專訪同濟(jì)大學(xué)雙聘教授馬鈞：如何打造“性感”的汽車？

智能化、網(wǎng)聯(lián)化的趨勢不可逆，互聯(lián)網(wǎng)和汽車產(chǎn)業(yè)正相融，汽車這一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品，正在逐漸被賦予互聯(lián)網(wǎng)色彩。

車聯(lián)網(wǎng)的欣欣向榮，使得“出廠”不再是汽車產(chǎn)品的終點(diǎn)。在疾馳旅程中，車內(nèi)應(yīng)用生態(tài)依然可以不斷的擴(kuò)充和升級;軟件開始定義汽車，車身會折舊和磨損，但是“大腦”依然能實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化和更迭。

“OTA”、“迭代”、“生態(tài)”、“場景”……當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的思維沖擊汽車這一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)原住民成為新一代汽車消費(fèi)主體，傳統(tǒng)的汽車設(shè)計(jì)、制造理念需要如何升級和優(yōu)化?如何去衡量一款汽車是否是一個(gè)“好產(chǎn)品”，怎樣的機(jī)身設(shè)計(jì)和人車交互模式更人性化?又應(yīng)該從哪些維度和視角去構(gòu)建理想的人車關(guān)系?

騰行智庫“探路智慧出行”第四期，我們采訪到了同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院及設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院雙聘教授馬鈞。在寶馬、奧迪公司負(fù)責(zé)了多年的產(chǎn)品開發(fā)，在同濟(jì)大學(xué)進(jìn)行了15年汽車研究，推進(jìn)汽車評價(jià)體系的建立，馬鈞積累了汽車設(shè)計(jì)、研發(fā)、營銷上的豐富經(jīng)驗(yàn)。汽車應(yīng)該如何保持“性感”?他分享了自己對汽車設(shè)計(jì)、汽車評估、人車關(guān)系等方面的思考。

同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院及設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院雙聘教授馬鈞

以下是騰行智庫對馬鈞的觀點(diǎn)解讀：　　

“讓感性多一點(diǎn)”

理性和感性，兩個(gè)維度評估汽車產(chǎn)品　　

汽車這只“感性動物”正在被“馴化”。

馬鈞認(rèn)為，現(xiàn)在的汽車缺少一些 “感性”，汽車正在經(jīng)歷從鮮活的“感性動物”到冰冷的“工業(yè)產(chǎn)品”，距離汽車的誕生已過百年，但是汽車產(chǎn)品定義還是禁錮在四個(gè)輪子一臺車上。

“從第一輛的奔馳，到第一代的福特T Model，一直到四五十年代，到貓王時(shí)代，那時(shí)候的汽車是百花齊放的，要有多夸張就有多夸張，又大又fancy，這時(shí)候的汽車是感性的。”

福特T Model是一種顛覆式創(chuàng)新，開啟了汽車量產(chǎn)時(shí)代，但不妨礙它的“感性”

但是隨著安全性、法律法規(guī)、道路交通等的約束，隨著車廠的成本壓力遞增，追求更便宜的產(chǎn)品開發(fā)流程，汽車的設(shè)計(jì)和制造逐漸變得按部就班，因此，汽車產(chǎn)品出現(xiàn)了“同質(zhì)化”的問題，這使得汽車原本的感性缺失。

除了產(chǎn)品層面的同質(zhì)化，在需求端，馬鈞認(rèn)為，消費(fèi)者也在歷經(jīng)越來越感性的變化。“以前感性的車，現(xiàn)在逐漸變成一個(gè)工業(yè)的產(chǎn)品，但人恰恰又變得極其感性，所以此消彼漲以后，現(xiàn)在的產(chǎn)品對現(xiàn)有年輕人的touch point越來越少甚至幾乎沒有，最后汽車消費(fèi)服從于性價(jià)比，汽車只是從A到B的交通工具。”

如何讓汽車感性，換一句話說，就是需要考量如何讓汽車產(chǎn)品更人性化。

因此，在汽車的設(shè)計(jì)制造中，人的需求要被考慮。在馬鈞眼中，汽車的同質(zhì)化從馬斯諾需求的視角來看，是汽車發(fā)展還沒有突破更高層的人性需求。

“當(dāng)我們把馬斯諾需求理論使用到汽車產(chǎn)品開發(fā)流程里，發(fā)現(xiàn)目前的汽車只做了倒數(shù)第二和第三層。倒數(shù)第二層是安全：這個(gè)車?yán)m(xù)航里程怎么樣，車碰撞了以后怎么樣，汽車是一個(gè)工具，從A到B，我們要安全的到達(dá);有部分的品牌做到了第三層，開始做到社交，玩圈子，尤其是小眾的車，開始創(chuàng)建很多俱樂部。而真正的人的需求，尊重和自我實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在的汽車沒有觸及。而馬斯諾需求從第三層開始是純感性，前邊是理性，因此我們用感性和理性的方式來指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)流程，并且需要為汽車注入更多的感性因子。“

作為一個(gè)“產(chǎn)品”，如何去評估汽車的“性感”?作為一個(gè)“伙伴，”如何去衡量它的人性化?

基于理性和感性兩個(gè)層面，馬鈞介紹了同濟(jì)大學(xué)開發(fā)的一套汽車評價(jià)體系。

汽車評價(jià)體系：從理性和感性評估汽車的“性感”

其中人機(jī)交互主要是從有用性、高效性、安全性出發(fā)，地圖導(dǎo)航則是會分析輸入可用性、準(zhǔn)確性、實(shí)時(shí)性、豐富性和生態(tài)完整性，生態(tài)服務(wù)的考量度是豐富性和滿意度，除了上面三個(gè)理性的維度，感性則是從顏值、智商、情商三方面去進(jìn)行評價(jià)。

“好的產(chǎn)品背后一定有文化支撐”

通過文化研究創(chuàng)造需求，指導(dǎo)開發(fā)

好的汽車產(chǎn)品除了需要理性感性兼顧，還需要什么?當(dāng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了頂端的自我價(jià)值之后，更上一層的應(yīng)該是什么?

“任何一個(gè)產(chǎn)品最后沒有上升到文化層面，都很難成功。“馬鈞認(rèn)為，文化是真正會影響一個(gè)人的消費(fèi)觀的東西。“真正說不清道不明的，最虛幻飄渺的東西，也是最有價(jià)值的、甚至可以輸出的東西，就是文化。因此，我們在馬斯諾現(xiàn)有架構(gòu)的正三角上還加了一個(gè)象征‘文化’的‘倒三角’。”

要讓汽車真正人性化，需要去研究通透消費(fèi)者圈層所代表的文化。

“文化最后會影響到你的產(chǎn)品開發(fā)，并且指導(dǎo)你的產(chǎn)品開發(fā)。例如當(dāng)我們打造中國人使用的汽車時(shí)，中國的典型元素如茶文化，木頭家具的文化，便可以考慮植入車內(nèi)。中國的本土導(dǎo)航、出行，經(jīng)常有評分，給車主評級，這是因?yàn)橹袊颂貏e注重個(gè)體的內(nèi)在需求，喜歡榮譽(yù)和排名，同時(shí)，中國人講究儀式感，這些是中國特有的文化。

又比如說，將文化的維度提高到更高的抽象層面，利用Hofstede的理論，中國人對未知有更強(qiáng)的信心，中國人接受新事物的能力要比外國人更強(qiáng)。中國的年輕一代在數(shù)字化消費(fèi)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在歐美人的前面。”因此，這也是我們發(fā)展智慧出行、車聯(lián)網(wǎng)在文化語境下的優(yōu)勢。

“但同時(shí)，文化不是簡單粗暴的翻譯，我們要去運(yùn)用系統(tǒng)化的方法，研究透文化，重新開始做文化訓(xùn)練、文化定義。文化最后體現(xiàn)的一定不是純產(chǎn)品本身，而是你研究了客戶以后，你才能去給他制造需求。而中國大部分的需求不是被問出來的，而是被引導(dǎo)的，被制造出來的，這是最高境界。”

“技術(shù)驅(qū)動的性感”

G2G時(shí)代、副駕時(shí)代與沉浸式體驗(yàn)

從文化入手，可以更加深入的感知用戶需求。除了客戶的需求這根軸，同濟(jì)大學(xué)的評估方法中還有一個(gè)軸是“科技”。

馬鈞研究了多年的人機(jī)交互界面(HMI: Human Machine Interface)，隨著汽車的智能網(wǎng)聯(lián)化，人機(jī)交互也演化為了人車關(guān)系(HVR：human vehicle relation)。從HMI到HVR，汽車的評估將隨著汽車的發(fā)展動態(tài)進(jìn)化，隨著5G、AI、自動駕駛等前沿技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，未來的汽車產(chǎn)品形態(tài)或者功能將有怎樣的改變呢?

在車內(nèi)，馬鈞認(rèn)為未來是“副駕時(shí)代”。　　

副駕是未來車內(nèi)復(fù)雜信息的最好處理者，副駕屏將是迎接5G時(shí)代的重要儲備。

“我在開車，邊上是我的助理，我的太太，可以把精力完全投入到車機(jī)內(nèi)容，將核心駕駛信息輸出給駕駛員。我個(gè)人不相信機(jī)器，不能完全相信機(jī)器。但是如果有副駕，這是一個(gè)非常適合做粘性且能在近年實(shí)現(xiàn)的場景。未來場景不僅是給駕駛員的，可以給副駕。這個(gè)人作為他的一個(gè)重要的對象，副駕屏可以承載海量的信息。”

馬鈞也希望能引入一些VR、AR技術(shù)到車內(nèi)，讓未來的車上場景更加“性感”。

“我們跟某一個(gè)整車廠已經(jīng)做了一個(gè)嘗試：在北京王府井，車真實(shí)地在行進(jìn)，車上的人戴著VR眼鏡，但演示出來的不是王府井的景象，是紐約。　　

在車內(nèi)，是自動駕駛助力下VR、AR等沉浸式體驗(yàn)生機(jī)再煥發(fā)，在車外，科技賦能帶來的是“G2G時(shí)代”。

進(jìn)化不僅僅是從HMI到HVR，未來，汽車評估還將從車內(nèi)走向車外，人車關(guān)系也從單純的人與車的關(guān)系進(jìn)入G2G(Group to Group)時(shí)代——“這是關(guān)于車跟車之間的關(guān)系，我和前面、后面的車的關(guān)系，甚至看到熟人的車之間的關(guān)系，已經(jīng)變成一個(gè)小生態(tài)，G2G相當(dāng)于車群跟車群之間的關(guān)系。”

例如，當(dāng)有駕駛者因?yàn)樽砭苹蛘邜阂夥恋K自己的車正常行駛時(shí)，汽車可以將事件信息迅速上傳云端通知警察局，汽車也能智能判定車輛危險(xiǎn)性，同時(shí)告知附近車輛，進(jìn)行車與車的信息互通。

汽車的“性感”需要“感性”的顏值、智商、情商，也需要硬核的“技術(shù)驅(qū)動”。同時(shí)，文化不能強(qiáng)行翻譯，科技也不能野蠻堆砌。

“我們有一個(gè)誤區(qū)，在宣傳汽車的時(shí)候夾雜太多技術(shù)，其實(shí)客戶根本不關(guān)心，客戶他不想知道，也不想理解。對于用戶來說，功能越簡單越好，但簡單不是簡易，是聰明的簡單化設(shè)計(jì)，最好的設(shè)計(jì)就是沒有設(shè)計(jì)。我們要切記不能是一堆技術(shù)的堆砌。”　　

“需要雙打的默契”

互聯(lián)網(wǎng)提供場景和數(shù)據(jù)支持

一個(gè)好的汽車產(chǎn)品，不能僅靠整車廠的“單打獨(dú)斗”，還需要和最懂用戶的互聯(lián)網(wǎng)一起“雙打”。

“我覺得互聯(lián)網(wǎng)和整車廠配合越來越默契，將來一定是一個(gè)精誠合作的狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)公司能給出行帶來什么？我認(rèn)為是更多出行、駕乘場景的開拓。例如微信以及沿著微信的生態(tài)群，或是支付的整個(gè)生態(tài)，客戶接觸的場景、場景的粘性，互聯(lián)網(wǎng)都能夠帶來，龐大豐富的車內(nèi)生態(tài)難以靠整車廠一己之力撐起。”

例如，通過互聯(lián)網(wǎng)的超級賬戶，將車上和車下的場景完整的串聯(lián)起來，拆掉汽車與外部世界中間那堵“墻”，緩解用戶的“掉線”焦慮;此外，新成長起來的一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，將成為未來汽車消費(fèi)的中堅(jiān)力量，對于大多數(shù)整車廠來說，這一批消費(fèi)者的內(nèi)心是個(gè)“黑匣子”，如何能解鎖，去挖掘他們的特定洞察，這需要背后數(shù)據(jù)的支撐，這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值之一。

汽車需要產(chǎn)品管理，需要設(shè)計(jì)、制造，需要優(yōu)化、迭代，但歸根到底，還是人的運(yùn)營，隨著眾多整車廠入局車聯(lián)網(wǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“上車”，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以人為中心。

“我建議所有整車廠一定要圍繞數(shù)字化做看得見摸得著的、能體驗(yàn)的東西，而這恰恰又是互聯(lián)網(wǎng)最拿手的，互聯(lián)網(wǎng)對年輕消費(fèi)者的需求掌握得淋漓盡致，如果互聯(lián)網(wǎng)能夠拿出一些消費(fèi)者標(biāo)簽，一些大數(shù)據(jù)，變?yōu)榭蛻舳床?，再和我們、和整車廠去挖掘價(jià)值，去定義產(chǎn)品，將會打造出真正‘性感’的汽車。”

關(guān)于騰行智庫

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