今年,支付寶重金PK掉微信紅包,抱上了春晚的大腿。同時(shí),微博紅包、百度紅包,也紛紛擠入春晚競(jìng)賽行列。“失意”的微信并不甘心,昨天下午5點(diǎn)到8點(diǎn),沒(méi)有拿到春晚紅包通行證的微信,玩起了“紅包看圖片”新花樣,瞬間讓朋友圈的各種磨砂屏刷屏了。
紅包大戰(zhàn)背后,支付寶的野心是在介入社交鏈的情況下進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)化場(chǎng)景,也為了能在接下來(lái)的資本IPO中拿到更多籌碼。而微信在搶占6.5億個(gè)人用戶之外,其野心是要在商業(yè)化上有更多建樹(shù),搶支付寶地盤(pán)。兩大巨頭已暗渡陳倉(cāng)、刀光劍影。
微信紅包看照成“爆品”
去年12月烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí),騰訊馬化騰曾表示,春晚紅包競(jìng)標(biāo)失敗,微信紅包要玩些新的玩法。這次“紅包看照片”,看來(lái)就是馬化騰所說(shuō)一次新玩法之一。
昨天下午5點(diǎn)到晚上8點(diǎn),微信朋友圈各種磨砂屏照片,用戶可以點(diǎn)擊照片,支付微信紅包,金額是被隨機(jī)分配的,都在10元以內(nèi)。
不過(guò),這個(gè)玩法,似乎有很快被玩壞的節(jié)奏,配圖照片中充滿“挑逗”、“爆點(diǎn)”這樣的字眼,有網(wǎng)友說(shuō):“如果照片不滿意,能申請(qǐng)退款么?”甚至朋友圈形成了兩大派別:清晰派、混沌派。
1月中旬,一則小小的謠言就讓數(shù)百萬(wàn)微信用戶解綁銀行卡,讓“微信之父”張小龍感慨社交領(lǐng)域的“蝴蝶效應(yīng)”.春晚紅包一戰(zhàn),是否再次引發(fā)蝴蝶效應(yīng),也是一個(gè)未知數(shù)。
另外,微信手握用戶超過(guò)6.5億,在春節(jié)紅包這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上,和支付寶比拼,除了鞏固個(gè)人用戶,更要爭(zhēng)搶企業(yè)端資源。
微信原本承諾把除夕前后5天的朋友圈廣告收入用來(lái)發(fā)放現(xiàn)金紅包,幾天之后就推出“擴(kuò)容”計(jì)劃,從5天延長(zhǎng)到10天,金額在億元以上。從1月26日晚開(kāi)始,微信的春節(jié)“搖一搖”現(xiàn)金紅包就發(fā)出攻勢(shì),全面狙擊支付寶的春節(jié)紅包。
而在1月初,微信朋友圈廣告的門檻大幅降低,最低5萬(wàn)元。據(jù)記者了解,朋友圈廣告按曝光次數(shù)收費(fèi),價(jià)格由投放區(qū)域決定,其中北京和上海兩個(gè)核心城市價(jià)格最高,圖文廣告的價(jià)格是150元/千次曝光,視頻廣告價(jià)格是180元/千次曝光。
在騰訊的體系內(nèi),除了微信紅包,QQ紅包作為側(cè)翼繼續(xù)投入戰(zhàn)斗,春節(jié)期間,聯(lián)合企業(yè)發(fā)放2億現(xiàn)金紅包。
當(dāng)然,無(wú)論微信,還是QQ,都面臨同樣的使命:狙擊支付寶紅包的擴(kuò)散,在社交屬性上增加商業(yè)屬性,爭(zhēng)取最后場(chǎng)景革命的勝利。
支付寶搶場(chǎng)景強(qiáng)化社交鏈
支付寶春晚紅包發(fā)放的規(guī)模在數(shù)億元,兩個(gè)玩法,一是“咻一咻”現(xiàn)金紅包,春晚直播的過(guò)程中發(fā)放數(shù)輪,每輪1億元,為了增強(qiáng)社交屬性,“咻一咻”紅包增加了分裂玩法,可直接分享給好友。二是??ǖ耐娣ǎ脩艏R5種???,才能分享2億元的現(xiàn)金,這種??梢栽谂笥验g往來(lái),玩法加入了社交元素。
支付寶紅包,直接目標(biāo)是切入微信社交腹地。早在去年10月,支付寶錢包升級(jí)時(shí),產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就加入了“朋友”以及“生活圈”的功能,直接對(duì)標(biāo)微信的“通訊錄”和“朋友圈”.春晚紅包是一個(gè)能讓老百姓形成習(xí)慣的契機(jī),就像當(dāng)年很多老百姓并不熟悉的微信紅包在2015年春晚一舉成名那樣,支付寶紅包希望借助春晚昭告天下:支付寶錢包不僅是付錢時(shí)才打開(kāi),也是能讓朋友玩high的應(yīng)用,可以經(jīng)常打開(kāi)。
讓老百姓增加打開(kāi)支付寶錢包的頻率,就要完成場(chǎng)景革命。1月23日起,支付寶推出連續(xù)19天的“咻一咻”福利包,就是聯(lián)合各類餐飲、保險(xiǎn)、電信運(yùn)營(yíng)商、超市、酒店等商家,讓用戶習(xí)慣“咻一咻”功能的同時(shí),能拓展線下的場(chǎng)景支付。
對(duì)支付寶乃至螞蟻金服而言,2016年是一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。隨著京東金融、陸金所相繼獲得融資,他們都在爭(zhēng)搶IPO的資本跑道,螞蟻金服上市的時(shí)間表也不斷臨近。春晚紅包一戰(zhàn),也許會(huì)成為螞蟻金服在走向IPO過(guò)程中的一個(gè)重要融資籌碼,是關(guān)鍵一戰(zhàn)。
微博、百度也搶一杯羹
支付寶和騰訊兩大巨頭之外,BAT三巨頭之一的百度也首次參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)。1月28日到2月22日,發(fā)放總價(jià)值60億元的“福袋”,增加手機(jī)百度、百度錢包、百度糯米以及愛(ài)奇藝等產(chǎn)品的參與度。春節(jié)紅包的這場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”和鞏固陣地的戰(zhàn)役,百度不能缺席,畢竟金融、O2O商業(yè)場(chǎng)景,都是李彥宏要打造的的未來(lái),這個(gè)目標(biāo),與微信、支付寶并無(wú)二致。
此外,微博也例行推出今年的春節(jié)紅包玩法,比如明星和企業(yè)可以聯(lián)名在微博發(fā)紅包,企業(yè)也可以通過(guò)定制紅包背景和口令,獲得最大的曝光效果。微博的春節(jié)紅包,因?yàn)槠溟_(kāi)放性有著更強(qiáng)的營(yíng)銷性,在興趣關(guān)系基礎(chǔ)上,能為企業(yè)帶來(lái)曝光和漲粉的機(jī)會(huì),也提高微博平臺(tái)本身的活躍度。同時(shí),作為阿里巴巴體系中的一部分,微博的參戰(zhàn),對(duì)微信紅包是一次分流,對(duì)支付寶紅包也算是一場(chǎng)助陣。
春節(jié)紅包,這是一個(gè)“大考”式的節(jié)點(diǎn)和事件,甚至直接影響2016年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,誰(shuí)搶占先機(jī),誰(shuí)就有更多話語(yǔ)權(quán)。
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