平安好醫(yī)生董事長(zhǎng)王濤：破解移動(dòng)醫(yī)療“高流量、低收益”之困

3年前，阿里巴巴集團(tuán)原高級(jí)副總裁王濤接受了馬明哲的邀請(qǐng)，加入平安好醫(yī)生擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO。

“當(dāng)時(shí)我覺(jué)得醫(yī)療、保險(xiǎn)都是萬(wàn)億級(jí)別的傳統(tǒng)市場(chǎng)，想探索一下如何用互聯(lián)網(wǎng)讓兩者發(fā)揮1+1遠(yuǎn)大于2的整合效果?！蓖鯘嬖V記者。

這是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)——此前平安集團(tuán)內(nèi)部曾推行醫(yī)網(wǎng)、藥網(wǎng)、信息網(wǎng)的三網(wǎng)合一戰(zhàn)略，意在打造平安互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)版圖。但是，這個(gè)戰(zhàn)略由于市場(chǎng)種種限制而未能成功落地。這意味著一旦創(chuàng)新理念過(guò)于具備前瞻性，市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展腳步跟不上，就容易成為新興行業(yè)崛起過(guò)程中的“先烈”，而不是“先驅(qū)”。

最終，王濤還是決定接受這個(gè)挑戰(zhàn)。

2015年4月平安好醫(yī)生APP上線起，他僅僅用了19個(gè)月，將平安好醫(yī)生APP打造成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶求醫(yī)問(wèn)藥的最大線上入口。

去年10月，第三方大數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)Quest Mobile 發(fā)布的最新中國(guó)Top2000 APP榜單顯示，平安好醫(yī)生月活躍用戶2138萬(wàn)，人均月使用次數(shù)71.8次，月度活躍用戶數(shù)排名所有醫(yī)療類應(yīng)用首位。

據(jù)Trust data數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，平安好醫(yī)生健康商城頻道月活接近1000萬(wàn)用戶，占據(jù)移動(dòng)醫(yī)藥電商市場(chǎng)月活躍用戶數(shù)的97%。

“截至去年11月底，我們注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)突破1 .3億。”王濤說(shuō)。但如何讓龐大用戶流量轉(zhuǎn)變成有效的業(yè)務(wù)收入模式，正成為每家移動(dòng)醫(yī)療公司都要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

清華大學(xué)健康傳播研究所副所長(zhǎng)蘇靖分析說(shuō)，目前移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)最大的發(fā)展瓶頸，就是持續(xù)找不到清晰的盈利模式，包括在線咨詢消費(fèi)者無(wú)付費(fèi)習(xí)慣、醫(yī)藥O2O需求小但運(yùn)營(yíng)成本高、預(yù)約掛號(hào)無(wú)盈利空間、醫(yī)護(hù)上門(mén)模式不適應(yīng)中國(guó)醫(yī)療資源狀況等，令移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況呈現(xiàn)高流量、低收益特征。這也驅(qū)使創(chuàng)投資本對(duì)移動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的投資熱情逐步降溫。

王濤并不否認(rèn)，移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)正在面臨這些發(fā)展瓶頸，但要解決這個(gè)問(wèn)題，光靠市場(chǎng)培育是不夠的。如果沒(méi)有卓越的移動(dòng)醫(yī)療體驗(yàn)，如果移動(dòng)醫(yī)療沒(méi)能很好地幫助解決現(xiàn)有醫(yī)療體制的痛點(diǎn)，就指望消費(fèi)者為此付費(fèi)買(mǎi)單，這是不可能的。

他向記者表示，自己正在做一項(xiàng)大膽的嘗試，就是讓平安好醫(yī)生連接用戶、保險(xiǎn)公司、醫(yī)保、醫(yī)院、診所、檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)、新興智能設(shè)備以及各類健康服務(wù)提供商，構(gòu)建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健康管理+醫(yī)療的生態(tài)圈，打通疾病預(yù)防、疾病醫(yī)療、疾病支付、病后療養(yǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，由此拓寬移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的收入來(lái)源。

知情人士透露，平安好醫(yī)生去年?duì)I收突破10億元，這讓它在資本寒冬下有底氣開(kāi)展B輪融資。

王濤透露，平安好醫(yī)生將進(jìn)一步擴(kuò)充移動(dòng)醫(yī)療生態(tài)服務(wù)圈，除了引進(jìn)醫(yī)生集團(tuán)，外部專家各類診所，檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，全科、眼科、齒科、醫(yī)美等垂直服務(wù)提供商入駐，平安好醫(yī)生還會(huì)向合作伙伴推廣插件服務(wù)，通過(guò)合作插件形式輸出自身健康管理服務(wù)，讓用戶接觸移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)入口的場(chǎng)景趨于多元化。

“場(chǎng)景化移動(dòng)醫(yī)療入口+專業(yè)全方位醫(yī)療體驗(yàn)+便捷付費(fèi)方式，某種程度決定了我們的發(fā)展上限?！彼毖?。

移動(dòng)醫(yī)療兩大發(fā)展瓶頸待解

2016年5月，平安好醫(yī)生融資5億美金，估值達(dá)到30億美金，打破了全球范圍內(nèi)全球移動(dòng)醫(yī)療初創(chuàng)企業(yè)單筆最大融資及A輪最高估值兩項(xiàng)紀(jì)錄，也成為國(guó)內(nèi)第一家移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)。

但這份成績(jī)，并沒(méi)有讓王濤沾沾自喜。

他意識(shí)到，在近年移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)迅速崛起的同時(shí)，這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)同樣面臨著“生死大考“。

首先，多數(shù)移動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益嚴(yán)重。當(dāng)前國(guó)內(nèi)約有2000款移動(dòng)醫(yī)療APP，大多數(shù)APP涉足業(yè)務(wù)相當(dāng)集中——網(wǎng)絡(luò)問(wèn)診、掛號(hào)支付陪診和醫(yī)患隨訪。這導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)缺乏差異化發(fā)展，各家機(jī)構(gòu)只能依靠燒錢(qián)刷高流量，賠錢(qián)賺吆喝擴(kuò)大市場(chǎng)份額，再尋求風(fēng)險(xiǎn)融資支撐業(yè)務(wù)發(fā)展，但隨著資本寒冬期令創(chuàng)投機(jī)構(gòu)對(duì)移動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)營(yíng)收要求的提高，光靠流量與發(fā)展故事吸引創(chuàng)投資金的融資模式漸行漸難，未來(lái)不排除移動(dòng)機(jī)構(gòu)可能因?yàn)橘Y金不足而出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)波。

其次，誰(shuí)為移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)買(mǎi)單，依然不明確。由于多數(shù)移動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)用戶采取免費(fèi)在線醫(yī)療咨詢以吸引流量，于是他們只能轉(zhuǎn)向醫(yī)生或醫(yī)療機(jī)構(gòu)收費(fèi)，但這種做法很可能引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)——移動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與醫(yī)生、醫(yī)院采取利潤(rùn)分成方式，向用戶提供過(guò)度醫(yī)療或銷售藥品，賺取高額營(yíng)收利潤(rùn)。

“為此，我們內(nèi)部對(duì)自身業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了二次梳理和定位，即業(yè)務(wù)模式從構(gòu)建閉環(huán)到走向搭建線上開(kāi)放平臺(tái)，吸引健康管理與醫(yī)療領(lǐng)域各個(gè)機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來(lái)，由此形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，一面過(guò)濾掉醫(yī)療環(huán)節(jié)很多不合理的開(kāi)支，一面激勵(lì)用戶流向服務(wù)品質(zhì)更高的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，拓寬整個(gè)移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)服務(wù)半徑?！彼硎?。

在他看來(lái)，二次定位，某種程度也是源自業(yè)務(wù)差異化發(fā)展的需要。過(guò)去2年，平安好醫(yī)生發(fā)展歷程分為三個(gè)階段，第一階段是“健康管理+移動(dòng)醫(yī)療”，與當(dāng)時(shí)以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)診為主的移動(dòng)醫(yī)療業(yè)務(wù)模式發(fā)展路徑不同；第二個(gè)階段是打造O2O醫(yī)療服務(wù)的閉環(huán)，向醫(yī)藥結(jié)合轉(zhuǎn)型，即通過(guò)收購(gòu)B2B藥品流通牌照(合肥快易捷)與B2C藥品流通（江西納百特）牌照，構(gòu)建了線上供藥能力，還在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市試點(diǎn)送藥上門(mén)服務(wù)，形成自己特有的在線診療+藥品購(gòu)買(mǎi)+送藥上門(mén)的醫(yī)療閉環(huán)，有別于其他移動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的流量導(dǎo)入模式。

“隨著注冊(cè)用戶突破1億，我們發(fā)現(xiàn)原有的閉環(huán)服務(wù)模式未必能解決每個(gè)用戶的在線醫(yī)療需求，所以我們進(jìn)入了第三個(gè)階段，定位在連接，即連接醫(yī)院、用戶、保險(xiǎn)支付方、服務(wù)提供商等多個(gè)利益相關(guān)方，形成開(kāi)放式的互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療服務(wù)生態(tài)圈?！彼毖浴?/p>

他補(bǔ)充道， “連接”還有一個(gè)重要目的，就是解決當(dāng)前移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一個(gè)瓶頸，誰(shuí)為移動(dòng)醫(yī)療買(mǎi)單。

“要改變互聯(lián)網(wǎng)用戶的免費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣，并非易事?！彼毖?，但近期他看到個(gè)人付款意愿提升的新突破口，比如近期國(guó)家相關(guān)部門(mén)取消藥品加成，令某些三甲醫(yī)院掛號(hào)費(fèi)漲至50-100元，若互聯(lián)網(wǎng)在線問(wèn)診服務(wù)能提供相對(duì)優(yōu)惠的定價(jià)與全面專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)，就能吸引不少用戶選擇線上付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)，隨著用戶群體日益增加，未來(lái)線上醫(yī)療還可能被納入醫(yī)保支付體系，從而解決誰(shuí)來(lái)付費(fèi)的問(wèn)題。

而王濤更看重的，其實(shí)是如何讓保險(xiǎn)理賠納入線上醫(yī)療付費(fèi)范疇。

記者多方了解到，當(dāng)前中國(guó)醫(yī)療服務(wù)體系的主要支付方，是政府醫(yī)保體系，與商業(yè)保險(xiǎn)的關(guān)系相對(duì)較少。這也造成商業(yè)保險(xiǎn)公司難以通過(guò)打通醫(yī)院醫(yī)療體系實(shí)現(xiàn)控費(fèi)。

“我們的想法是，通過(guò)讓保險(xiǎn)公司參與互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療生態(tài)圈，掌握個(gè)人健康信息變化，加強(qiáng)醫(yī)院合作，逐步參與疾病醫(yī)療管理，最終避免過(guò)度醫(yī)療實(shí)現(xiàn)控費(fèi)，如此保險(xiǎn)公司也能成為在線醫(yī)療的付費(fèi)方，徹底解決誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單的問(wèn)題。”王濤說(shuō)。

他講道，若移動(dòng)醫(yī)療的付費(fèi)問(wèn)題得到解決，流量變現(xiàn)難題自然迎刃而解——平安好醫(yī)生可以觸發(fā)的贏利點(diǎn)將變得相當(dāng)廣泛，除了醫(yī)藥電商、打包健康類服務(wù)的O2O產(chǎn)品、廣告、保險(xiǎn)合作等，未來(lái)還能利用大數(shù)據(jù)沉淀分析，與醫(yī)院、藥廠以及健康領(lǐng)域服務(wù)提供商共同探索新的醫(yī)療管理方式與藥品，尋找新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

HMO醫(yī)療的中國(guó)式征途

事實(shí)上，如何破解移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)“高流量低收益”的畸形發(fā)展怪圈，王濤還有一個(gè)既治標(biāo)又治本的辦法——引入歐美國(guó)家的HMO管理式醫(yī)療模式（Health Maintenance Organization，下稱“HMO”）。

“其實(shí)，HMO并不復(fù)雜，實(shí)質(zhì)是通過(guò)預(yù)防為主的保健篩查，減低整個(gè)醫(yī)療費(fèi)用。因此，歐美國(guó)家的HMO體系中，首先強(qiáng)調(diào)的是健康管理，防患于未然；其次是分級(jí)疾病治療——家庭醫(yī)生或社區(qū)醫(yī)院主要負(fù)責(zé)治療小病，專業(yè)醫(yī)院則解決重疾，此時(shí)保險(xiǎn)公司就會(huì)介入進(jìn)來(lái)，通過(guò)引入規(guī)范醫(yī)療流程進(jìn)行合理醫(yī)療控費(fèi)，既保障用戶得到專業(yè)全方位治療，又讓保險(xiǎn)公司減少不必要的醫(yī)療理賠支出，最大限度解決用戶治療付費(fèi)難題?！蓖鯘f(shuō)。

但記者多方了解到，若要在中國(guó)照搬歐美國(guó)家HMO模式，未必合適。有機(jī)構(gòu)做過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)需要籌建數(shù)十萬(wàn)家診所，才能滿足美國(guó)的HMO管理式醫(yī)療運(yùn)作能力，這意味著政府相關(guān)部門(mén)需要投入巨額資金，何況一線城市與三四線城市醫(yī)療水準(zhǔn)還存在差距，未必能有效解決過(guò)度醫(yī)療等問(wèn)題，無(wú)法幫保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)控費(fèi)。

王濤認(rèn)為，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式拓展HMO管理式醫(yī)療，可能是一條捷徑。目前平安好醫(yī)生通過(guò)自建逾千人的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，首先引導(dǎo)用戶進(jìn)行健康管理，一旦患病，可以通過(guò)在線咨詢了解疾病類型與病情，小病可以通過(guò)線上咨詢治愈，大病則由平安好醫(yī)生負(fù)責(zé)尋找專業(yè)醫(yī)院進(jìn)行掛號(hào)預(yù)約醫(yī)生，從而實(shí)現(xiàn)分級(jí)醫(yī)療功能。

“不過(guò)，要構(gòu)建HMO所需的全科醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，我們還要整合更多外部力量?！彼寡?。去年以來(lái)，平安好醫(yī)生先后與重慶西南醫(yī)院、南方醫(yī)科大學(xué)深圳醫(yī)院、佛山中醫(yī)院等公立三甲醫(yī)院達(dá)成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院共建的合作協(xié)議，通過(guò)規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)就醫(yī)場(chǎng)景，突破地域限制，最大限度調(diào)動(dòng)專業(yè)醫(yī)療資源，建立更有效率的分診、轉(zhuǎn)診平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)患者服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、一致化，進(jìn)一步緩解看病難看病貴等問(wèn)題。

至于醫(yī)療支付環(huán)節(jié)，平安好醫(yī)生則通過(guò)線上整合實(shí)現(xiàn)多種支付模式的應(yīng)用場(chǎng)景，包括現(xiàn)金支付，醫(yī)保支付，保險(xiǎn)支付等，打通HMO管理式醫(yī)療所需的各個(gè)支付場(chǎng)景與付款機(jī)構(gòu)渠道。

圍繞這個(gè)新定位，王濤打算更深入地打造移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)閉環(huán)。比如在線上全科咨詢的基礎(chǔ)上，未來(lái)會(huì)加大某些?？漆t(yī)療的服務(wù)，但平安好醫(yī)生自己不會(huì)做線下醫(yī)療，而是通過(guò)線上線下整合的方式，引入醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作共建“?？漆t(yī)療服務(wù)生態(tài)圈”；其次平安好醫(yī)生打算結(jié)合國(guó)家逐步放開(kāi)異地醫(yī)保結(jié)算、網(wǎng)上醫(yī)保支付等新政策，嘗試與相關(guān)部門(mén)開(kāi)展溝通，盡早讓移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)納入醫(yī)保支付范疇，進(jìn)一步解決“誰(shuí)來(lái)付款”問(wèn)題，推動(dòng)線上HMO管理式醫(yī)療模式在中國(guó)落地。

“我們只有做到專注，將HMO管理式醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)做到極致，才能吸引越來(lái)越多用戶通過(guò)付費(fèi)獲得更好的醫(yī)療體驗(yàn)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)走出高流量低收益的發(fā)展怪圈?！蓖鯘硎?。

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