騰訊收入結(jié)構(gòu)失衡 開始從"大數(shù)據(jù)"轉(zhuǎn)向廣告變現(xiàn)

馬化騰似乎為騰訊找到了一個(gè)“新大陸”，就是所謂“社會(huì)化營銷平臺(tái)”。

前天，在北京一場“智慧營銷峰會(huì)”上，騰訊正式公布了其社會(huì)化營銷平臺(tái)，宣稱揭開了“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)向廣告層面變現(xiàn)的序幕。

騰訊公布了一組數(shù)據(jù)：基于QQ空間和朋友社區(qū)的廣告系統(tǒng)的日流量已達(dá)幾十億，即時(shí)通訊活躍賬戶數(shù)超過7億，QQ空間活躍賬戶數(shù)達(dá)5.5億。這意味著，騰訊開放的社交網(wǎng)絡(luò)日流量超過幾十億。

但是，與海外社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook相比，騰訊的收入結(jié)構(gòu)有些失衡，90%來自個(gè)人用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)。而Facebook85%的收入則來自廣告。

看來，馬化騰已經(jīng)到了為騰訊講新故事的時(shí)刻。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)總裁劉勝義說，此次變革，也伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告產(chǎn)品及騰訊營銷方法論的全面升級(jí)，預(yù)計(jì)未來將誕生一個(gè)不亞于搜索引擎的市場。

與其說發(fā)布社會(huì)化營銷平臺(tái)，不如說騰訊開始從“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)向廣告變現(xiàn)。

事實(shí)上，今年以來，它已全面啟動(dòng)社會(huì)化戰(zhàn)略：一方面展開騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容融合，通過騰訊網(wǎng)、視頻、微博、QQ空間等平臺(tái)的改造與融合，增強(qiáng)社交價(jià)值。

其廣告產(chǎn)品和營銷平臺(tái)已隨之變化。騰訊網(wǎng)媒廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜說，在新營銷平臺(tái)用戶管理界面上，廣告主能清晰了解自己的粉絲群體特征，通過分析海量數(shù)據(jù)，可將用戶進(jìn)行精確分類，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)匹配。

不過用戶數(shù)據(jù)是敏感信息。騰訊的方案是，不給客戶直接提供用戶數(shù)據(jù)，而給用戶加標(biāo)簽或 “畫像”，只清楚說明用戶是怎樣一群人。

騰訊高級(jí)副總裁湯道生說，社交廣告不會(huì)干巴巴獨(dú)自推廣信息，用戶看到的不純粹是廣告，而是社交動(dòng)態(tài)，廣告點(diǎn)擊率會(huì)大幅提升，成本則顯著下降。

騰訊稱，其社交廣告點(diǎn)擊成本低于業(yè)內(nèi)平均40%；注冊成本平均低于目前的60%。而日引流上則達(dá)百萬以上。

此外，騰訊還開放API給廣告主和第三方，用于數(shù)據(jù)分析和企業(yè)營銷平臺(tái)管理。

目前，QQ空間開放平臺(tái)、微博微空間已先行一步打通，并為第三方廣告主提供開放式營銷服務(wù)，后者的社交廣告可在QQ空間和微博同時(shí)投放，還可選擇鏈接到企業(yè)微空間，或QQ認(rèn)證空間。

對(duì)廣告主而言，功能上可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、權(quán)限、用戶管理后臺(tái)互通；而商業(yè)化、互動(dòng)活動(dòng)、社交廣告則實(shí)現(xiàn)顯示互動(dòng)。

以購物分享社區(qū)美麗說、蘑菇街為例。它們已通過社交廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，用戶注冊成本低于傳統(tǒng)渠道50%，低于搜索引擎80%。

但劉勝義坦言，中國社交廣告只是剛開始，目前人均產(chǎn)生的廣告價(jià)值不高，在ARPU值上騰訊有很大提升空間。

接下來騰訊各媒體產(chǎn)品將進(jìn)行升級(jí)。騰訊網(wǎng)將向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互發(fā)展，微博將走向智能化、內(nèi)容簡約化，視頻則朝移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展。

《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》作者喬希·貝諾夫表示，中國消費(fèi)者社會(huì)化生活時(shí)間更加碎片化，社會(huì)化媒體還沒有出現(xiàn)Facebook或Twitter那樣一家獨(dú)大局面，更需整合和跨平臺(tái)發(fā)展。

Facebook、Twitter重構(gòu)著全球廣告業(yè)。馬化騰前不久公開表示，F(xiàn)ecabook根據(jù)社交行為將人劃分，可針對(duì)不同屬性做廣告，這是一個(gè)沒有挖掘的寶藏。

Facebook確實(shí)充滿誘惑力。數(shù)據(jù)顯示，2011年其營收為37.1億美元，85%來自于廣告，凈利10億美元。eMarkter預(yù)測，今年全球?qū)⒂?4.3億社交網(wǎng)絡(luò)用戶，同比增長19.2%。

騰訊90%的營收來自用戶付費(fèi)，如能成功復(fù)制Facebook模式，不亞于再造一個(gè)騰訊。

bShare2012年第一季社會(huì)化平臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，騰訊微博首超新浪微博，已成QQ空間外國內(nèi)第二大分享平臺(tái)。

對(duì)手也在移動(dòng)。新浪微博商業(yè)化進(jìn)程正在加速，已發(fā)出一份幾乎涵蓋所有廣告位的明確報(bào)價(jià)。它將在本季推出基于用戶資料和興趣研發(fā)的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)；下半年推出針對(duì)中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng)，并上線基于應(yīng)用的移動(dòng)終端廣告系統(tǒng)。

馬化騰到達(dá)“新大陸”還有不短距離。眼下他需要將轉(zhuǎn)型故事向公眾尤其資本市場講得美好些。因?yàn)?，騰訊的估值似乎被低估了。此前，瑞信給其社交網(wǎng)絡(luò)的估值是170億美元，占總體估值的38%。

而它的路障還在。封閉、壟斷的印記至今未能消除。半年來，網(wǎng)易、艾睦等企業(yè)對(duì)它頻發(fā)抄襲質(zhì)疑。

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