京東PLUS會(huì)員開啟會(huì)員經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景時(shí)代 探索存量之爭(zhēng)最優(yōu)動(dòng)力機(jī)制

隨著網(wǎng)絡(luò)滲透率的持續(xù)上漲，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸觸頂，多數(shù)領(lǐng)域開始進(jìn)入了“存量競(jìng)爭(zhēng)”格局。會(huì)員經(jīng)濟(jì)善于挖掘用戶潛在價(jià)值，成為了眾多品牌的新玩法。

“會(huì)員經(jīng)濟(jì)在存量之爭(zhēng)中突顯出更大價(jià)值，不過(guò)如今會(huì)員經(jīng)濟(jì)已步入場(chǎng)景時(shí)代，深挖會(huì)員經(jīng)濟(jì)能量還需促使消費(fèi)端與供給端的交互升級(jí)。”在1月6日的京東PLUS公開課上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞對(duì)未來(lái)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)提出了全新觀點(diǎn)，針對(duì)此，京東PLUS會(huì)員宣布推出“JDP計(jì)劃”，通過(guò)聯(lián)合平臺(tái)、品牌及線下商家等打造付費(fèi)會(huì)員生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)權(quán)益的全場(chǎng)景覆蓋?！　?/p>

　　京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人 韓瑞

付費(fèi)會(huì)員成品牌掘金存量市場(chǎng)關(guān)鍵 “JDP計(jì)劃”帶來(lái)1+1＞2翻倍效益

從2016年正式上線至今，京東PLUS會(huì)員已經(jīng)積累了超過(guò)1500萬(wàn)的會(huì)員數(shù)量。而根據(jù)京東大數(shù)據(jù)對(duì)這些會(huì)員的畫像顯示，他們是一群具有高活躍、高消費(fèi)、高忠誠(chéng)“三高”特質(zhì)的消費(fèi)群體，可以說(shuō)是中國(guó)零售領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的一批用戶。

這些優(yōu)質(zhì)用戶對(duì)于品牌而言舉足輕重。萬(wàn)達(dá)酒店及度假村品牌&會(huì)員中心總經(jīng)理王鑫表示，“與京東PLUS會(huì)員合作之后，帶給我們的成果是遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期的，2019年，京東PLUS會(huì)員不僅為萬(wàn)達(dá)帶來(lái)了近10%的新會(huì)員，這些會(huì)員更是展現(xiàn)出了非常高的消費(fèi)力。未來(lái)我們還將與京東PLUS會(huì)員合作更加深入，開放更多權(quán)益。”

如今，很多平臺(tái)和品牌都面臨著拉新成本和存量運(yùn)營(yíng)越來(lái)越高的難題，京東PLUS會(huì)員和合作伙伴們分享了這樣一則市場(chǎng)洞察：付費(fèi)會(huì)員是品牌生意結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵，也是生意持久增長(zhǎng)和爆發(fā)的動(dòng)力。在流量越來(lái)越稀缺的時(shí)代，付費(fèi)會(huì)員猶如品牌生意中的“定海神針”，付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的比例越大，生意越不容易受流量的波動(dòng)影響。同時(shí)，攜程會(huì)員營(yíng)銷總經(jīng)理蔡駿認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員經(jīng)濟(jì)對(duì)于未來(lái)商業(yè)還將帶來(lái)巨大的價(jià)值，“通過(guò)付費(fèi)的方式，將一群具有高黏性，高需求，高品質(zhì)的用戶匯集到一起，而通過(guò)這些用戶對(duì)高品質(zhì)服務(wù)的需求，就能挖掘出更多的細(xì)分服務(wù)，從而帶動(dòng)未來(lái)商業(yè)的發(fā)展”。

未來(lái)，“JDP計(jì)劃”致力將各領(lǐng)域通過(guò)跨界合作形成一個(gè)“你中有我，我中有你”的會(huì)員生態(tài)，從而打造一個(gè)覆蓋全場(chǎng)景的會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)，最終促使消費(fèi)端與供給端的交互升級(jí)。這一過(guò)程將進(jìn)一步放大付費(fèi)會(huì)員的存量?jī)r(jià)值，為合作伙伴帶來(lái)1+1>2的翻倍效益。值得關(guān)注的是，2020年，“JDP計(jì)劃”將投入100億專項(xiàng)資源，實(shí)現(xiàn)深度合作品牌200家?！　?/p>

　　京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 孟春慧

深度挖掘購(gòu)物權(quán)益 “JDP計(jì)劃”與品牌共謀“大生意”

深度挖掘付費(fèi)會(huì)員的存量?jī)r(jià)值，關(guān)鍵在于建立起流量橋梁。京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧介紹，“JDP計(jì)劃”通過(guò)深挖購(gòu)物權(quán)益、擴(kuò)充跨界權(quán)益，與品牌、企業(yè)共謀會(huì)員經(jīng)濟(jì)“大生意”。

在購(gòu)物權(quán)益上，“JDP計(jì)劃”以開拓銷售力、提升品牌力、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、打造大陣地的“四大抓手”全面賦能品牌。在銷售力的開拓上，京東PLUS基于數(shù)據(jù)洞察的PLUS會(huì)員定制、品牌聯(lián)盟95折、PLUS會(huì)員專享價(jià)為品牌提供了新的增長(zhǎng)引擎;在提升品牌力上，京東PLUS會(huì)員通過(guò)新品計(jì)劃、A計(jì)劃、京東精品等讓商品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，更有針對(duì)性的幫助品牌提升口碑;在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，萬(wàn)有引力、全網(wǎng)畫像、一站式數(shù)據(jù)等一系列營(yíng)銷工具和數(shù)據(jù)，將幫助品牌高效經(jīng)營(yíng);另外，PLUS DAY、PLUS會(huì)員店、PLUS頻道等銷售陣地的打造，也讓品牌銷售有的放矢。

京東PLUS通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，64%的PLUS會(huì)員都具有家庭型傾向，更經(jīng)常購(gòu)買家庭類生活用品，尤其偏好大包裝產(chǎn)品?；谶@樣的洞察，京東幫助品牌以C2M定制大包裝商品創(chuàng)造了新的銷售機(jī)會(huì)。在去年12月8日，一款針對(duì)PLUS會(huì)員特點(diǎn)及品牌的供應(yīng)鏈特點(diǎn)定制的5kg“大包裝”車?yán)遄邮装l(fā)即爆，銷量達(dá)到了2018年全年京東車?yán)遄愉N量的25%。并且，一款針對(duì)PLUS用戶定制的小龍蝦，也在一天就售出300萬(wàn)只，成交額是當(dāng)月日均的10倍。這些案例只是冰山一角，更多的品牌通過(guò)京東PLUS會(huì)員為其定制，有效提升了品牌力。

同時(shí) ，京東PLUS會(huì)員還是一群更加關(guān)注新興領(lǐng)域以及新品的群體。京東大數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)中80%的新品最早的評(píng)論都來(lái)自PLUS會(huì)員?？梢哉f(shuō)，京東PLUS會(huì)員可以成為品牌推新試新的試金石。而通過(guò)PLUS新品計(jì)劃，聯(lián)合品牌一起提供專屬新品權(quán)益、專享新品庫(kù)存等權(quán)益層面的支持;提供APP專項(xiàng)流量、PLUS精準(zhǔn)流量等專屬流量，以及其他營(yíng)銷及傳播工具，能夠進(jìn)一步利用PLUS會(huì)員的意見領(lǐng)袖力量充分引爆新品銷售。

擴(kuò)充跨界權(quán)益 “JDP計(jì)劃”打通線上線下全場(chǎng)景

在跨界權(quán)益上，“JDP計(jì)劃”將以PLUS會(huì)員為紐帶打通線上線下全場(chǎng)景權(quán)益。目前，PLUS會(huì)員已經(jīng)全面覆蓋了衣、食、住、行、金融、運(yùn)營(yíng)商等領(lǐng)域，而“JDP計(jì)劃”將全面打通各領(lǐng)域，為不同領(lǐng)域品牌帶來(lái)1+1>2的協(xié)同效益。正如騰訊視頻會(huì)員業(yè)務(wù)策略中心總監(jiān)盛亮亮在公開課上所言，“京東多年來(lái)一直圍繞各類消費(fèi)場(chǎng)景深耕細(xì)作，為PLUS會(huì)員提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。與京東PLUS會(huì)員的合作，既是兩家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是共同探索會(huì)員體系完善的過(guò)程。”同時(shí)，盛亮亮表示，與京東PLUS合作以來(lái)最深的體會(huì)就是雙方互相對(duì)會(huì)員體驗(yàn)的提升。他講到，在單一平臺(tái)上，會(huì)員要想升級(jí)體驗(yàn)就只能花錢，而通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)的權(quán)益打通，一個(gè)平臺(tái)上的會(huì)員就瞬間擁有了雙重身份和特權(quán)，用戶體驗(yàn)直接得到升級(jí)。　　

　　左起：京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉、騰訊視頻會(huì)員業(yè)務(wù)策略中心總監(jiān)盛亮亮、攜程會(huì)員營(yíng)銷總經(jīng)理蔡駿、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村品牌&會(huì)員中心總經(jīng)理王鑫、惠氏大中華商學(xué)院負(fù)責(zé)人季菁

品牌認(rèn)可的背后，是京東PLUS會(huì)員整合營(yíng)銷方案的全力支持。目前，京東PLUS會(huì)員正在推進(jìn)PLUS會(huì)員與合作伙伴在全領(lǐng)域數(shù)據(jù)的互通，并整合全域數(shù)據(jù)，與站外實(shí)現(xiàn)資源的互通。而在站內(nèi)，京東PLUS用戶通過(guò)推薦、精準(zhǔn)觸達(dá)、跨品類營(yíng)銷發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)數(shù)據(jù)賦能，幫助品牌更加精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

隨著更多品牌加入，線上線下全場(chǎng)景逐步打通權(quán)益。用戶可以在同一場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)多個(gè)權(quán)益的獲取和使用，合作伙伴能夠?qū)崿F(xiàn)不同場(chǎng)景間的交叉觸達(dá)和營(yíng)銷，而京東PLUS會(huì)員將能夠串聯(lián)用戶全場(chǎng)景消費(fèi)行為，繪制用戶全場(chǎng)景畫像，真正帶來(lái)三方的共贏。實(shí)際上，這樣的共贏局面已經(jīng)初見端倪，惠氏大中華商學(xué)院負(fù)責(zé)人季菁將京東PLUS為會(huì)員們帶來(lái)的豐富權(quán)益稱之為，滿足會(huì)員不同場(chǎng)景需求的整體解決方案，她認(rèn)為，用戶在京東PLUS會(huì)員打造的整體解決方案中得到了非常極致的體驗(yàn)，就對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性，從流量變成存量，而品牌在這樣的平臺(tái)上也就能更好的做成生意。與京東PLUS會(huì)員合作以來(lái)，惠氏在京東平臺(tái)上擁有的PLUS會(huì)員超過(guò)了50%的比例，為品牌貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的銷售額。

流量紅利已經(jīng)見頂，但存量市場(chǎng)仍舊大有可為。京東PLUS會(huì)員將與品牌、商家建立起全場(chǎng)景生態(tài)鏈接，共同探索存量?jī)r(jià)值新空間。

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