新零售梟雄：小米崛起背后的隱秘邏輯

雷軍忘不了2007年10月9日，這一天，在雷軍的帶領(lǐng)下，金山正式在香港上市，此時(shí)離求伯君當(dāng)初邀請(qǐng)雷軍加入金山已近16年。雷軍1992年加入金山，期間曾萌生過(guò)離開(kāi)的念頭，被求伯君強(qiáng)力挽留!在金山的16年，雷軍幾乎每天都要工作十幾個(gè)小時(shí)，“IT勞模”的稱號(hào)實(shí)至名歸!

勤奮的背后是巨大的壓力，沒(méi)人能理解雷軍的艱辛，雷軍曾動(dòng)情地說(shuō)：“我從23歲干到了38歲，尤其是我們從1999年開(kāi)始啟動(dòng)IPO之后，我相信這中間的壓力很難用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)!”

金山的上市，階段性地釋放了雷軍的壓力，更大的壓力卻已擺在眼前!

雷軍將自己職業(yè)生涯的最好年華留給了金山，在某種意義上也可說(shuō)，金山耽誤了雷軍!

早在90年代初，雷軍就已是載譽(yù)全國(guó)的知名人物!

“在我們這一撥人里，他(雷軍)出道的時(shí)候，也許丁磊、馬化騰都剛參加工作，沒(méi)準(zhǔn)兒陳天橋還在學(xué)校呢，我也剛畢業(yè)參加工作。按世俗的標(biāo)準(zhǔn)，他更早獲得了社會(huì)的認(rèn)可。實(shí)話說(shuō)，從江湖輩分來(lái)說(shuō)，他比我們(要高)，他應(yīng)該可以趕上算求伯君那一代，和楊元慶，和(當(dāng)時(shí))中關(guān)村的這些人是齊名的，我們互聯(lián)網(wǎng)這一撥人只能算第二撥?！?60老板周鴻祎說(shuō)。

早在97、98年，丁磊、馬化騰分別成立網(wǎng)易、騰訊，并依次于2000及2004年上市，后來(lái)的故事大家都已知道。

這些后輩的成功，給了雷軍更大的壓力!

客觀而言，金山在雷軍的帶領(lǐng)下，成績(jī)斐然!在軟件、游戲及電子商務(wù)領(lǐng)域，都做到了細(xì)分領(lǐng)域的前幾名，但是，金山依然成不了一流的公司，甚至連IPO都要經(jīng)歷“八年抗戰(zhàn)”(主要依賴游戲業(yè)務(wù)的成績(jī))才成功上市。

這讓一直信仰“勤奮刻苦，人定勝天”的雷軍開(kāi)始自我懷疑，“其實(shí)在金山后期我就覺(jué)得不對(duì)了，當(dāng)你堅(jiān)信自己很強(qiáng)大的時(shí)候，像坦克車一樣，逢山開(kāi)路，過(guò)河架橋，披荊斬棘。但是當(dāng)你殺下來(lái)以后，遍體鱗傷，累得要死，你在想，別人成功咋就那么容易?”雷軍在反思。

雷軍是湖北仙桃人，“天上九頭鳥(niǎo)，地下湖北佬!”湖北人愛(ài)自稱“不服周”(就是不服氣的意思)，這在同為湖北人的雷軍老鄉(xiāng)周鴻祎身上表現(xiàn)尤其明顯，雷軍同樣如此!

“我1989年就出道了，也屬于老革命，但是朋友們就覺(jué)得，你看雷軍這么拼命也就干成這個(gè)樣，本質(zhì)上雷軍也行，戰(zhàn)略能力差了一點(diǎn)。聽(tīng)到這樣的話，我很不服氣?！崩总娬f(shuō)。

不服氣的雷軍需要再一次證明自己!

風(fēng)口上的豬

2007年12月24日，年近不惑的雷軍正式離開(kāi)金山，此時(shí)的雷軍，早已實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由(雷此前最大的一筆收益來(lái)自2004年以7500萬(wàn)美元賣掉卓越網(wǎng))，堪稱世俗意義上的人生贏家，但人情的冷暖依然讓雷軍始料未及!

“那半年，沒(méi)有一家媒體想要采訪我;沒(méi)有一個(gè)行業(yè)會(huì)議邀請(qǐng)我參加。我有的是時(shí)間，沒(méi)人記得我。我似乎被整個(gè)世界遺忘了，冷酷而現(xiàn)實(shí)。人情冷暖忽然間也明澈如鏡。那個(gè)階段，我變得一無(wú)所有，除了錢?！崩总娫_(kāi)回憶道。

此時(shí)的江湖，已沒(méi)多少雷軍的傳說(shuō)，雷軍需要從頭開(kāi)始奠定自己的江湖地位，他太在乎外界對(duì)自己的認(rèn)同了，這一點(diǎn)，在雷軍帶領(lǐng)金山上市后不久的一期《波士堂》上的發(fā)言可見(jiàn)出端倪，“我能坐在這里是因?yàn)槭墙鹕娇偛茫蚁Ｍㄊ款D將來(lái)有機(jī)會(huì)，是因?yàn)槲沂抢总娬?qǐng)我來(lái)這兒!”這段話頗為耐人尋味。

離開(kāi)金山后的雷軍，“很落寞，迷失了，每天早上起床不知道要干嘛。(黎萬(wàn)強(qiáng)語(yǔ))”

事實(shí)上，離開(kāi)金山后，雷軍專職做起天使投資人，成績(jī)斐然!先后投資拉卡拉、UCWeb、凡客誠(chéng)品、YY、樂(lè)淘、多玩、多看等，其投資三原則：不熟不投、投人不投事及幫忙不添亂，在業(yè)界廣為傳播，堪稱佳話(坊間傳言雷軍曾拒絕馬化騰、馬云，按時(shí)間推測(cè)，拒絕馬化騰應(yīng)該在其卸任金山CEO之前，關(guān)于拒絕投資馬云，雷軍后來(lái)在接受楊瀾采訪時(shí)表示是自己最后悔的事)，“等我把天使投資做起來(lái)以后，我發(fā)現(xiàn)大家看我的眼光變了，因?yàn)樵诹硗庖粋€(gè)領(lǐng)域里，我可以做得更好?！崩总娬f(shuō)。

雷軍是一個(gè)善于自我重裝系統(tǒng)的人，也就是在這段相對(duì)清閑的時(shí)間，雷軍給自己重裝了一套系統(tǒng)，悟出了事后被媒體不斷重復(fù)的五點(diǎn)反思：人欲即天理、順勢(shì)而為、廣結(jié)善緣、少即是多及顛覆創(chuàng)新，其中順勢(shì)而為被雷軍更加形象地表述為“站在臺(tái)風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)!”

雷軍發(fā)現(xiàn)的這個(gè)風(fēng)口就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更準(zhǔn)確地說(shuō)是智能手機(jī)!

小米八位聯(lián)合創(chuàng)始人

2010年4月6日，北京中關(guān)村保福寺橋銀谷大廈807室，8位聯(lián)合創(chuàng)始人聚在一起，各喝了一碗小米粥，自此，小米正式成立，這一幕亦成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)史上最為著名的場(chǎng)景之一。

雷軍的方法論

離開(kāi)金山至創(chuàng)立小米的這段時(shí)間，是雷軍成為今日雷軍的關(guān)鍵期，這段時(shí)期，雷軍逐漸形成自己獨(dú)特的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)思想，提出的五點(diǎn)反思：人欲即天理、順勢(shì)而為、廣結(jié)善緣、少即是多及顛覆創(chuàng)新成為雷軍獨(dú)特戰(zhàn)略的底色。

雷軍的戰(zhàn)術(shù)，2008年在其撰寫的博文《用互聯(lián)網(wǎng)思想武裝自己》便有詳細(xì)解讀，雷軍強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)是一種觀念，一種方法論，而非技術(shù)，并歸納出互聯(lián)網(wǎng)思想的七字要訣：專注、極致、口碑、快!

小米，正是雷軍上述方法論結(jié)下的碩果!

抓風(fēng)口：趕上消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的班車

“站在臺(tái)風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)!”這話的始作俑者正是雷軍。事實(shí)上，在雷軍提出風(fēng)口論之前，一個(gè)更大的風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)，即消費(fèi)升級(jí)!

今天，一談消費(fèi)升級(jí)，想到的往往是更好的商品品質(zhì)、更貴的價(jià)格及更好的體驗(yàn)等等，這些都沒(méi)有錯(cuò)，但欠缺準(zhǔn)確與全面性。

消費(fèi)升級(jí)更嚴(yán)格的說(shuō)法是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，新中國(guó)成立至今，大致經(jīng)歷了三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

第一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大致時(shí)間在1949至1978年間，此階段中國(guó)消費(fèi)的主動(dòng)力在人口，當(dāng)時(shí)流行的口號(hào)是人多力量大，因此出生了大量的人口，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)基本是由國(guó)家控制，生產(chǎn)資料、糧食等均由國(guó)家統(tǒng)一分配，城市化很低，消費(fèi)的產(chǎn)品主要為自行車、手表及縫紉機(jī)等，輕工業(yè)、紡織業(yè)得到較迅速的發(fā)展。

第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)大致在1978(改革開(kāi)放后)至2008年(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起)間，此時(shí)消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)景象不再以國(guó)家分配為主，而是回歸到以家庭為單位，比如80年代的老三樣：冰箱、彩電及洗衣機(jī);90年代的空調(diào)、電腦及VCD等，強(qiáng)調(diào)的都是家庭性質(zhì)的消費(fèi)。

此時(shí)，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念及審美意識(shí)較為粗糙，講究“大”即是好，“多”即是好，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生活美學(xué)較小關(guān)注，更多的是基本功能的滿足。

第三次消費(fèi)升級(jí)大致在2008年至今，個(gè)人意識(shí)逐漸成為消費(fèi)主要驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)也由原來(lái)的家庭傾向轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人傾向，個(gè)人消費(fèi)逐漸崛起，個(gè)人化的產(chǎn)品得到飛速發(fā)展，比如手機(jī)、手表、服裝等，不同場(chǎng)合講究搭配不同的服裝與手表成為越來(lái)越多人的共識(shí)，消費(fèi)的多樣化與差異化日漸明顯，誕生出非常多的細(xì)分市場(chǎng)。

在此大趨勢(shì)下，雷軍當(dāng)初為何創(chuàng)立小米?顯然，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大勢(shì)是雷軍無(wú)法左右的，只能順勢(shì)而為，至于為何選擇做手機(jī)?事后諸葛地提出諸多原因往往離真相相去甚遠(yuǎn)，但有兩個(gè)原因恐怕不得不要提及：

其一，雷軍自金山時(shí)代就是不折不扣的手機(jī)控，據(jù)小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)敘述，雷軍隨身攜帶的背包里通常會(huì)有7、8部不同的手機(jī)，熱愛(ài)無(wú)疑是雷軍做手機(jī)的原因之一，熱愛(ài)亦被雷軍定義為小米的價(jià)值觀之一(另一個(gè)價(jià)值觀是真誠(chéng))。

其二，雷軍曾是UCWeb公司董事長(zhǎng)，UCWeb正是手機(jī)瀏覽器市場(chǎng)的巨頭，其高速的增長(zhǎng)無(wú)疑讓雷軍意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，手機(jī)正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最佳入口!

可見(jiàn)，雷軍建立小米，無(wú)疑是在風(fēng)口的風(fēng)口上覓食，完美契合其順勢(shì)而為的理念!

小米的新零售戰(zhàn)術(shù)

一開(kāi)始，小米并非從硬件發(fā)力，而是從軟件做起，致力于MIUI(一款基于Android為內(nèi)核的用戶操作界面系統(tǒng))的開(kāi)發(fā)，并不斷地征集用戶意見(jiàn)，進(jìn)行頻繁的功能添加與bug修正，當(dāng)時(shí)正處于Android發(fā)展的初級(jí)階段，給手機(jī)刷不同的ROM在發(fā)燒友中非常盛行，誰(shuí)開(kāi)發(fā)的ROM功能多，好用，誰(shuí)就能贏得發(fā)燒友們的青睞，小米也由此積累出數(shù)量龐大的核心粉絲，到積累起足夠數(shù)量的核心粉絲后(黎萬(wàn)強(qiáng)給出的具體數(shù)量是50萬(wàn)左右。)，小米才真正推出自己的硬件手機(jī)，并以超高的性價(jià)比贏得用戶的青睞。

當(dāng)然，小米成功的原因絕非如此簡(jiǎn)單，本文嘗試從新零售的角度來(lái)展開(kāi)探討，而新零售的一個(gè)顯著特征就是線上線下的融合。

小米最早是做線上，包括小米商城、小米有品以及與其他電商平臺(tái)的合作(天貓、京東及蘇寧等);線下則從2015年9月小米之家入駐蘇寧門店開(kāi)始，陸續(xù)布局了小米之家及小米有品線下店(此外還包括與運(yùn)營(yíng)商的合作等)。

渠道革命

一般而言，傳統(tǒng)零售線下總體的運(yùn)營(yíng)效率偏低，其費(fèi)用率大致在20%至30%間，線上的運(yùn)營(yíng)效率相對(duì)會(huì)高很多，其費(fèi)用率能控制在10%以內(nèi);小米不是第一個(gè)做電子商務(wù)的，卻是將效率發(fā)揮到極致的企業(yè)之一(其費(fèi)用率可控制在8%以內(nèi))，早期的小米免去了所有的中間環(huán)節(jié)，采用直營(yíng)的電商形式。

小米商城之后，小米又做了小米有品，小米有品是做精品電商，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，小米有品是一個(gè)平臺(tái)型的精品電商，對(duì)標(biāo)的是網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物、淘寶心選及京東京造。

傳統(tǒng)的天貓、淘寶、蘇寧及京東等，其本身并不生產(chǎn)商品，提供的只是高效的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，因此，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)控非常難，品質(zhì)難以保證;且平臺(tái)的sku太多，信息不對(duì)稱，同類商品的品牌琳瑯滿目，消費(fèi)者往往無(wú)所適從，容易導(dǎo)致選擇困難，太多時(shí)間被浪費(fèi)掉。

小米有品不同，它首先是基于產(chǎn)品端的改革，或者說(shuō)是供給側(cè)的改革，采用F2C或者C2M模式，跟工廠去聯(lián)合開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從生產(chǎn)端對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，消費(fèi)者亦能參與其中，最后再將最終的產(chǎn)品賣至消費(fèi)者，中間砍掉了包括庫(kù)存、總銷、分銷在內(nèi)的所有不必要的成本，使得產(chǎn)品具備超高的性價(jià)比。

其次是消滅品牌溢價(jià)，為什么這么說(shuō)?比如你到京東或者天貓去購(gòu)買阿迪達(dá)斯或耐克的產(chǎn)品，可能需要付出100至200元的品牌溢價(jià)，這個(gè)溢價(jià)跟成本無(wú)關(guān)，而像小米有品這種精品電商可直接與耐克或者阿迪達(dá)斯的這些加工廠合作，這樣品牌溢價(jià)就被干掉了(品質(zhì)相當(dāng)?shù)那闆r下)，成本進(jìn)一步優(yōu)化，同時(shí)其采用F2C或者C2M這種模式，使得產(chǎn)品端更能響應(yīng)用戶需求。

逛小米有品時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)相同品類的產(chǎn)品不會(huì)很多，不會(huì)像淘寶、京東那樣琳瑯滿目，很多品類產(chǎn)品就是一兩種，這正是精品電商的特色，幫用戶精選少量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，避免過(guò)多的產(chǎn)品導(dǎo)致的選擇困難，建立起與用戶之間的信任感。

口碑為王

雷軍手稿

在電商領(lǐng)域，流量為王的說(shuō)法不新鮮，關(guān)鍵是如何吸引流量，很多人認(rèn)為，小米采用的是爆品策略，因?yàn)楸纷詭Я髁?，這其實(shí)并不準(zhǔn)確。

爆品的邏輯不復(fù)雜，就是找痛點(diǎn)，或者說(shuō)叫痛點(diǎn)創(chuàng)新，小米沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)任何新的領(lǐng)域，都在扮演“門口的野蠻人”，然后再逐漸居上的。

小米的第一個(gè)爆品是MIUI，雷軍意識(shí)到用戶體驗(yàn)的在手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值，在MIUI尚未推出前，國(guó)內(nèi)做手機(jī)ROM系統(tǒng)修改的主要是發(fā)燒友，雷軍做MIUI實(shí)際上就是“正規(guī)軍”對(duì)戰(zhàn)“散兵游勇”，因此MIUI的功能與體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)明顯，小米由此在手機(jī)發(fā)燒界贏得口碑與名聲，有趣的是，小米做MIUI是“偷偷摸摸”進(jìn)行的，當(dāng)時(shí)業(yè)界也鮮有人知背后是雷軍的團(tuán)隊(duì)在做，事后雷軍對(duì)此的解釋是害怕失敗后沒(méi)面子。

接下來(lái)的爆品是小米手機(jī)，抓的痛點(diǎn)是超高的性價(jià)比，然后就是爆品不斷，包括小米電源、小米插座、小米手環(huán)、小米空氣凈化器、小米電池等等。

雷軍在2008年提出“極致、專注、口碑、快”的物聯(lián)網(wǎng)七字訣，其中專注與極致是產(chǎn)品目標(biāo)，快是行動(dòng)準(zhǔn)則，而口碑則是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。

小米的爆品是專注與極致的結(jié)果(當(dāng)然亦包括用戶參與，如MIUI等產(chǎn)品)，而足夠多的爆品形成爆品矩陣后，小米品牌的口碑自然得以建立!

榮耀總裁趙明在接受采訪時(shí)曾公開(kāi)表示：可能沒(méi)有任何一個(gè)品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷比小米更強(qiáng)。

小米的營(yíng)銷何以如此強(qiáng)大?

從上圖雷軍的手稿可看出，無(wú)論是極致、專注、快，還是用戶參與感、粉絲文化等都是圍繞口碑展開(kāi)的。“本質(zhì)上小米的營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷”小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》一書中強(qiáng)調(diào)。

而品牌的口碑非一撮而就，是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)強(qiáng)化的過(guò)程。就C端而言，消費(fèi)者的需求相對(duì)穩(wěn)定，即追求更好的產(chǎn)品、更佳的體驗(yàn)、更便利的滿足需求等，什么是品牌力?品牌力就是能持續(xù)滿足消費(fèi)者需求的一種能力，品牌口碑的建立不是靠營(yíng)銷，關(guān)鍵在于激發(fā)用戶的參與感以及為用戶提供超預(yù)期的產(chǎn)品，小米深諳此道!

雷軍不止一次地在公開(kāi)場(chǎng)合表示，國(guó)人“便宜沒(méi)好貨、好貨不便宜”的觀念根深蒂固，由此，他提出小米要做“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”的產(chǎn)品。感動(dòng)人心是指好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價(jià)格厚道是指好的價(jià)格，雷軍這樣說(shuō)，難得的是亦在這樣做。

在小米mix(小米首款全面屏手機(jī)，亦是業(yè)界首款量產(chǎn)的全面屏手機(jī)，開(kāi)行業(yè)風(fēng)氣之先的一款產(chǎn)品)一代發(fā)布時(shí)，其定價(jià)一直沒(méi)有確定下來(lái)，內(nèi)部分歧很大，王川建議定價(jià)9999元，最后雷軍力排眾議，敲定為3999元，幾乎被所有人反對(duì)，“我感到非常孤獨(dú)?！笔潞罄总娫@樣表示。

在武漢大學(xué)(雷軍母校)的小米6x發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布小米硬件的綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過(guò) 5%，如有，則將超出部分全部返還給用戶，據(jù)知情人透露，雷軍最初的想法是更激進(jìn)的3%，后來(lái)迫于壓力才改為5%。

小米生態(tài)鏈戰(zhàn)略規(guī)劃師韓乾源先生曾透露小米牙刷背后的坎坷歷程。這款在小米之家價(jià)格為9.9元的牙刷，請(qǐng)的是奧運(yùn)火炬的設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì);在牙刷制作的過(guò)程中，小米的人員到牙刷之鄉(xiāng)揚(yáng)州去一家一家地拜訪企業(yè)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家企業(yè)的工藝能夠符合其要求，企業(yè)亦不愿意改善自身工藝迎合小米，最后不得已找到一家臺(tái)資的手機(jī)供應(yīng)商(據(jù)說(shuō)不給國(guó)內(nèi)供貨，主要給海外的品牌如飛利浦做代工)代工，據(jù)稱成功的原因之一是該代工廠老板亦是一位米粉。

日本東麗的刷絲品質(zhì)全球領(lǐng)先，為引進(jìn)東麗刷絲，小米人員跑到日本，經(jīng)歷多輪談判，最后才將東麗的刷絲引進(jìn)到小米牙刷內(nèi)，如此這般后，小米牙刷眾籌七天就賣出了24萬(wàn)支。

小米口碑的建立，除營(yíng)銷力外，產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)與品質(zhì)同樣至關(guān)重要，甚至更加重要!

正如韓乾源先生所言，今天，太多的人在談商業(yè)模式，太多的人在談技術(shù)，若你的產(chǎn)品不好，一切都是空談!

降維打擊+毛澤東思想

科幻作家劉慈欣在其名作《三體Ⅲ·死神永生》中首次提出降維攻擊的概念，這本小說(shuō)亦受到馬化騰、李彥宏、周鴻祎等國(guó)內(nèi)諸多互聯(lián)網(wǎng)大佬的推崇，如今，降維打擊的概念常在對(duì)商業(yè)思想的表述中被引用。

小米對(duì)戰(zhàn)傳統(tǒng)手機(jī)廠商就是典型的降維打擊。小米之前，傳統(tǒng)手機(jī)廠商大多處在多重但又相對(duì)封閉的維度中，包括生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、經(jīng)銷商、代理商、營(yíng)銷、廣告等，小米采用的互聯(lián)網(wǎng)打法則直接聚焦于用戶或者流量上，最大限度地剔除中間維度(如經(jīng)銷商、代理商、廣告等)，形成降維打擊的格局。

在硬件上，小米通過(guò)手機(jī)、電視及路由器三大入口去占據(jù)消費(fèi)者客廳，再聯(lián)合小米生態(tài)鏈企業(yè)所研發(fā)的硬件產(chǎn)品，從而形成自己強(qiáng)大的物聯(lián)網(wǎng)硬件產(chǎn)品矩陣，而硬件矩陣只是小米鐵人三項(xiàng)(硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、新零售)的第一級(jí)。

硬件的目的不是賺錢(這是小米為什么敢打性價(jià)比這張牌的原因，后來(lái)這種打法被樂(lè)視的賈躍亭發(fā)揮到極致，一定程度上亦導(dǎo)致了樂(lè)視當(dāng)下的慘淡。)，主要是為獲取用戶;小米之家、小米商城及小米有品等這種線上線下的新零售模式能高效地將小米硬件點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地賣至用戶，然后通過(guò)MIUI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)、金融等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)去支撐小米的利潤(rùn)，形成小米獨(dú)特的三級(jí)火箭競(jìng)爭(zhēng)模型。

這樣，當(dāng)小米與OPPO、VIVO等友商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，友商與其競(jìng)爭(zhēng)的是手機(jī)，小米與其競(jìng)爭(zhēng)的則是三級(jí)火箭的模型，手機(jī)只是小米獲取流量的一個(gè)入口而已。

小米搞生態(tài)鏈企業(yè)與阿里不同，阿里強(qiáng)調(diào)控股，小米一般選擇入股不控股，這點(diǎn)與騰訊在零售領(lǐng)域的布局頗為相似。

小米的生態(tài)鏈邏輯可能來(lái)自毛澤東，談及合作時(shí)，雷軍曾表示“把朋友搞的多多的，把敵人搞的少少的”，而毛的原話是“要把我們的人搞得多多的，把敵人的人搞得少少的”。

雷軍曾經(jīng)表示自己是《毛澤東選集》的讀者，小米著名的“參與感”正是毛思想的活學(xué)活用，“相信群眾、依賴群眾，從群眾中來(lái)，到群眾中去?！?毛語(yǔ))

小米對(duì)生態(tài)鏈企業(yè)的選擇極為嚴(yán)格，無(wú)論是安徽華米(小米手環(huán))、萬(wàn)魔聲學(xué)(小米耳機(jī))、紫米電子(小米電源)、智米科技(空氣凈化器)都是各行業(yè)相對(duì)較為頭部的企業(yè)，這樣方能更好契合小米主打的精品戰(zhàn)略。

此外值得一提的是，小米龐大的硬件矩陣絕不僅僅是為獲取用戶那么簡(jiǎn)單，它對(duì)應(yīng)的是另外一個(gè)巨大風(fēng)口，即物聯(lián)網(wǎng)。對(duì)c端而言，手機(jī)、電視及路由器正是物聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵入口，戰(zhàn)略意義明顯!

物聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)明顯，但發(fā)展緩慢，關(guān)鍵原因之一就在于物物之間的聯(lián)接尚未形成規(guī)?；驑?biāo)準(zhǔn)化，小米擁有龐大的生態(tài)鏈企業(yè)群，正在利用自己的影響力解決這個(gè)問(wèn)題，在線下的小米之家可以看到，小米在物聯(lián)網(wǎng)硬件的應(yīng)用上已初具規(guī)模，更可怕的是，國(guó)內(nèi)像小米這般整體布局物聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎沒(méi)有，小米在未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)c端的應(yīng)用中先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常明顯!

27萬(wàn)坪效，小米之家背后的秘密

目前，線下的小米之家是小米新零售的核心戰(zhàn)略之一(目前門店數(shù)量已超過(guò)400家，小米計(jì)劃三年內(nèi)突破1000家)，第一家小米之家誕生在2015年9月，最初的用途是作為“服務(wù)中心”，2016年2月，正式改造為零售門店。

雷軍早前公開(kāi)過(guò)小米之家的數(shù)據(jù)：小米之家門店平均在200平方米左右，年均營(yíng)業(yè)額在6500萬(wàn)到7000萬(wàn)之間，坪效達(dá)27萬(wàn)/年。

業(yè)界坪效最高的是蘋果零售店，坪效為40萬(wàn)/年，小米為何能做到業(yè)界第二?

坪效的計(jì)算方法很簡(jiǎn)單，坪效=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率/面積，對(duì)零售門店而言，面積通常是相對(duì)固定的，那么提升坪效就需要從流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)及復(fù)購(gòu)率這四個(gè)方面入手。

流量

首先，小米在門店的選址上與傳統(tǒng)的手機(jī)店或者數(shù)碼3C店不同，像OPPO、VIVO及華為(目前華為似乎在跟進(jìn)小米的策略，很多小米之家的隔壁就是華為門店)往往選擇街邊口或通訊街，小米不同，其對(duì)標(biāo)的是HM、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)及無(wú)印良品這類快時(shí)尚品牌。

為什么小米要對(duì)標(biāo)HM、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)及無(wú)印良品這類企業(yè)?小米二號(hào)人物林斌對(duì)此的解釋是小米的用戶群與這些品牌的用戶群高度重合。

題外話，雷軍本人對(duì)無(wú)印良品似乎頗為推崇，曾聲稱小米要做手機(jī)界的無(wú)印良品。

其次，小米MIUI的安裝量已超過(guò)3億，小米可通過(guò)MIUI的定位知悉用戶分布情況，為小米之家的布局提供參考，達(dá)成更加精準(zhǔn)的選址。

此外要提及的就是小米的高低頻戰(zhàn)術(shù)。小米做的手機(jī)，是低頻商品，通常一年半載不會(huì)換，客流量自然不會(huì)高，小米首先擴(kuò)充sku(小米之家的sku一般在三百多)，然后引入更多的高頻產(chǎn)品，如牙刷、毛巾等，高頻引流，低頻提銷售額，同時(shí)，每周還會(huì)持續(xù)不斷的上架新品，再利用線上渠道給線下引流，讓用戶直接至線下去體驗(yàn)產(chǎn)品，刺激消費(fèi)。

轉(zhuǎn)化率

小米的轉(zhuǎn)化率為什么高?秘訣就是爆款策略，小米的爆款產(chǎn)品非常多，如小米電源、小米手環(huán)、小米插座等等，誠(chéng)然如此，小米亦不能保證所推出的所有產(chǎn)品都是爆款，那么小米采用了什么策略呢?

先看一下小米的新零售布局，包括線上的小米有品(已推出線下實(shí)體門店)、小米商城及線下的小米之家(不包括天貓、京東等第三方平臺(tái))，三者實(shí)際上形成了一個(gè)倒金字塔結(jié)構(gòu)，最外層的是小米有品，sku大概在8000-10000個(gè);中間是小米商城，sku大概在2000個(gè);最底下的是小米之家，sku大概是幾百個(gè)(多數(shù)是300多)。

小米采用的策略是三級(jí)過(guò)濾，有品上銷量好的過(guò)濾到小米商城，小米商城上銷量好的過(guò)濾到線下的小米之家，如此，等商品到達(dá)小米之家時(shí)，實(shí)際上是經(jīng)過(guò)了雙重的爆款驗(yàn)證。

客單價(jià)

小米的高客單價(jià)主要采用了兩個(gè)策略：組合與互聯(lián)。用戶購(gòu)買小米攝像頭，覺(jué)得不錯(cuò)，可能會(huì)再買一個(gè)路由器，因?yàn)槁酚善鲙в脖P，可將錄制的視頻在路由器上直接播放，其他品牌的路由器則不可，如此達(dá)成產(chǎn)品與產(chǎn)品間的多重組合。

小米推出的諸多產(chǎn)品可互聯(lián)互通，用戶可通過(guò)小米手機(jī)遠(yuǎn)程控制小米電飯煲，等到達(dá)家時(shí)，飯已經(jīng)準(zhǔn)備好;可通過(guò)與小米智能音響的語(yǔ)音對(duì)話來(lái)控制小米凈化器、空調(diào)等的開(kāi)關(guān);此外還包括一些智能家居的組件、網(wǎng)關(guān)等。

通過(guò)這樣的策略，顧客購(gòu)買的往往不是某一件產(chǎn)品，而是一系列產(chǎn)品的組合。

高復(fù)購(gòu)率

超高的復(fù)購(gòu)率是建立在良好的口碑之上。小米之家的店員沒(méi)有kpi考核，亦不會(huì)主動(dòng)向顧客推銷產(chǎn)品，當(dāng)顧客告訴店員想要購(gòu)買一臺(tái)電視，店員會(huì)根據(jù)顧客房間的面積向其推薦合適尺寸的電視，比如19平米左右的客廳會(huì)推薦55英寸的電視，而非更大的，這種推薦是基于用戶的實(shí)際情況與需求，而非一味的推薦高價(jià)產(chǎn)品，這自然能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正面的口碑影響，而口碑是自帶流量與復(fù)購(gòu)率的。

這里展現(xiàn)的是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)策略，而非基于短期盈利的鼠目寸光。長(zhǎng)期而言，交易雙方信息不對(duì)稱的情況會(huì)越來(lái)越弱，到小米之家購(gòu)買商品的顧客往往比店員更加了解產(chǎn)品(筆者就比大多數(shù)店員更加了解小米手機(jī))，知道這款手機(jī)采用了什么樣的cpu，它的制程工藝是什么，性能處在什么樣的梯度等，店員只需陳述客觀的事實(shí)即可，因?yàn)槭虑暗暮鲇贫嗌偈且谑潞舐冻鲴R腳，從而對(duì)品牌的口碑產(chǎn)生不良影響!

事實(shí)上，這正是OPPO與VIVO所面臨的問(wèn)題之一，筆者就親身感受過(guò)OPPO店員強(qiáng)大的情緒說(shuō)服力(對(duì)發(fā)燒友而言只是在不斷地露出馬腳)，OPPO與VIVO在2015、2016的強(qiáng)勢(shì)崛起，證明了小鎮(zhèn)青年的規(guī)模與購(gòu)買力，但在一線城市的乏力表現(xiàn)正是來(lái)自市場(chǎng)信息相對(duì)透明所帶來(lái)的阻力，OPPO與VIVO的這種打法，短期而言，效果明顯，長(zhǎng)期而言，對(duì)自身品牌力是一種吞噬，好在二者已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)，從其最新發(fā)布的產(chǎn)品上看，顯然在策略上作出了調(diào)整。

談?wù)勅素泩?chǎng)

很多品牌的線下門店做的是單店運(yùn)營(yíng)，小米不同，強(qiáng)調(diào)單客運(yùn)營(yíng)，其實(shí)質(zhì)就是用戶思維，以口碑為中心。

而營(yíng)造口碑的關(guān)鍵點(diǎn)其一是參與感，小米每年除了有相對(duì)固定的米粉節(jié)及年夜飯外，還會(huì)不定期的舉行一些活動(dòng)，如爆米花、同城會(huì)等，舉行地點(diǎn)、節(jié)目及流程等均由米粉策劃設(shè)計(jì)并參與，小米則為米粉們提供這樣一個(gè)舞臺(tái)，并形成自己獨(dú)特的粉絲文化。

小米不是這種粉絲文化的始作俑者，國(guó)外有蘋果，而國(guó)內(nèi)最早形成自己粉絲文化的是魅族，小米將這種粉絲文化發(fā)揚(yáng)光大。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)上，小米同樣強(qiáng)調(diào)參與感，MIUI系統(tǒng)就是米粉智慧的集大成者，至今MIUI的開(kāi)發(fā)版依然保持周更，不斷收集用戶意見(jiàn)并加以改進(jìn)，這亦是MIUI在功能的全面性與易用性上保持領(lǐng)先的主要原因。

營(yíng)造口碑的另外一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是超預(yù)期，雷軍常舉的一個(gè)例子是迪拜的帆船酒店，去了的人多數(shù)感覺(jué)就那么回事，為什么?因?yàn)槎鄶?shù)人去之前的預(yù)期太高。

小米幾乎所有的產(chǎn)品都采用超預(yù)期策略，小米的每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，上演的都是同一場(chǎng)劇目：超預(yù)期，價(jià)格上的超預(yù)期(小米1定價(jià)1999、mix定價(jià)3999)，功能上的超預(yù)期(第一個(gè)加入紅外遙控功能，第一個(gè)在手機(jī)上加入雙頻定位功能)，設(shè)計(jì)上的超預(yù)期(推出首款量產(chǎn)全面屏)。

在產(chǎn)品上，走的是精品設(shè)計(jì)，爆品策略，核心是用戶體驗(yàn)。小米真正走上設(shè)計(jì)之路是從小米4開(kāi)始，這之前的口號(hào)是沒(méi)有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)，后來(lái)陸續(xù)推出小米note、小米note2、小米6及mix等諸多設(shè)計(jì)精品，在國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選中頻頻拿獎(jiǎng)更是證明了小米在設(shè)計(jì)上的長(zhǎng)足進(jìn)步!

場(chǎng)的構(gòu)建上，小米更加強(qiáng)調(diào)情感與溫度。小米之家不僅僅是交易場(chǎng)所，亦是一種社交的場(chǎng)所、一種生活方式的場(chǎng)所、一種體驗(yàn)的場(chǎng)所，顧客在樣機(jī)上玩游戲、在看電視、在體驗(yàn)平衡車，工作人員并不會(huì)干預(yù)，老人不懂，工作人員亦會(huì)給予詳細(xì)講解，在小米看來(lái)，場(chǎng)除了交易本身，其所能給予的溫度與人文關(guān)懷同樣重要。

而這些是形成一種品牌人格必不可少的部分!

什么是品牌人格?韓乾源對(duì)此的解釋是，大部分企業(yè)做的是牌，并沒(méi)有做品，什么是牌，就是這個(gè)企業(yè)做顯示器，那個(gè)企業(yè)是做電源，這就是牌，未來(lái)的公司一定要做到品與牌兼顧，首先要有品，要有獨(dú)特的魅力與人格，然后去運(yùn)營(yíng)品與牌，顯然，這亦是小米的策略之一。

還在繼續(xù)

當(dāng)我們談?wù)撔∶讜r(shí)，我們到底要談?wù)撔┦裁?除了上述言及的以外，一個(gè)始終避不開(kāi)的話題是其創(chuàng)始人雷軍，創(chuàng)始人的性格在很大程度上決定了品牌的調(diào)性。雷軍曾視聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志為榜樣，某種程度而言，雷軍是一個(gè)古典主義的商人，早早成名，外表謙遜，內(nèi)心高傲，注重名聲卻甚少與人爭(zhēng)辯，享受別人的尊崇卻異常理性，在朋友及多數(shù)外界人看來(lái)，雷軍是一個(gè)厚道的人，而這個(gè)厚道的人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深刻理解鮮有人能匹敵!

雷軍的商業(yè)基因是中西混合的產(chǎn)物，既吸收了Costco、無(wú)印良品等巨頭的思想，對(duì)海底撈、同仁堂的理念亦頗為推崇，商業(yè)在達(dá)至一定高度后，已與行業(yè)無(wú)關(guān)!

在信息越發(fā)透明的當(dāng)下，一定程度而言，小米代表了未來(lái)的一種商業(yè)文明，具備一定的普適性，雷軍在公開(kāi)場(chǎng)合曾自信地表示：小米模式如果執(zhí)行得好，可以得永生!

沒(méi)有企業(yè)能得永生，包括小米。也許小米當(dāng)下最大的問(wèn)題不是模式，不是創(chuàng)新，而是雷軍自己，伴隨小米的再次崛起，雷軍在小米內(nèi)部的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)力已毋容置疑，勞模干勁十足，似要堅(jiān)持到底!

64年的馬云早已淡出阿里的管理，71年的馬化騰更多的日常是做做決策，69年的雷軍像一臺(tái)永不停歇的機(jī)器，依然在高速運(yùn)轉(zhuǎn)，以至每天的中餐時(shí)間只有5五分鐘。

雷軍與“二馬”的一個(gè)區(qū)別是，當(dāng)阿里或騰訊出現(xiàn)是非或失敗時(shí)，人們不太可能將其原因歸結(jié)于馬云或馬化騰，相似的情況發(fā)生在小米身上時(shí)，人們會(huì)習(xí)慣性地將其原因歸結(jié)于雷軍，小米的幸與不幸，皆源于此!也許，雷軍是時(shí)候欽定自己的接班人了!

重磅消息!由深圳市物聯(lián)傳媒有限公司與深圳市智慧零售協(xié)會(huì)(包括深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、深圳市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì))聯(lián)合主辦的"2018深圳國(guó)際智慧零售博覽會(huì)"及"2018國(guó)際零售信息化暨無(wú)人售貨展"將于7月31日至8月2日在深圳會(huì)展中心舉行，整體展位面積達(dá)52500平米。

同時(shí)展會(huì)進(jìn)行期間，二者共同主辦的中國(guó)智慧零售系列活動(dòng)同步進(jìn)行，包括"中國(guó)智慧零售大會(huì)"、第三屆"零售智能創(chuàng)新應(yīng)用大會(huì)"、"京東-無(wú)界零售大會(huì)"、"區(qū)塊鏈高峰論壇"及"2018深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員大會(huì)"5大零售專業(yè)論壇，期待您的參與!

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