網(wǎng)易味央雙12又搞了一次有毒營銷,一支猜不到結局的創(chuàng)意廣告在廣告圈引發(fā)不少聲響。
這支廣告將中國式相親場景對接到網(wǎng)易黑豬身上,通過兩個貴婦的“攀比”,來暗示網(wǎng)易養(yǎng)殖模式與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的不同。結局的大反轉和廣告效應也讓大家感嘆,這個生來即是“異類”的農(nóng)業(yè)品牌生于網(wǎng)易,同樣繼承了這家“廣告公司”的營銷財產(chǎn)。
農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌是中國農(nóng)業(yè)的難題。農(nóng)產(chǎn)品如何做好品牌,則是中國營銷界的超級難題。在褚橙之后,很少有人能說出另一個話題度、知名度足夠高的農(nóng)產(chǎn)品品牌,網(wǎng)易味央是少有的一個。
從黑五“驚天”拍賣到全民養(yǎng)豬眾籌,從網(wǎng)紅豬小花的IP到跨界、創(chuàng)意營銷,網(wǎng)易味央愣是將乏味的“養(yǎng)豬”、“賣豬”玩出了新花樣,也一次次地因為“被瘋搶”、刷新“第一”而登上媒體、廣告圈頭條。2017年,關注農(nóng)產(chǎn)品營銷的人很難不關注網(wǎng)易味央。復盤網(wǎng)易味央過去一年的品牌營銷戰(zhàn)法,中國農(nóng)業(yè)品牌或可從中發(fā)現(xiàn)、借鑒農(nóng)產(chǎn)品營銷的另一種可能性。
一、“沒事搞事”:用拍賣、眾籌、直播造品牌聲勢
中國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌,存在著套路舊,不善搞事,和用戶基本無互動的問題。網(wǎng)易養(yǎng)豬自帶話題,善長“沒事搞事”來吸引關注,更精于調(diào)動已有資源來提高用戶參與感,拉近消費者和自身產(chǎn)品的關系。
蟄伏七年的網(wǎng)易豬肉正式問世之初,就特地選擇了“黑五”流量高峰,在網(wǎng)易考拉海購進行拍賣,高調(diào)開啟營銷。首豬拍出10萬以上高價,讓這一營銷事件夾雜著新聞話題,成功引爆中國互聯(lián)網(wǎng)圈,也吸引了美食、農(nóng)業(yè)、營銷圈的關注,成為跨界熱門話題。這是網(wǎng)易味央展示事件營銷能力的第一次體現(xiàn)。
在2017年3月,網(wǎng)易味央又出奇招,發(fā)起1元“全民養(yǎng)豬眾籌”的整合營銷,以低門檻、趣味化、多元的方式,成功將“網(wǎng)易養(yǎng)豬”變成是“大家養(yǎng)豬”,讓吃瓜群眾正式從“消費者”變成“參與者”。同時,用“眾籌”這一天生自帶“情感”的方式闡述七年的故事努力刷用戶好感度。此次眾籌最終募集金額1919萬,刷新中國農(nóng)業(yè)眾籌第一記錄,也讓一度低迷的眾籌行業(yè),看到了品牌農(nóng)業(yè)的另一種可能。
值得注意的是,配合養(yǎng)豬眾籌,網(wǎng)易味央接連發(fā)起了兩起事件營銷,一是聯(lián)合國內(nèi)住宿分享平臺“小豬短租”發(fā)起“睡進網(wǎng)易味央豬場”活動,邀請網(wǎng)友睡進養(yǎng)豬場。這種極富戲劇性的營銷操作,讓養(yǎng)豬場“臭氣熏天”的刻板印象瞬間成為歷史,也將網(wǎng)易味央農(nóng)場的高科技屬性和安心品牌理念正式推出。
二是在多數(shù)養(yǎng)殖場見光死的現(xiàn)狀下,反其道而行,將直播這一參與感和信任感極強的形式首次引進養(yǎng)豬業(yè)。在眾籌突破888萬之際,在網(wǎng)易新聞、B站、斗魚等七大平臺直播豬場,并邀請網(wǎng)易CEO丁磊和財經(jīng)作家吳曉波對話養(yǎng)豬。在幾個小時內(nèi),將網(wǎng)易味央黑豬“住豪宅、吃豬糧、蹲馬桶、聽音樂”的傳說從新聞稿變成現(xiàn)實。從結果來看,這次直播吸引的圍觀人數(shù)高達500萬,很多人在感嘆“人不如豬”的背后,安心品質(zhì)、福利養(yǎng)殖的品牌理念也已深入他們的心智。
除了兩件事件營銷外,網(wǎng)易味央針對眾籌還推出了表情包、黑豬新聞聯(lián)播等一系列策劃,多元、密集的創(chuàng)意從不同渠道為眾籌的關注度蓄水,也讓網(wǎng)易味央養(yǎng)豬眾籌和網(wǎng)易云音樂樂評地鐵和網(wǎng)易嚴選的丁磊采茶,共同成為網(wǎng)易三月底四月初的熱門營銷。
二、打造形象統(tǒng)一的人格化IP:網(wǎng)紅豬小花
IP營銷在互聯(lián)網(wǎng)圈不少見,但將IP營銷應用到農(nóng)產(chǎn)品上并成功推出IP的,網(wǎng)易味央或許是中國第一個。
健康和安全是農(nóng)產(chǎn)品營銷的核心主題。網(wǎng)易味央自身在技術創(chuàng)新、福利養(yǎng)殖、產(chǎn)品品質(zhì)上有明顯優(yōu)勢,如何將這個優(yōu)勢說透,又不至于說教意味太濃?網(wǎng)易的做法是推出虛擬形象豬小花:幫黑豬拍出道MV,繪簡練又不失萌態(tài)的表情包,從占領普通用戶的微信聊天場景開始,開啟IP之路。此后又在各個階段不斷地制造一些小驚喜,用趣味化、接地氣,甚至顛覆認知的營銷,迎合年輕人的傳播喜好。
比如,網(wǎng)易味央特地為黑豬出了一張《網(wǎng)易味央黑豬宇宙大碟》專輯,還一本正經(jīng)地在網(wǎng)易云音樂獨家上線,此種不走套路的操作已經(jīng)獲得用戶大量好評。在專輯中,《我叫豬小花》的歌詞中唱到“春夏秋冬,健康養(yǎng)生用馬桶。南北西東,山好水好做運動”,從細微處體現(xiàn)網(wǎng)易味央黑豬用“豬馬桶”、自由空間大等豬場的現(xiàn)實實踐。
除此之外,網(wǎng)易味央也在努力用新技術來實現(xiàn)營銷。9月底就曾借用AR新技術,在旗下高端豬肉體驗店豬爸推出中國首個3D AR體驗餐廳,將過去只會出現(xiàn)在麥當勞、肯德基等國際品牌營銷里的“高大上”玩法搬到自家餐廳。消費者在等待上菜的間隙,通過手機掃碼就可以直觀看到豬小花吃豬糧、洗澡、蹲馬桶等的快樂畫面。此種操作,在自然表現(xiàn)農(nóng)場養(yǎng)殖過程的同時,也讓豬小花形象不斷親民化,從而降低品牌的門檻,拉近與用戶的溝通。
不管是黑豬唱歌、播新聞聯(lián)播,還是時裝周走秀、AR營銷,雙11直播答題,或者和楊洋一起直播,豬小花這個IP 對外輸出的形象是統(tǒng)一的:一個有趣、有品,豬生幸福的“豬界黑富美”。所有營銷中同時也都在包裝網(wǎng)易味央的同一個品牌理念:安心品質(zhì)、福利養(yǎng)殖。通過持續(xù)、統(tǒng)一的創(chuàng)營銷,網(wǎng)易味央或可說是打造了中國農(nóng)業(yè)品牌史上最成功的品牌IP。
三、借力使力 發(fā)揮名人和口碑效應
借勢是營銷常見套路,也是獲得關注度的最快方式之一。相比其它農(nóng)產(chǎn)品,網(wǎng)易味央的“家世背景”,讓它成為了農(nóng)產(chǎn)品口碑營銷、名人背書、借勢的“典范”。
網(wǎng)易豬肉第一次激發(fā)大家的好奇心和購物欲,是在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會的“丁磊頂級飯局上。從2014年起至今,烏鎮(zhèn)大佬飯局儼然已成為一個IP,而這個IP的核心就是網(wǎng)易味央豬肉。好客的丁磊,為自家豬肉自豪,也樂意用它來招待自己的好友,這讓大佬們無形之中組成了一個“史上最大牌的豬肉內(nèi)測團”,也讓名人背書成為網(wǎng)易味央的招牌之一。
在烏鎮(zhèn),中國互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山紛紛點贊味央豬肉,古永鏘、楊元慶、雷軍、張朝陽等人給予的好評,讓這款豬肉的“名人效應”快速在大眾中發(fā)酵,使其產(chǎn)品成為媒體、大眾追捧的“網(wǎng)紅”。剛剛結束的第四屆烏鎮(zhèn)峰會上,網(wǎng)易味央出的新品“石烤饃夾封肉”也不斷見諸報端,成為烏鎮(zhèn)飯局最受矚目的單品之一。
借烏鎮(zhèn)峰會之勢,讓網(wǎng)易味央未上市便先走紅。不過,大佬背書的影響力更集中于科技圈,這對于一款食品而言仍遠遠不夠。所以,我們可看出,自2016年底正式上市開始,網(wǎng)易味央也十分關注口碑營銷。陳曉卿、沈宏非、陳立等美食家KOL的評價,名人潘石屹、謝霆鋒對豬爸的加持,在杭州等地舉辦的各式“全豬宴”和美食自媒體測評,都從另一個側面補充了大佬背書,也意味著網(wǎng)易味央將豬肉從科技圈推向了美食、生活圈,有意地即將外界對味央“如何養(yǎng)”的關注度,轉向“如何吃”上,從而將關注度轉化為品牌銷售勢能。
四、做既出乎意料,又在情理之中的跨界營銷
網(wǎng)易味央本身即互聯(lián)網(wǎng)跨界產(chǎn)品,其跨界之路因為自身話題性同樣順風順水,為品牌認知的提升攢足了人氣。除了用黑豬專輯進入音樂圈,和小豬短租發(fā)起“睡近豬場”活動,網(wǎng)易味央和華帝、易間咖啡廳等進行的意外結合,也堪稱跨界合作的樣板。
在中國時尚界標桿設計師胡社光親自操刀的“華帝食尚節(jié)”上,味央豬小花在時裝周上壓軸出場,將整場秀推向了高潮。黑豬走秀的營銷本身自帶新聞屬性,網(wǎng)易味央又將這個新聞的傳播性不斷擴大。從健身、美容、挑選服裝、街拍到專屬保姆車,網(wǎng)易味央用對待明星的方式,對這只豬的上海之行進行了全方位跟拍,在這個過程中也將其推崇的動物福利展示到極致。
此次跨界的精妙還在于,味央豬出生互聯(lián)網(wǎng),吃無抗豬糧、住公寓、聽音樂,生活環(huán)境優(yōu)越,這個精致、行為方式新潮的農(nóng)業(yè)品牌,很大程度上與時尚秀是成功對接的,這無疑讓這個跨界“既出乎意料,又在情理之中”。
網(wǎng)易味央的另一個跨界經(jīng)典案例,是與網(wǎng)易游戲旗下的易間咖啡廳聯(lián)手推出“安心黑豬堡”。配合“都市焦慮癥”和“美食可慰藉心靈”的洞察,網(wǎng)易旗下的兩家跨界產(chǎn)品聯(lián)手策劃了一系列活動:開“專治各種不安診所”,推出“安心扭蛋機”、“安心藥方”和“魔性安心操”等策劃,迎合社會主流的焦慮情緒。這一訴諸情緒的營銷,也成功成為廣告、營銷圈追捧的營銷案例,數(shù)英、SocialMarketing等大波營銷類媒體,都將其列入當周最值得關注的營銷案例。
五、總結
2017年被認為是“網(wǎng)易營銷年”,這個營銷界的清流以不走套路,會玩,懂人心,有毒,和善于借勢而聞名營銷圈。即便進入農(nóng)業(yè)這樣的枯燥領域,網(wǎng)易的營銷依然是有網(wǎng)易特色的營銷。
復盤網(wǎng)易味央一年營銷邏輯可以看出,在“沒事搞事”、造豬小花IP和跨界營銷之外,網(wǎng)易味央也很善于拉搭檔,將賣豬肉滲透到各種消費場景。比如,和廚具品牌方太合作,和五芳齋合作推黑豬肉粽,和吳曉波旗下吳酒合作推“好酒好肉”中秋限量禮卡,各類營銷都算相得益彰。但總結而言,網(wǎng)易味央的核心在于:不管如何“搞事”,它的所有傳播都基于一個共同邏輯:圍繞“安心”展開,不斷占領用戶心智,這或許才是網(wǎng)易味央最大的方法論。
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