飛天掃帚夢，小狗吸塵器以節(jié)日IP戳中用戶心

在萬圣節(jié)，你有沒有身披斗篷、化著吸血鬼妝和親朋好友們一起“鬼混”?提到節(jié)日，總能讓我們感到快樂。品牌主們也以節(jié)日為契機大做文章，然而，如何抓住用戶過節(jié)的心理，與他們共振，進而轉化為品牌資產(chǎn)呢?

加拿大西捷航空就曾以“傳送圣誕奇跡”俘獲用戶心。乘客在登機前，透過登機口處的大屏幕向“圣誕老人”許下心愿，當他們到達目的地取行李時，傳送帶上居然出現(xiàn)了他們想要的圣誕禮物，所有人臉上都充滿了驚喜與感動，甚至有人潸然落淚。同樣的是節(jié)日營銷，一向擅長于用戶互動營銷的國內(nèi)領先吸塵器品牌小狗電器，今年玩得更加有互聯(lián)網(wǎng)范式——讓這份節(jié)日驚喜不僅停留在單向接收的狀態(tài)，更給予消費者大玩特玩的空間。

今年萬圣節(jié)前夕，小狗電器選擇了針對參與雙11預售用戶，在他們毫不知情的情況下，快遞送上一份“意想不到”的萬圣節(jié)驚喜——1個正常的吸塵器包裝箱，但內(nèi)部并沒有吸塵器，取而代之的是掃帚、斗篷、魔法帽和糖果，一時間在社交媒體引發(fā)了用戶強烈的共鳴和反響。

據(jù)小狗電器相關負責人介紹，這次活動的初心很簡單，就是為用戶制造驚喜，“針對我們產(chǎn)品的使用群體進行前期分析，我們一開始希望用戶會覺得很好玩、很有趣，所以準備的是一大一小兩件斗篷和魔法帽，這樣大人、孩子可以一起參與到節(jié)日氣氛中，成為一項親子活動。但后來我們發(fā)現(xiàn)不僅孩子和家長玩的很高興，還出現(xiàn)了很多我們沒有預想到的情況，比如很多孩子給寵物進行了裝扮，這種反響顯然超乎我們的預期?！?/p>

搭載節(jié)日IP，核心就是要擊中消費者內(nèi)心最柔軟的部分。有意思的是，在很多家庭用戶的鏡頭下，孩子們的照片都是模糊的，因為大多數(shù)孩子們都穿著斗篷、捧著掃帚開心地滿屋子跑，想給他們踏實拍張照片實在難上加難。有位媽媽用戶就在微博感慨，平常工作忙碌，尚未來得及為孩子置辦萬圣裝束，沒想到卻收到品牌方送來的驚喜禮物，看到孩子那么開心的樣子，自己一方面覺得愧疚，另一方面卻不得不為這樣用心思考的品牌點贊。

在孩子的眼里，掃帚是快樂的源泉，而在有些80、90后用戶眼中，它卻開啟了一波哈利波特的回憶殺。有位用戶微博分享道，小狗吸塵器很奇妙，實現(xiàn)了她的霍格沃茨夢。對于很多80、90后的用戶來講，哈利波特是他們童年或青春歲月的一段美好回憶。這就是“被施了魔法”的掃帚禮盒的神奇之處，在不同用戶的手中，產(chǎn)生了不同的情感聯(lián)結，而這也刺激了他們，在社交平臺上自發(fā)分享各種不同的“飛天掃帚夢”，甚至主動為小狗品牌打call。

《定位》一書提到，“關聯(lián)認知”是消費者心智認知的一個關鍵性要素。在不少用戶的微博分享中看到，有些用戶起初對小狗吸塵器的印象是偏理性的，久聞小狗的產(chǎn)品口碑，值雙11大促之際拔草，但在收到禮盒之后，對小狗的描述卻多了一些感性標簽——用心、溫暖、有趣、有活力、創(chuàng)新等等，在這個過程中，小狗電器與消費者建立了更多元的情感聯(lián)結，巧妙地將用戶享受節(jié)日的愉悅心理，轉化為品牌資產(chǎn)，也因而讓品牌變得立體而豐盈。比起盲目追熱點，這倒是品牌節(jié)日IP最高階的玩法。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。