,中國及全球市場聯(lián)動等營銷手段,以品牌營銷驅(qū)動產(chǎn)品營銷,探索出了一條“Go To Market”的實效路徑。賽事期間,TCL全國門店利用FIBA元素包店5000余家,在關(guān)鍵比賽節(jié)點形成立體式促銷,達成線上導(dǎo)流13萬,銷售額5000萬的實效佳績。

在營銷過程中,TCL也十分擅長通過創(chuàng)意玩法“花小錢辦大事”。在巴西年度足球聯(lián)賽上,TCL就別出心裁地贊助了所有裁判員服裝。每當(dāng)比賽出現(xiàn)爭議的時候,無論是現(xiàn)場球迷還是收看轉(zhuǎn)播的觀眾,全場的焦點都將落在裁判員身上,這時就是TCL最獨家的曝光機會。通過一系列的創(chuàng)新傳播舉措和品牌營銷模式,TCL品牌在巴西每年380場足球職業(yè)聯(lián)賽中,不斷出現(xiàn)在巴西媒體上,也刷新著巴西人對品牌的印象。

“當(dāng)然,創(chuàng)新是無止境的,我們長懷自我革命之心。”張曉光表示,明年將是TCL “深度品牌全球化”的一年,要更深度地介入北美、歐洲等主流競爭市場,進行更細化的深度經(jīng)營和耕耘,“立”住品牌。

(文章來源:新營銷微信公眾號)

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