簡一成新版《贏在中國》商業(yè)案例引熱議 看4P理論復(fù)盤其營銷戰(zhàn)略

摘要：經(jīng)典理論沒有錯(cuò)，只是你沒有用好。

簡一很新，新得連陶瓷界諸多高手專家紛紛表示看不懂它的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；

簡一很老，老得如今還是以經(jīng)典的“定位”信徒自居，嚴(yán)格恪守定位的戒律行事。

所以，我們很難定義這家陶瓷品牌：它既扮演著家居界破局者的角色，又充當(dāng)著經(jīng)典理論的衛(wèi)道者；既愿意在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里沖浪，又不敢過多步入深水區(qū)。它既是新國貨的一面旗，也是舊產(chǎn)業(yè)的一面鏡。

簡一之“難定義”，正是這個(gè)時(shí)代的明顯特征。

馬爾克斯在《百年孤獨(dú)》寫道，“世界新生伊始，許多事物還沒有名字，提到的時(shí)候尚需用手指指點(diǎn)點(diǎn)。”那個(gè)叫馬孔多的小鎮(zhèn)，現(xiàn)實(shí)與想象混雜，當(dāng)下混沌，未來不清，是不是很符合當(dāng)前的世界印象？

世界如此，商業(yè)亦如此。所以，每年都出現(xiàn)很多新名詞、新營銷理論試圖去描述商業(yè)原貌，實(shí)踐營銷活動。但這些理論來得快也去得快，就如同夏季的臺風(fēng)一樣。

在一切皆有可能發(fā)生變化的當(dāng)代，只有那些最恒遠(yuǎn)的事物，才擁有真正的價(jià)值。

就如定位理論，就如菲利普·科特勒先生的4P理論。

今天再和年輕的營銷人提及4P，他們都是一臉鄙夷。因?yàn)樵谂嘤?xùn)班，在營銷教科書，它都被翻爛了。

奇怪的是，所有人都知道4P，但甚少有企業(yè)用4P指導(dǎo)營銷。

簡一是個(gè)異類，它就像班級里那位聰明的“笨”學(xué)生：愈是經(jīng)典，愈奉為金科玉律，左手定位，右手4P。簡一的定位案例也說得很多，今天想用4P理論，復(fù)盤簡一的成功之道。

1產(chǎn)品——產(chǎn)品是1，營銷、渠道、傳播都是后面的0

知名企業(yè)家汪小菲近日出席新版《贏在中國》發(fā)布會現(xiàn)場時(shí)說：萬物離不開最簡單的4P理論，產(chǎn)品第一。

產(chǎn)品是什么？ ——產(chǎn)品是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，尤其是你身處在傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)候。

而簡一，是把自家產(chǎn)品大理石瓷磚看得比什么都要重的企業(yè)。

這從它的定位看得出來，簡一是國內(nèi)首家定位為高端大理石瓷磚的品牌。戰(zhàn)略定位下，簡一廣告語在2015年年末更改為“高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚?！边@是以產(chǎn)品為主訴求的廣告語。

簡一對產(chǎn)品的重視，與其發(fā)跡歷史有很大淵源。簡一掌門人李志林，江湖人稱老李，本身就是個(gè)對陶瓷極度癡迷的理工男，在陶瓷行業(yè)打拼十多年后，毅然下海，在2002年創(chuàng)立簡一。

在前6年，簡一是“井岡山”鬧革命，走的是打一槍，換一炮的野路子：租廠房、買產(chǎn)線，找訂單、找渠道、找客戶，什么賺錢就做什么，什么流行就做什么，別人做什么他做什么。那是一個(gè)刺刀見紅的搶錢年代，大家拼的是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力與匪性，狼性文化盛行，眼見盡是草莽英雄。

6年間，簡一從零起步做到2億，有一個(gè)近700畝的生產(chǎn)基地，還有3條現(xiàn)代化大型生產(chǎn)線。八字總結(jié)是：拼得很苦，活了下來。

但李志林深知，這樣的打法只會讓競爭更加激烈，最后的結(jié)果是利潤如刀片一般薄。面對同行們的圍追堵截，簡一迫需琢磨新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。這情景就像15世紀(jì)，奧斯曼土耳其帝國切斷了絲綢之路，迫使像亨利王子、哥倫布的航海家，探索地球未知的一端。

老李，就這樣帶著簡一的小船重新出海。此時(shí)，他的工匠情結(jié)幫到了簡一和自己。在行業(yè)浸淫將近二十年后，他突然想到一個(gè)原點(diǎn)問題：瓷磚的本質(zhì)是什么？消費(fèi)者為什么需要瓷磚？

回到用戶角度思考，他想明白了：瓷磚歸根結(jié)底，就是一種裝飾材料。而消費(fèi)者需要一種裝飾材料去打扮愛家。

“那我就嘗試創(chuàng)造一種美麗的瓷磚……”

裝飾材料中，什么最美？天然大理石——這是上帝的杰作。

于是，他想到把美麗的大理石和瓷磚技術(shù)結(jié)合起來，造出國內(nèi)第一塊大理石瓷磚。這個(gè)革命性材料的出現(xiàn)，簡一硬生生從市場的紅海中找到好望角，開辟出自己的新航路。

自此，簡一陶瓷也變成如今的簡一大理石瓷磚。憑借著差異化聚焦戰(zhàn)略，聚焦大理石瓷磚單一品類，簡一也進(jìn)入高速發(fā)展期。

很多人抱怨，自己所處傳統(tǒng)行業(yè)，已經(jīng)無法再創(chuàng)新了。于是，在原有基礎(chǔ)上玩堆積木游戲，把規(guī)模、產(chǎn)值、銷量做大。

但事實(shí)真的如此？陶瓷行業(yè)，應(yīng)該算是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表吧？一組數(shù)據(jù)顯示，目前，全國共有陶瓷工廠1400多家，瓷磚品牌超過3000多個(gè)，在終端市場，更是有數(shù)以萬計(jì)的陶瓷代理商在前線廝殺，而行業(yè)產(chǎn)能過剩超過40%。

激烈的市場競爭可想而知，可簡一依然在不景氣的市場背景下，分到一杯羹，還是甜頭較大的一杯。因?yàn)?，時(shí)至今日，簡一仍然是每年一代地打磨著、更新著產(chǎn)品，把產(chǎn)品視作企業(yè)生命線。他們的“吾日三省吾身”是：

l 你對自己的產(chǎn)品滿意嗎？

l 你覺得產(chǎn)品還有改進(jìn)空間嗎？

l 你的客戶體驗(yàn)還可以更好嗎？

李志林最常自我攻擊，即使簡一產(chǎn)品如今有口皆碑，但仍躲不過每天要推倒重來的命運(yùn)。創(chuàng)新永無止境，對于簡一來說，產(chǎn)品亦然。

2定價(jià)——明碼實(shí)價(jià)，重新定義家居消費(fèi)習(xí)慣

簡一的價(jià)格體系，要是放在其他行業(yè)，例如餐飲、服飾、電商里都不算什么，但放在家居行業(yè)里，是獨(dú)樹一幟——因?yàn)楹喴粚?shí)行明碼實(shí)價(jià)。

關(guān)于“明碼實(shí)價(jià)”，國家發(fā)改委早就有明確定義，明碼實(shí)價(jià)是指經(jīng)營者收購、銷售商品和提供服務(wù)，承諾并履行按規(guī)定標(biāo)價(jià)，按標(biāo)價(jià)結(jié)算，不接受還價(jià)的行為。

過往消費(fèi)者購買建材，最習(xí)慣就是討價(jià)還價(jià)，但買的哪有賣的精，很多商家就故意利用這種消費(fèi)心理，采取高標(biāo)價(jià)低折扣的策略吸引購買。這種奇怪的心理博弈戰(zhàn)，長久以來，就發(fā)展出家居行業(yè)價(jià)格不透明、隨意標(biāo)記價(jià)格的亂象。

但這本身是件很荒謬的事：產(chǎn)品價(jià)格，是取決于你的砍價(jià)功夫，而不是產(chǎn)品本身。

商業(yè)本質(zhì)是共贏的價(jià)值交換。這種價(jià)格游戲，有何價(jià)值可言？勞心勞力，機(jī)關(guān)算盡，消費(fèi)者累，商家也累。

為了節(jié)省顧客的金錢和時(shí)間，簡一在2016年3月宣布，全國518家授權(quán)門店實(shí)行明碼實(shí)價(jià)。

這等于宣布，不玩價(jià)格套路了，讓我們回到商業(yè)起跑線公平競爭：比產(chǎn)品，比服務(wù)，比技術(shù)，比方案，比設(shè)計(jì)，比效率，唯一不比價(jià)格。

這是何等的勇氣和決心？

能不能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對建材的消費(fèi)習(xí)慣？能不能在其他商家打價(jià)格牌時(shí)穩(wěn)得住陣腳？社會各界是拍掌歡迎還是觀望質(zhì)疑？簡一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格體系合理不合理？價(jià)格是否符合用戶的心理預(yù)期？

這都是沒底的。畢竟，冒天下之大不韙的舉動，要么成為先驅(qū)流芳百世，要么成為先烈埋葬深海。永遠(yuǎn)只有市場能給予答案。

事實(shí)上，明碼實(shí)價(jià)初期，簡一銷量也是有所回落的。但簡一沉得住氣，連老李也擲地有聲說，“在半年內(nèi)，不需要給我看任何財(cái)務(wù)報(bào)表?！?/p>

消費(fèi)者有個(gè)奇妙的心理現(xiàn)象：起初都是懼怕改變的，但只要嘗到改變的好處，又會立刻喜歡上這樣的改變——這是千百年不變的人性。電子支付、共享經(jīng)濟(jì)，還有較早的網(wǎng)絡(luò)購物，是不是如此？

在簡一明碼實(shí)價(jià)運(yùn)營數(shù)月以后，之前觀望的人群開始發(fā)現(xiàn)它的好處，開始慢慢轉(zhuǎn)變討價(jià)還價(jià)的習(xí)慣。這得益于兩方面的原因，明碼實(shí)價(jià)后，簡一團(tuán)隊(duì)有精力專注于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升，這才是裝修中真正的顧客價(jià)值；第二，權(quán)威組織、行業(yè)賣場、媒體也目睹過去二十年瓷磚消費(fèi)之怪狀，站出來為明碼實(shí)價(jià)背書。

明碼實(shí)價(jià)能夠初試啼聲，背后是多方信任力量的支持，其中包括簡一的品牌商。

在小跑半段后，市場給簡一的答案是：明碼實(shí)價(jià)實(shí)行一年半，贏得15萬戶高端家庭選擇.這只是小荷才露尖尖角，消費(fèi)習(xí)慣的倡導(dǎo)與培育仍需要時(shí)間積累。相信假以時(shí)日，明碼實(shí)價(jià)將成為簡一戰(zhàn)略配稱中最強(qiáng)火力的武器。改變建材行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣只是第一步，實(shí)現(xiàn)瓷磚線上線下一體化營銷才是它真正的商業(yè)價(jià)值。

簡一明碼實(shí)價(jià)之路，還遠(yuǎn)著呢。

3渠道——三分天下，多點(diǎn)開花

過去瓷磚流通方式主要是賣場，賣場，賣場。所以，以前做瓷磚，主要是傳統(tǒng)代理商制:誰的品牌知名度夠響，誰的代理商當(dāng)?shù)貙?shí)力夠強(qiáng)，那誰的銷售額、出貨量就越漲。

可惜，如今支持著代理商制度的市場條件正逐步消失。具體表現(xiàn)為行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者品牌意識增強(qiáng)、對服務(wù)要求提高，更重要是發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)摧毀了信息紅利。

《隆中對》里，躬耕南陽的諸葛亮，沒出山就已料定天下三分。出山十多年的簡一，早就嗅到瓷磚流通模式要往賣場、工程采集、電商三分的方向發(fā)展。

在2016年，簡一就提出要把原有經(jīng)銷商模式向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)變。從經(jīng)營視角，經(jīng)營方式，工作重心到盈利模式全方位轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型核心，首先是從賺取產(chǎn)品差價(jià)轉(zhuǎn)向滿足顧客的需求，主觀上先利他，客觀上后利己。其次，工作重心從銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)，靠服務(wù)溢價(jià)獲利。

為此，簡一也大張旗鼓舉行一系列戰(zhàn)術(shù)動作，協(xié)助品牌商升級轉(zhuǎn)型：

1. 面對小白業(yè)主，效果營銷課堂告訴用戶裝修的竅門；

2. 為使裝修過程更省心、安心、效果更放心，在全國門店推行高端瓷磚服務(wù)——肖氏服務(wù)法：4個(gè)瓷磚管家、23個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)、解決消費(fèi)者5大裝修難題；

3. 成交系統(tǒng)培訓(xùn)落到實(shí)處，轉(zhuǎn)變過往買賣的關(guān)系，以用戶價(jià)值為導(dǎo)向。

“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越?！逼放粕剔D(zhuǎn)型之路漫漫，打的會是持久戰(zhàn)。

而目前擺在簡一面前的，還有個(gè)大機(jī)會，那就是工程渠道。在工程方面，簡一大理石瓷磚有著天然的優(yōu)勢，它打破 “高端場所用大理石,低端場所用瓷磚”的固有格局。

早在2013年，深圳蛇口希爾頓南海酒店已大面積選用大理石瓷磚來替代天然石材，應(yīng)用面積高達(dá)1.5萬平方米。

不僅是五星級酒店，國家級形象工程也選擇簡一。在2015中國-阿拉伯國家博覽會，簡一大理石瓷磚見證這個(gè)一帶一路的新碩果，事因主辦地——寧夏國際會議中心應(yīng)用其產(chǎn)品5.1萬平方米。

今年6月，簡一隆重上市大板大理石瓷磚。因?yàn)榇蟀寮y理延續(xù)、接縫少、整體感強(qiáng)，地產(chǎn)商、工程商和高端設(shè)計(jì)師青睞于應(yīng)用在公共區(qū)域或幕墻。工程渠道，將再次成為簡一的香餑餑。

除品牌商轉(zhuǎn)型，工程起航以外，簡一也開始試水電商布局。幾年前，很多媒體問過老李簡一做電商的打算？老李總是笑瞇瞇說，“簡一目前還沒有想明白。等想明白了，簡一就會毫不猶豫地嘗試?！?/p>

時(shí)至今年6月，簡一宣布官方天貓店、京東店正式上線。我們才醒覺簡一這套漂亮的組合拳：

1. 之前明碼實(shí)價(jià)，是電商走馬上線的必要條件。只有明碼實(shí)價(jià)落實(shí)到位，線上線下全國統(tǒng)一價(jià)，電商的價(jià)格體系才不會引發(fā)多地經(jīng)銷商混戰(zhàn)，最終沖擊到線下市場。

2. 品牌商轉(zhuǎn)型，是希望他們把經(jīng)營重點(diǎn)放在服務(wù)和體驗(yàn)。在電商支持下，大數(shù)據(jù)全渠道倉配管理，將單純產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化為一整套解決方案體驗(yàn)。

遇到互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)急了，擔(dān)心自己的營銷方式過時(shí)了。其實(shí)，無論時(shí)代如何發(fā)展，營銷的本質(zhì)不會變。

老李的口頭禪是：“不是互聯(lián)網(wǎng)+，而是+互聯(lián)網(wǎng)?！边@里，有個(gè)主動和被動的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)+，是以互聯(lián)網(wǎng)為主體，思考一切市場行為；而+互聯(lián)網(wǎng)，是以企業(yè)自身為主體，思考如何把互聯(lián)網(wǎng)為我所用。

一味地敬畏互聯(lián)網(wǎng)，而不去了解它的運(yùn)作機(jī)制，終會被它反噬。互聯(lián)網(wǎng)是工具，是鑰匙，是杠桿，但它不應(yīng)是商業(yè)的核心。

什么才是核心？企業(yè)，品牌，人。

4推廣——品牌建設(shè)的窗口期

產(chǎn)品出色，價(jià)格體系開先河，銷售渠道多點(diǎn)開花，還需有持續(xù)的海陸空推廣方式。

2016年，簡一就把“廣告?zhèn)鞑ァ⒚鞔a實(shí)價(jià)、效果營銷”列為三大戰(zhàn)役。其中，廣告?zhèn)鞑ナ欠旁谑孜坏娜蝿?wù)，可見，簡一品牌建設(shè)刻不容緩。

為什么這么著急？

陶瓷是一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注度低、重復(fù)消費(fèi)頻次低產(chǎn)品。而陶瓷品牌是群雄逐鹿，但還沒有出現(xiàn)一個(gè)世界知名，消費(fèi)者認(rèn)知度高的品牌。

考慮到簡一不算早的創(chuàng)辦時(shí)間，未來幾年，是其品牌建設(shè)的極佳窗口期。這就不難理解簡一最近大動作頻頻，在品牌推廣上既是砸重本，又是玩出新意思。以前，發(fā)布會是科技、汽車領(lǐng)域的推廣專屬。如今，成為簡一標(biāo)準(zhǔn)動作：為明碼實(shí)價(jià)這件事，跑到北京開3次發(fā)布會；第9代大理石瓷磚是“一魚兩吃”，亮相在意大利300年古堡，上市跑到梅賽德斯中心。

為推廣高端服務(wù)，肖氏服務(wù)法又開了一次；大板大大理石瓷磚不是年度陶瓷界話題么？簡一又開了一個(gè)。

媒體輪番轟炸，開放與消費(fèi)者溝通機(jī)會，機(jī)構(gòu)鑒定，這是給品牌商注強(qiáng)心針，也是立“下馬威”——瞧，我們都昭告天下了，下面可是數(shù)千萬雙眼睛在盯著簡一辦事呢。這是把知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)由總部，轉(zhuǎn)由到消費(fèi)者手上。

而歷年來，最刷屏事件，莫過于是3億搶下央視《新聞聯(lián)播》的黃金資源廣告位。自此，李志林，李3億綽號不脛而走。好端端一個(gè)技術(shù)狂人，成為同行們口口相傳的瘋子。

但膽識與莽撞，贏家與賭徒，天才與瘋子，可能就是一線之間的差距。3億砸下去，攪起一池春水，使得簡一名氣首先在營銷界聲名鵲起。營銷人士，就是格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》寫到的“聯(lián)系員”角色——每個(gè)人都是一個(gè)小型廣播站。

廣告高空轟炸也是簡一的常用手段，高，指的是段位高，品味高。飛機(jī)，機(jī)場，高鐵，城市商圈，高端樓盤，都是鋪天蓋地的簡一藍(lán)廣告。

簡一把這樣的推廣模式稱之為“頂天立地”，頂著天的有央視在，在地面要有廣告接得住。

別忘了，簡一是設(shè)計(jì)師渠道起家的品牌。創(chuàng)·自然之美活動，設(shè)計(jì)大師公益講堂，與廣州設(shè)計(jì)周、《設(shè)計(jì)家》雜志聯(lián)合舉辦的游學(xué)活動，與新浪合作的環(huán)球酒店設(shè)計(jì)之旅，都是設(shè)計(jì)師們夢寐以求的學(xué)習(xí)資源。圈地跑馬，簡一鎖定黃金資源。

因品牌傳播有漣漪效應(yīng)，只有設(shè)計(jì)師圈層認(rèn)可，才有更多的波紋向用戶一層擴(kuò)散。

到了消費(fèi)者層面，傳習(xí)·文化大講堂，“讓家人住得更好”公益活動，是簡一的品牌精神內(nèi)核，提倡家文化，讓公眾回歸精神生活。

這樣推廣頻率，的確有點(diǎn)讓人應(yīng)接不暇。但發(fā)現(xiàn)沒有？簡一推廣有邏輯，分層次，有的放矢，見兔放鷹。

潛在客戶，是一套打法；老客戶，又是另一個(gè)傳播體系；

設(shè)計(jì)師，是一套心法；普羅大眾，又是另一種推廣手段。

推廣的本質(zhì)是什么？是把正確的信息給到需要的人。簡一曉得很呢。

結(jié)語

產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)，這就是4P理論。

可以說，它是是市場營銷永遠(yuǎn)的基礎(chǔ)理論，也是營銷理論的基礎(chǔ)。

很多人都知道，都聽過。但落到實(shí)處，為何真正踐行的品牌這么少呢？知易行難嘛。

所以，不要抱怨“聽過很多道理，依然過不好這一生?！?/p>

營銷從來就不是一件容易事，聰明人太多，肯去下苦功夫鉆研的人太少。

而事實(shí)是，這世界，哪有這么多意外或幸運(yùn)兒。

我們之所以能持續(xù)不斷地看到這么多驚喜的作品，大概就是需要這些偏執(zhí)、堅(jiān)持、瘋狂、不妥協(xié)、甚至有些一根筋走到底的笨拙的人物或品牌。他們未必總能大獲全勝，只是在定義成功的選項(xiàng)上，多一些候選答案終究是沒壞處的。

李志林，和他的簡一，也是如此。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。