怎么純潔地向校友“求包養(yǎng)”？

前有3萬余名海內(nèi)外校友回校參加天大校慶，捐建的現(xiàn)金和實物累計超過5億元；后有武漢大學迎來最大一筆來自校友的外幣捐贈……感慨之余，中國大學要如何做到優(yōu)雅地向校友伸手呢？校友關系是一場馬拉松，培養(yǎng)校友們對學校的好感與熱愛，在某時某刻他們或許會回饋學校。

新聞鏈接

2015年6月3日，哈佛大學工程與應用科學學院收到來自哈佛校友約翰·保爾森一筆高達4億美元的捐贈。這也是哈佛大學校史上最大的一筆捐款。哈佛大學在其網(wǎng)站首頁上發(fā)布了這一消息，并表示，為紀念他慷慨的捐贈，哈佛大學將把該學院更名為哈佛大學約翰·保爾森工程和應用科學學院。

畢業(yè)于哈佛商學院的紐約億萬富豪約翰·保爾森，是總部位于紐約的對沖基金Paulson&Co公司總裁。美國一家財經(jīng)媒體稱，約翰·保爾森的捐贈大致相當于委內(nèi)瑞拉的年度國內(nèi)生產(chǎn)總值。

龐大而長壽的校友組織

在艷羨哈佛擁有如此慷慨的“土豪”校友的同時，讓我們先來看哈佛校友會的一組數(shù)字吧：

323000人：在世的哈佛校友

201個：哈佛校友所分布的國家

185余個：哈佛校友會在全球管理的俱樂部

175年：哈佛校友組織的歷史

44人：哈佛校友會的全職員工

1:7340：哈佛校友會全職員工數(shù)與校友數(shù)之比

21個：哈佛校友會下屬的校友活動項目

18位：由校友選舉產(chǎn)生的代表校友會的理事

13個：哈佛校友會理事會下屬委員會

12個：執(zhí)行委員會成員數(shù)，領導哈佛校友會理事會

1位：哈佛校友會的桂冠詩人

我之所以列舉上述關于哈佛校友會的一組數(shù)字，是想通過數(shù)量的視角來展示哈佛校友組織的規(guī)模與復雜度。哈佛校友會事實上是1965年由當時的哈佛校友會（成立于1840年）和哈佛社團聯(lián)合會（成立于1897年）合并的成果。這看起來或許令人欽佩與尊敬，但考慮到哈佛早在1636年就建校，是美國最老的大學，它在校友會建設方面已經(jīng)相對滯后了?！氨泵雷罾系母咝ＰＳ呀M織”是威廉姆斯學院（Williams College，成立于1793年）的校友會，創(chuàng)建于1821年，這或許也是全世界最早的校友組織。耶魯大學（成立于1701年）則在其校友網(wǎng)站上聲稱，它從1792年就開始開展校友活動，“已經(jīng)有200多年的校友活動史——保持著美國大學中最悠久的紀錄”。

然而，你可能會說，美國大學已經(jīng)有100年，甚至200多年的歷史（普林斯頓大學有269年歷史，斯坦福大學有124年歷史等等）。這說明美國大學有足夠的時間建設校友會并完善其所扮演的角色。相對而言，中國的很多大學歷史較短、經(jīng)驗不足。中國的大學要怎樣滿足日益增長的聯(lián)絡校友的需求呢？向已經(jīng)走過兩個世紀、經(jīng)驗豐富的美國校友組織學習，可能是個起點。

校友會的使命

首先要問的是，校友組織的使命是什么？面對高校與校友這兩個最重要的關聯(lián)方，它發(fā)揮著怎樣的基礎作用？

▲哈佛大學

如同在章程中所述，哈佛校友會旨在提升哈佛大學所帶來的福利，建立一種學校與其校友間的互惠關系。

▲斯坦福大學

斯坦福大學的校友會力求觸及、服務斯坦福大學所有的校友和學生，調(diào)動大家的積極性；培養(yǎng)學校與畢業(yè)生之間伴隨一生的學識與情感上的聯(lián)系；為學校提供支持。

其他校友組織的使命也大同小異，可以拆分為以下三個組成部分：學校、校友、校友會在前兩者間的角色。校友會常常被認為扮演著促使學校和校友雙方互惠互利、相互溝通的角色，這個角色的定義比較模糊，許多活動都在其職能范圍內(nèi)。然而，有一項職能校友會幾乎從不沾邊，那就是募款。保持這種意識非常重要，校友會培養(yǎng)校友們對學校的好感與熱愛，但并不直接表明對回報的期待。要錢大概是學校向校友提出的最突兀的請求，在這點上，校友會不應該玷污其“純潔”的角色。觸碰校友心靈的手和向校友索要錢財?shù)氖?，必須是分開的兩只手，無論是在理論上還是在實際操作上。在幾乎所有院校，校友會和發(fā)展辦公室（募款辦公室好聽的名字）是兩個獨立的實體，盡管有時候它們都歸屬于上一級的溝通辦公室或公共關系辦公室，負責通過校外資源提升學校，無論是通過校友、募款都是溝通。

校友會的四大服務

校友會通過哪些方式來完成它的使命呢？盡管各個學校的具體項目有所不同，但它們幾乎都提供：

1.校友俱樂部

2.繼續(xù)教育

3.網(wǎng)上服務

4.在美國及全球舉辦校友活動

這些項目可以滿足校友對拓展職場網(wǎng)絡、社交網(wǎng)絡，爭取職業(yè)發(fā)展與志愿者機會的需求。校友會會為校友的一生提供多樣的以學校為主導的服務，讓他/她在許多場合想起母校：思考要去哪里度假（哈佛大學會組織校友、老師、專家一起參加主題旅行）；思考從銀行業(yè)轉到電影業(yè)應該要問哪位前輩；來到一個陌生的城市，除了古怪的房東之外誰都不認識，而且房東很可能還多收了房租（別擔心，一般來說附近一定能找到一個哈佛校友）；因為自己的愛好想要找到一本稀缺的關于十七世紀佛蘭德郵票的書（許多學校為校友提供獲得學校圖書館資源的權限）。校友會滋養(yǎng)校友的心靈，并盡可能滿足他們的實際需求。

注

麥可思對部分高校畢業(yè)生畢業(yè)三年后的跟蹤研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，校友希望母校提供的校友服務主要包括“建立校友查詢網(wǎng)”（49%）、“在母校組織校友聚會活動”（46%）、“在本人所在地組織校友聚會活動”（39%）等。

在智能手機的時代，網(wǎng)上服務和電子服務已經(jīng)變得越來越完善。傳統(tǒng)意義上高校的對外溝通方式比較保守實用（更多學校使用普通的個人電腦，而不是手機），我已經(jīng)注意到包括哈佛大學和地區(qū)性學校在內(nèi)的多所院校已開始積極投入，為其網(wǎng)絡服務與溝通創(chuàng)建一組統(tǒng)一的視覺形象?？梢詽L動的交互網(wǎng)站，制作精良的電子出版物，Twitter，F(xiàn)acebook，LinkedIn，Google上良好的社交媒體形象，積極組織校友在網(wǎng)上報名參加活動和俱樂部，與校友在網(wǎng)絡渠道里見面溝通，這些與當下社會日新月異的追求即時滿足的特征相呼應。如果這件事不能用智能手機完成，那也就跟我不相干了。然而，為了滿足年長校友的需求，考慮到他們對那些象征感情紐帶的實物的普遍留戀，學校還是會保留印刷出版物，比如校友季刊雜志，在校學生給校友的慰問電話。哈佛大學每年仍然會給我寄四次雜志，我還是會常常收到紙質(zhì)的關于校友活動的信件。即便我最后都把它們丟進了垃圾桶，也不怎么翻閱這些雜志，但可以手握一些實實在在的物件，這種感受是無法替代的。

校友關系是一場馬拉松

我常常聽到一個問題，或者說是一個挑戰(zhàn)：“學校要怎樣讓校友表達善意？”我們必須直面這個問題，校友會各種精彩活動背后隱藏著一個動機——讓校友對母校保持好感，所以在某時某刻他們或許會回饋學校。

好消息是，有非常行之有效的辦法讓校友對母校保持好感。

壞消息是，這要花費許多時間和資源。

有一個讓校友熱愛母校的辦法很管用，就是在學生一入學就開始行動。那些在上學時遭遇過負面經(jīng)歷，或者個人經(jīng)歷平淡無奇的學生，不易被轉化成熱情洋溢的校友。你要把你的精力和資源投入到前期——當他們還是學生的時候，而不是等他們畢業(yè)后，在后期投入加倍的精力。相信我，如果學生在上學時沒有感到被重視，日后要重塑他們作為校友的忠誠度是非常困難的事。一切都始于學生時代的經(jīng)歷。創(chuàng)建與校友的關系是一場馬拉松，而不是百米沖刺。這是符合人性的，你顯然無法在一種可持續(xù)的模式中突然要求加速。

注

根據(jù)麥可思編著的《2015年中國大學生就業(yè)報告》，2014屆大學畢業(yè)生對母校的總體滿意度為88%，比2013屆（86%）高2個百分點，比2012屆（85%）高3個百分點。從近三屆的趨勢可以看出應屆大學畢業(yè)生對母校的總體滿意度呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。校友滿意度的提升，使校友更有可能回饋母校。

以下是一張由我的前雇主，美國最大的募款咨詢公司CCS設計的提升校友對母校好感的流程圖，這個過程在校友踏入校園前就開始了。CCS與上百所高校在募款和發(fā)展校友關系上開展合作，它的客戶德銳大學在重新調(diào)動游離于母校外，對母校感情較為冷漠的校友時，遇到了不小的挑戰(zhàn)。

當然，除了為學生創(chuàng)造愉快的經(jīng)歷，校友會辦公室并不是無所事事?？慈藛T配備充足的哈佛大學校友會就能知道，可以做的事還有很多。44個全職員工追蹤校友，與他們保持聯(lián)系，開展各種項目，在社交媒體上保持活躍的形象，與其他辦公室合作，讓校友會的活動與學校的戰(zhàn)略目標和募款倡議等重大事件保持一致與協(xié)同。

以上只是對美國高校校友辦公室職能的一些窺見。為了追求當下的成功，更為了學校長久的利益，了解校友會在學校和校友間扮演的角色非常重要，應當成為所有高校的目標，不論其規(guī)模大小。

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