平安好醫(yī)生董事長王濤：破解移動醫(yī)療“高流量、低收益”之困

3年前，阿里巴巴集團原高級副總裁王濤接受了馬明哲的邀請，加入平安好醫(yī)生擔(dān)任董事長兼CEO。

“當(dāng)時我覺得醫(yī)療、保險都是萬億級別的傳統(tǒng)市場，想探索一下如何用互聯(lián)網(wǎng)讓兩者發(fā)揮1+1遠大于2的整合效果?！蓖鯘嬖V記者。

這是一個全新的挑戰(zhàn)——此前平安集團內(nèi)部曾推行醫(yī)網(wǎng)、藥網(wǎng)、信息網(wǎng)的三網(wǎng)合一戰(zhàn)略，意在打造平安互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)版圖。但是，這個戰(zhàn)略由于市場種種限制而未能成功落地。這意味著一旦創(chuàng)新理念過于具備前瞻性，市場實際發(fā)展腳步跟不上，就容易成為新興行業(yè)崛起過程中的“先烈”，而不是“先驅(qū)”。

最終，王濤還是決定接受這個挑戰(zhàn)。

2015年4月平安好醫(yī)生APP上線起，他僅僅用了19個月，將平安好醫(yī)生APP打造成中國互聯(lián)網(wǎng)用戶求醫(yī)問藥的最大線上入口。

去年10月，第三方大數(shù)據(jù)服務(wù)機構(gòu)Quest Mobile 發(fā)布的最新中國Top2000 APP榜單顯示，平安好醫(yī)生月活躍用戶2138萬，人均月使用次數(shù)71.8次，月度活躍用戶數(shù)排名所有醫(yī)療類應(yīng)用首位。

據(jù)Trust data數(shù)據(jù)統(tǒng)計，平安好醫(yī)生健康商城頻道月活接近1000萬用戶，占據(jù)移動醫(yī)藥電商市場月活躍用戶數(shù)的97%。

“截至去年11月底，我們注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破1 .3億?！蓖鯘f。但如何讓龐大用戶流量轉(zhuǎn)變成有效的業(yè)務(wù)收入模式，正成為每家移動醫(yī)療公司都要面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

清華大學(xué)健康傳播研究所副所長蘇靖分析說，目前移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)最大的發(fā)展瓶頸，就是持續(xù)找不到清晰的盈利模式，包括在線咨詢消費者無付費習(xí)慣、醫(yī)藥O2O需求小但運營成本高、預(yù)約掛號無盈利空間、醫(yī)護上門模式不適應(yīng)中國醫(yī)療資源狀況等，令移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)經(jīng)營狀況呈現(xiàn)高流量、低收益特征。這也驅(qū)使創(chuàng)投資本對移動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的投資熱情逐步降溫。

王濤并不否認，移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)正在面臨這些發(fā)展瓶頸，但要解決這個問題，光靠市場培育是不夠的。如果沒有卓越的移動醫(yī)療體驗，如果移動醫(yī)療沒能很好地幫助解決現(xiàn)有醫(yī)療體制的痛點，就指望消費者為此付費買單，這是不可能的。

他向記者表示，自己正在做一項大膽的嘗試，就是讓平安好醫(yī)生連接用戶、保險公司、醫(yī)保、醫(yī)院、診所、檢驗檢測機構(gòu)、新興智能設(shè)備以及各類健康服務(wù)提供商，構(gòu)建一個互聯(lián)網(wǎng)健康管理+醫(yī)療的生態(tài)圈，打通疾病預(yù)防、疾病醫(yī)療、疾病支付、病后療養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)，由此拓寬移動醫(yī)療領(lǐng)域的收入來源。

知情人士透露，平安好醫(yī)生去年營收突破10億元，這讓它在資本寒冬下有底氣開展B輪融資。

王濤透露，平安好醫(yī)生將進一步擴充移動醫(yī)療生態(tài)服務(wù)圈，除了引進醫(yī)生集團，外部專家各類診所，檢驗檢測機構(gòu)，全科、眼科、齒科、醫(yī)美等垂直服務(wù)提供商入駐，平安好醫(yī)生還會向合作伙伴推廣插件服務(wù)，通過合作插件形式輸出自身健康管理服務(wù)，讓用戶接觸移動醫(yī)療服務(wù)入口的場景趨于多元化。

“場景化移動醫(yī)療入口+專業(yè)全方位醫(yī)療體驗+便捷付費方式，某種程度決定了我們的發(fā)展上限。”他直言。

移動醫(yī)療兩大發(fā)展瓶頸待解

2016年5月，平安好醫(yī)生融資5億美金，估值達到30億美金，打破了全球范圍內(nèi)全球移動醫(yī)療初創(chuàng)企業(yè)單筆最大融資及A輪最高估值兩項紀錄，也成為國內(nèi)第一家移動醫(yī)療領(lǐng)域的獨角獸企業(yè)。

但這份成績，并沒有讓王濤沾沾自喜。

他意識到，在近年移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)迅速崛起的同時，這個新興產(chǎn)業(yè)同樣面臨著“生死大考“。

首先，多數(shù)移動醫(yī)療機構(gòu)的產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴重。當(dāng)前國內(nèi)約有2000款移動醫(yī)療APP，大多數(shù)APP涉足業(yè)務(wù)相當(dāng)集中——網(wǎng)絡(luò)問診、掛號支付陪診和醫(yī)患隨訪。這導(dǎo)致整個行業(yè)缺乏差異化發(fā)展，各家機構(gòu)只能依靠燒錢刷高流量，賠錢賺吆喝擴大市場份額，再尋求風(fēng)險融資支撐業(yè)務(wù)發(fā)展，但隨著資本寒冬期令創(chuàng)投機構(gòu)對移動醫(yī)療機構(gòu)營收要求的提高，光靠流量與發(fā)展故事吸引創(chuàng)投資金的融資模式漸行漸難，未來不排除移動機構(gòu)可能因為資金不足而出現(xiàn)經(jīng)營風(fēng)波。

其次，誰為移動醫(yī)療服務(wù)買單，依然不明確。由于多數(shù)移動醫(yī)療機構(gòu)對用戶采取免費在線醫(yī)療咨詢以吸引流量，于是他們只能轉(zhuǎn)向醫(yī)生或醫(yī)療機構(gòu)收費，但這種做法很可能引發(fā)道德風(fēng)險——移動醫(yī)療機構(gòu)與醫(yī)生、醫(yī)院采取利潤分成方式，向用戶提供過度醫(yī)療或銷售藥品，賺取高額營收利潤。

“為此，我們內(nèi)部對自身業(yè)務(wù)模式進行了二次梳理和定位，即業(yè)務(wù)模式從構(gòu)建閉環(huán)到走向搭建線上開放平臺，吸引健康管理與醫(yī)療領(lǐng)域各個機構(gòu)參與進來，由此形成競爭機制，一面過濾掉醫(yī)療環(huán)節(jié)很多不合理的開支，一面激勵用戶流向服務(wù)品質(zhì)更高的醫(yī)療機構(gòu)，拓寬整個移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)服務(wù)半徑?！彼硎?。

在他看來，二次定位，某種程度也是源自業(yè)務(wù)差異化發(fā)展的需要。過去2年，平安好醫(yī)生發(fā)展歷程分為三個階段，第一階段是“健康管理+移動醫(yī)療”，與當(dāng)時以網(wǎng)絡(luò)問診為主的移動醫(yī)療業(yè)務(wù)模式發(fā)展路徑不同；第二個階段是打造O2O醫(yī)療服務(wù)的閉環(huán)，向醫(yī)藥結(jié)合轉(zhuǎn)型，即通過收購B2B藥品流通牌照(合肥快易捷)與B2C藥品流通（江西納百特）牌照，構(gòu)建了線上供藥能力，還在國內(nèi)多個城市試點送藥上門服務(wù)，形成自己特有的在線診療+藥品購買+送藥上門的醫(yī)療閉環(huán)，有別于其他移動醫(yī)療機構(gòu)的流量導(dǎo)入模式。

“隨著注冊用戶突破1億，我們發(fā)現(xiàn)原有的閉環(huán)服務(wù)模式未必能解決每個用戶的在線醫(yī)療需求，所以我們進入了第三個階段，定位在連接，即連接醫(yī)院、用戶、保險支付方、服務(wù)提供商等多個利益相關(guān)方，形成開放式的互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療服務(wù)生態(tài)圈。”他直言。

他補充道， “連接”還有一個重要目的，就是解決當(dāng)前移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一個瓶頸，誰為移動醫(yī)療買單。

“要改變互聯(lián)網(wǎng)用戶的免費消費習(xí)慣，并非易事。”他直言，但近期他看到個人付款意愿提升的新突破口，比如近期國家相關(guān)部門取消藥品加成，令某些三甲醫(yī)院掛號費漲至50-100元，若互聯(lián)網(wǎng)在線問診服務(wù)能提供相對優(yōu)惠的定價與全面專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)體驗，就能吸引不少用戶選擇線上付費醫(yī)療服務(wù)，隨著用戶群體日益增加，未來線上醫(yī)療還可能被納入醫(yī)保支付體系，從而解決誰來付費的問題。

而王濤更看重的，其實是如何讓保險理賠納入線上醫(yī)療付費范疇。

記者多方了解到，當(dāng)前中國醫(yī)療服務(wù)體系的主要支付方，是政府醫(yī)保體系，與商業(yè)保險的關(guān)系相對較少。這也造成商業(yè)保險公司難以通過打通醫(yī)院醫(yī)療體系實現(xiàn)控費。

“我們的想法是，通過讓保險公司參與互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療生態(tài)圈，掌握個人健康信息變化，加強醫(yī)院合作，逐步參與疾病醫(yī)療管理，最終避免過度醫(yī)療實現(xiàn)控費，如此保險公司也能成為在線醫(yī)療的付費方，徹底解決誰來買單的問題?！蓖鯘f。

他講道，若移動醫(yī)療的付費問題得到解決，流量變現(xiàn)難題自然迎刃而解——平安好醫(yī)生可以觸發(fā)的贏利點將變得相當(dāng)廣泛，除了醫(yī)藥電商、打包健康類服務(wù)的O2O產(chǎn)品、廣告、保險合作等，未來還能利用大數(shù)據(jù)沉淀分析，與醫(yī)院、藥廠以及健康領(lǐng)域服務(wù)提供商共同探索新的醫(yī)療管理方式與藥品，尋找新的收入增長點。

HMO醫(yī)療的中國式征途

事實上，如何破解移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)“高流量低收益”的畸形發(fā)展怪圈，王濤還有一個既治標(biāo)又治本的辦法——引入歐美國家的HMO管理式醫(yī)療模式（Health Maintenance Organization，下稱“HMO”）。

“其實，HMO并不復(fù)雜，實質(zhì)是通過預(yù)防為主的保健篩查，減低整個醫(yī)療費用。因此，歐美國家的HMO體系中，首先強調(diào)的是健康管理，防患于未然；其次是分級疾病治療——家庭醫(yī)生或社區(qū)醫(yī)院主要負責(zé)治療小病，專業(yè)醫(yī)院則解決重疾，此時保險公司就會介入進來，通過引入規(guī)范醫(yī)療流程進行合理醫(yī)療控費，既保障用戶得到專業(yè)全方位治療，又讓保險公司減少不必要的醫(yī)療理賠支出，最大限度解決用戶治療付費難題?！蓖鯘f。

但記者多方了解到，若要在中國照搬歐美國家HMO模式，未必合適。有機構(gòu)做過調(diào)研發(fā)現(xiàn)國內(nèi)需要籌建數(shù)十萬家診所，才能滿足美國的HMO管理式醫(yī)療運作能力，這意味著政府相關(guān)部門需要投入巨額資金，何況一線城市與三四線城市醫(yī)療水準還存在差距，未必能有效解決過度醫(yī)療等問題，無法幫保險公司實現(xiàn)控費。

王濤認為，通過移動互聯(lián)網(wǎng)方式拓展HMO管理式醫(yī)療，可能是一條捷徑。目前平安好醫(yī)生通過自建逾千人的醫(yī)生團隊，首先引導(dǎo)用戶進行健康管理，一旦患病，可以通過在線咨詢了解疾病類型與病情，小病可以通過線上咨詢治愈，大病則由平安好醫(yī)生負責(zé)尋找專業(yè)醫(yī)院進行掛號預(yù)約醫(yī)生，從而實現(xiàn)分級醫(yī)療功能。

“不過，要構(gòu)建HMO所需的全科醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，我們還要整合更多外部力量?！彼寡浴Ｈツ暌詠?，平安好醫(yī)生先后與重慶西南醫(yī)院、南方醫(yī)科大學(xué)深圳醫(yī)院、佛山中醫(yī)院等公立三甲醫(yī)院達成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院共建的合作協(xié)議，通過規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)就醫(yī)場景，突破地域限制，最大限度調(diào)動專業(yè)醫(yī)療資源，建立更有效率的分診、轉(zhuǎn)診平臺，實現(xiàn)患者服務(wù)標(biāo)準化、一致化，進一步緩解看病難看病貴等問題。

至于醫(yī)療支付環(huán)節(jié)，平安好醫(yī)生則通過線上整合實現(xiàn)多種支付模式的應(yīng)用場景，包括現(xiàn)金支付，醫(yī)保支付，保險支付等，打通HMO管理式醫(yī)療所需的各個支付場景與付款機構(gòu)渠道。

圍繞這個新定位，王濤打算更深入地打造移動醫(yī)療服務(wù)閉環(huán)。比如在線上全科咨詢的基礎(chǔ)上，未來會加大某些?？漆t(yī)療的服務(wù)，但平安好醫(yī)生自己不會做線下醫(yī)療，而是通過線上線下整合的方式，引入醫(yī)療機構(gòu)合作共建“?？漆t(yī)療服務(wù)生態(tài)圈”；其次平安好醫(yī)生打算結(jié)合國家逐步放開異地醫(yī)保結(jié)算、網(wǎng)上醫(yī)保支付等新政策，嘗試與相關(guān)部門開展溝通，盡早讓移動醫(yī)療服務(wù)納入醫(yī)保支付范疇，進一步解決“誰來付款”問題，推動線上HMO管理式醫(yī)療模式在中國落地。

“我們只有做到專注，將HMO管理式醫(yī)療服務(wù)體驗做到極致，才能吸引越來越多用戶通過付費獲得更好的醫(yī)療體驗，帶動整個行業(yè)走出高流量低收益的發(fā)展怪圈。”王濤表示。

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