藝術(shù)展是否該“下榻”商業(yè)空間？

近年來(lái)，隨著畫(huà)廊紛紛開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，一些頂級(jí)藝術(shù)家的特展也一個(gè)個(gè)挺進(jìn)大商場(chǎng)。2014年的莫奈大展在上海淮海路K11商場(chǎng)成功舉辦，100多元的門(mén)票已經(jīng)直逼故宮的票價(jià)水平了。因此，2015年秋至2016年春，就將有“米羅制造——夢(mèng)幻版畫(huà)體驗(yàn)展”在靜安寺頂級(jí)商場(chǎng)芮歐百貨公司開(kāi)展。同時(shí)，還會(huì)冒出兩個(gè)達(dá)利大展同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的局面。一個(gè)是莫奈大展的主辦方，此次他們將把達(dá)利特展送進(jìn)十分豪華的上海外灘18號(hào)；另一個(gè)就是當(dāng)年莫奈展的場(chǎng)地方，這次直接在自家K11場(chǎng)地操辦達(dá)利藝術(shù)展。這兩個(gè)展品規(guī)?；鞠喈?dāng)?shù)恼褂[，在同一個(gè)城市同時(shí)開(kāi)展，歷史上也不多見(jiàn)。顯然，兩個(gè)莫奈大展曾經(jīng)的合作者，從莫奈大展萬(wàn)人空巷的人氣和熱鬧中收獲了自信，以至于不懼怕展覽撞車(chē)。還有剛結(jié)束不久的，上海新天地太平湖邊搭棚的不朽的梵高特展，盡管只是影像展，依然人氣爆棚?？梢?jiàn)，不管我們是否愿意，商場(chǎng)藝術(shù)展覽正成為當(dāng)代藝術(shù)商業(yè)化的一種時(shí)髦潮流，向我們蜂擁而來(lái)。

商場(chǎng)藝術(shù)展覽新模式

“藝術(shù)展覽+大眾消費(fèi)購(gòu)物中心”，正成為商場(chǎng)展覽的一種成熟模式全面擴(kuò)張。其實(shí)，這種藝術(shù)展覽實(shí)踐，發(fā)展至今天，也有一個(gè)緩慢實(shí)驗(yàn)的過(guò)程。從早期的文藝藝術(shù)沙龍，到近期的沙龍式小眾展覽，這些展覽作為商場(chǎng)展覽的前身，都不在傳統(tǒng)美術(shù)館舉辦。它們往往選擇的是公寓式酒店，或一些頂級(jí)賓館、會(huì)所等小眾場(chǎng)所，舉辦一個(gè)與這些場(chǎng)所消費(fèi)者趣味匹配的主題藝術(shù)展，除了利用這些特殊場(chǎng)所原有的消費(fèi)者資源外，也會(huì)特別邀請(qǐng)跟這些藝術(shù)品和場(chǎng)所相同品位，并有藝術(shù)消費(fèi)能力和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的客戶來(lái)參加。“邀請(qǐng)”就成為一種標(biāo)準(zhǔn)，兼顧學(xué)術(shù)和商業(yè)雙重考量，故意形成一種層級(jí)式示范，進(jìn)而讓參觀者和消費(fèi)者產(chǎn)生自我滿足。潛伏在學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下的商業(yè)訴求，決定了這種展覽只需要在有商業(yè)價(jià)值的小眾群體中傳播和流轉(zhuǎn)，以獲得相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)就行。這種亦商亦文的展覽動(dòng)機(jī)有其尷尬的一面，因此，展覽主辦者需要花力氣協(xié)調(diào)好參展藝術(shù)家的內(nèi)心訴求和觀眾滿足之間的矛盾，所以，早期的這些展覽不免有點(diǎn)曖昧和躲躲閃閃。但這種小眾沙龍式主題藝術(shù)展覽，其有效實(shí)踐還是較好地平衡了藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系，獲得了不錯(cuò)的展覽和市場(chǎng)效果，為藝術(shù)展覽走向商場(chǎng)、徹底地面對(duì)大眾提供了有價(jià)值的意義考量和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的借鑒。

綜觀近幾年風(fēng)起云涌的商場(chǎng)藝術(shù)展覽，已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)穩(wěn)定的套路。展覽對(duì)象或展覽主題必須是大眾知名度高的藝術(shù)家或藝術(shù)主題，辦展的商業(yè)場(chǎng)所，必須是地處市中心或地標(biāo)性商業(yè)場(chǎng)所，公共交通方便、人氣相對(duì)豐滿、商場(chǎng)品位和定位相對(duì)匹配，是考量的重要依據(jù)。除了一些常年在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的畫(huà)廊（這些畫(huà)廊往往被市場(chǎng)界定為商業(yè)性畫(huà)廊）之外，商場(chǎng)展覽主要以藝術(shù)特展形式舉行。因?yàn)?，高質(zhì)量的藝術(shù)特展容易引起媒體關(guān)注和興奮，再加上媒體的給力傳播，又能快速在大眾中形成熱門(mén)話題和熱島效應(yīng)，這基本是商業(yè)展覽成功的唯一運(yùn)作路徑。

但是，商場(chǎng)藝術(shù)展必定還是姓商，我們并不懷疑商場(chǎng)打出的“扶持藝術(shù)、藝術(shù)人文關(guān)懷”等標(biāo)簽性口號(hào)，但商業(yè)訴求依然是其辦展的核心訴求。因此，如何把商場(chǎng)原有的客戶資源和業(yè)態(tài)資源與藝術(shù)特展形成內(nèi)在勾連，產(chǎn)生相互推動(dòng)的合力，是商場(chǎng)展覽設(shè)計(jì)時(shí)首要考慮的因素。如2010年年底開(kāi)業(yè)的上海大悅城藝術(shù)展覽與其小清新路線匹配。最成功的當(dāng)數(shù)每年到場(chǎng)的幾米展，2011年的“完美小世界”、2012年“幾米星空展”、2013年“幾米角落展”，四年的堅(jiān)持，大悅城依靠幾米展的藝術(shù)符號(hào)，強(qiáng)化了其時(shí)尚小清新的商場(chǎng)定位和符號(hào)認(rèn)知，獲得這個(gè)消費(fèi)群體的高度認(rèn)同。還比如，“金橋國(guó)際則利用藝術(shù)裝置將商區(qū)打造成森系風(fēng)格。商場(chǎng)在中心花園廣場(chǎng)造起一座6米高的景觀涼亭，用無(wú)須任何培養(yǎng)基質(zhì)的氣生類(lèi)植物老人須繁殖而成，形成一個(gè)無(wú)根的森林景色”，正是這個(gè)特別的藝術(shù)展，才讓人們知道了金橋國(guó)際。而2014年舉辦莫奈大展之前的K11，絕對(duì)不是人氣最旺和業(yè)態(tài)最好的商場(chǎng)，而莫奈大展之后的K11，已經(jīng)是知名度最高、人氣爆滿、消費(fèi)水平很高的商業(yè)中心了，真可謂一夜暴得大名。只有藝術(shù)展覽才能快速提升商場(chǎng)的消費(fèi)品位和檔次，并使這種效應(yīng)不斷放大和延伸。

藝術(shù)與商業(yè)的和解

商場(chǎng)藝術(shù)大展，其實(shí)是商業(yè)空間內(nèi)容的局部挪用和置換，當(dāng)物理空間順利植入藝術(shù)展覽內(nèi)容，不但直接改變了消費(fèi)者的消費(fèi)感知體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，也重組了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。進(jìn)而通過(guò)藝術(shù)消費(fèi)的介入，重塑人、物、空間的特殊時(shí)空關(guān)系。因?yàn)椋囆g(shù)展覽會(huì)使固化的商場(chǎng)空間模式調(diào)整為可變的動(dòng)態(tài)模式，形成特殊的消費(fèi)觀看路徑，無(wú)論消費(fèi)者是出于哪一種目的走進(jìn)這個(gè)商場(chǎng)，客觀上會(huì)讓藝術(shù)消費(fèi)和其他消費(fèi)形成互動(dòng)。雖然，有的消費(fèi)者會(huì)隨意一瞥，或邊走邊看，但正是這種相互邊界在消費(fèi)者隨性的步伐中滑移，關(guān)系的不穩(wěn)定反而造成了觀看者的輕松和隨意。而這種輕松平等的觀看交流姿態(tài)，不但體現(xiàn)了當(dāng)代人的價(jià)值訴求，也順利消解了傳統(tǒng)美術(shù)館中，由時(shí)間、知識(shí)、歷史和人為造就的距離感，把藝術(shù)觀看推向一種娛樂(lè)境界，完成了藝術(shù)與商業(yè)的和解，也不失是藝術(shù)民主的新實(shí)現(xiàn)方式。

雖然，這種娛樂(lè)大眾，過(guò)于表面的大眾狂歡，降低了藝術(shù)的層級(jí)，失去了人們面對(duì)藝術(shù)時(shí)應(yīng)保持的敬畏感和沉思態(tài)度等，讓我們稍有不滿。但shoppingmall更加齊全的功能，更具時(shí)代性的營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者吃喝玩樂(lè)購(gòu)的同時(shí)，還能得到精神上的享受。事實(shí)上，把藝術(shù)展覽有機(jī)嵌進(jìn)商場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，不但能增加消費(fèi)者與商場(chǎng)的黏合度和美譽(yù)度，而且消費(fèi)者數(shù)量就成倍量遞增，這種十分有效的商業(yè)動(dòng)員能力和聚集能力，不正是我們非常期待的大眾藝術(shù)啟蒙的有效途徑？而這樣的大眾啟蒙效果回報(bào)率，也足以可抵消我們的些許不滿。

雖然我們得承認(rèn)，絕大部分商場(chǎng)在藝術(shù)展覽的空間安排、技術(shù)、服務(wù)水準(zhǔn)上是不高的。即使是轟動(dòng)上海灘的莫奈大展，K11的展覽場(chǎng)地也存在空間狹小、展覽場(chǎng)地高度不夠、燈光不專(zhuān)業(yè)、出口和進(jìn)口局促等諸多專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，這些問(wèn)題充分暴露出相對(duì)于專(zhuān)業(yè)美術(shù)館，商場(chǎng)藝術(shù)展覽的專(zhuān)業(yè)弱勢(shì)。但不可否認(rèn)商場(chǎng)藝術(shù)展覽，作為一種當(dāng)代藝術(shù)商業(yè)化的成功實(shí)踐，從氣勢(shì)和大眾影響力上，已經(jīng)展現(xiàn)出超越美術(shù)館的趨勢(shì)。作為大眾藝術(shù)啟蒙的有效途徑，我們真不必苛求這種展覽的專(zhuān)業(yè)性。作為對(duì)專(zhuān)業(yè)美術(shù)館展覽的有效補(bǔ)充，商場(chǎng)的藝術(shù)展覽，雖然有媚俗之嫌，但附著在商業(yè)利益追求上的顯性目的，還是屬于大眾啟蒙。

事實(shí)上，當(dāng)今商場(chǎng)藝術(shù)展覽已經(jīng)與專(zhuān)業(yè)美術(shù)館形成分庭抗禮之狀。美術(shù)館該做卻沒(méi)做到位的經(jīng)典藝術(shù)大眾傳播和教育功能，被商場(chǎng)藝術(shù)展覽順利接管并整體外移?；馃岬纳虉?chǎng)藝術(shù)展覽，進(jìn)而反過(guò)來(lái)倒逼我們的國(guó)家級(jí)、省市級(jí)等諸多高大上的專(zhuān)業(yè)美術(shù)館，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)和后現(xiàn)代條件下，該如何變革和轉(zhuǎn)型？原本專(zhuān)業(yè)美術(shù)館應(yīng)該以更專(zhuān)業(yè)更高質(zhì)量的展覽，吸引專(zhuān)業(yè)觀眾，與商場(chǎng)藝術(shù)展覽形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)?？晌覀兘^大部分美術(shù)館，至今沒(méi)有自身的學(xué)術(shù)定位和藝術(shù)風(fēng)格定位，沒(méi)有獨(dú)立、權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的藝委會(huì)，更沒(méi)有形成自身的辦館戰(zhàn)略，也沒(méi)形成穩(wěn)定、合理的財(cái)務(wù)來(lái)源。因此，我們就會(huì)經(jīng)?？吹讲粋惒活?lèi)的雙年展，或者就是打一槍換一個(gè)地方的間歇性辦展方式。甚至，有的所謂高級(jí)別的專(zhuān)業(yè)美術(shù)館，官氣十足，管理者個(gè)人意志跋扈，美術(shù)館淪為少數(shù)人的專(zhuān)業(yè)工具，根本沒(méi)有公共機(jī)構(gòu)的公共性和公正性可言。一個(gè)價(jià)值觀破碎的美術(shù)館，是無(wú)法專(zhuān)業(yè)起來(lái)的。所以，與其面對(duì)這些所謂的“專(zhuān)業(yè)性”，我們寧可呼喚接地氣、給大眾帶來(lái)歡樂(lè)的商場(chǎng)藝術(shù)展。因?yàn)?，正是?zhuān)業(yè)美術(shù)館的普遍缺位，才創(chuàng)造了商場(chǎng)藝術(shù)大展更多更廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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