Airbnb野心可不止于租房 要做差異化旅行生意

掌聲，口哨，尖叫。如果不是舞臺(tái)正中央帶有“Airbnb”logo的紫紅色屏幕在閃爍，你很可能以為正置身某個(gè)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

美國(guó)西部時(shí)間11月17日上午，洛杉磯市中心Orpheum Theatre里發(fā)生了這一幕。站在臺(tái)上接受人們掌聲和歡呼的是Airbnb的CEO Brian Chesky。

等待這場(chǎng)主旨演講的隊(duì)伍從當(dāng)天清晨8點(diǎn)開(kāi)始成型。一個(gè)小時(shí)后，擁有90年歷史的Orpheum Theatre里塞滿了將近2000個(gè)人，包括來(lái)自全球100多個(gè)國(guó)家的Airbnb房東、工作人員，以及來(lái)自全球的170多家媒體，其中17家來(lái)自中國(guó)。

（主旨演講選擇在了洛杉磯市中心90年歷史的劇院The Orpheum Theatre，媒體在等待開(kāi)場(chǎng)） 今年是這家公司第三次舉辦全球“房東大會(huì)”，三天的活動(dòng)總計(jì)吸引了7000人參與，據(jù)說(shuō)規(guī)模史無(wú)前例。不過(guò)，今年可能也是最不“房東大會(huì)”的大會(huì)——在最重要的主旨演講會(huì)場(chǎng)，媒體們被Airbnb工作人員安排到了視野最好的前排，房東們則大多居于劇院二樓。

而現(xiàn)場(chǎng)的尖叫聲則主要來(lái)自于因?yàn)榧?dòng)而忍不住站起來(lái)的房東和Airbnb工作人員。Airbnb并不為房東們承擔(dān)大會(huì)的開(kāi)銷(xiāo)，人們需要自行花費(fèi)275或345美金購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)門(mén)票。

“房東大會(huì)”是Aibnb的年度大事，除了更具儀式感的交流，更重要的是傳達(dá)Airbnb未來(lái)的公司戰(zhàn)略和市場(chǎng)計(jì)劃。今年也是Airbnb首次邀請(qǐng)中國(guó)媒體。

讓人們歡呼激動(dòng)的對(duì)象也是Airbnb此次“動(dòng)員”170多家媒體的理由：發(fā)布名為“體驗(yàn)（Experiences）”和“攻略（Places）”的新產(chǎn)品，同時(shí)宣布app正式改版。當(dāng)天，Airbnb的新版app登上了蘋(píng)果app store美國(guó)版的首頁(yè)，相關(guān)視頻廣告也在同一天被投放到Y(jié)ouTube的官方賬號(hào)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)”就是一個(gè)連接旅行者和旅行目的地的當(dāng)?shù)厝说摹皩?dǎo)游”平臺(tái)，“攻略”則聚集了Airbnb方面篩選出的各地“值得探訪”的目的地，這兩個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有設(shè)置為單獨(dú)的應(yīng)用，而是整合進(jìn)了Airbnb的app中，和“房源”（Homes）業(yè)務(wù)并列?！癏omes，Experiences，and Places——all in one app”，YouTube上的那則視頻廣告上如此寫(xiě)道。

在Brian Chesky的設(shè)想里，“體驗(yàn)”和“攻略”是Airbnb在從短租平臺(tái)向“旅游平臺(tái)”轉(zhuǎn)型的重要一步，未來(lái)Airbnb還計(jì)劃融入餐廳及機(jī)票預(yù)訂等服務(wù)。和短租業(yè)務(wù)一樣，Airbnb本身不提供這些服務(wù)，而為旅行者和服務(wù)提供商搭建找到彼此的平臺(tái)。

“我們希望‘創(chuàng)造神奇’（create magic）?！盉rian Chesky在描述開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的初衷時(shí)說(shuō)，讓旅行變得特別的并非目的地本身，而是人們?cè)谀康牡氐玫降捏w驗(yàn)，哪怕是和家人朋友在河邊度過(guò)一個(gè)溫暖放松的午后，也比擁擠在人流繁忙的“旅游景點(diǎn)”更有意義。

這才是Airbnb真正想要傳達(dá)的：不滿足于只是解決旅行中的住宿問(wèn)題，而是要轉(zhuǎn)型為旅游服務(wù)平臺(tái)，整合更多的產(chǎn)業(yè)鏈資源。

“體驗(yàn)”被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)這層“意義”的手段。這項(xiàng)產(chǎn)品目前在包括洛杉磯、底特律、巴黎、倫敦、開(kāi)普敦、首爾、東京等在內(nèi)的全球12座城市推出，項(xiàng)目時(shí)長(zhǎng)在1至3天內(nèi)，收費(fèi)大多在200至300美金之間。

和短租業(yè)務(wù)一樣，“體驗(yàn)”也需要一個(gè)“host”——Airbnb將之稱為“達(dá)人”，由他們?cè)O(shè)定導(dǎo)游路線并帶領(lǐng)旅行者完成路線。比如，在倫敦，一位有20年從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計(jì)師將帶著時(shí)尚愛(ài)好者探訪當(dāng)?shù)氐墓胖旰蜁r(shí)尚精品店；在東京，人們則可以選擇花費(fèi)322美金與一位有30多年料理經(jīng)驗(yàn)的壽司“達(dá)人”探索壽司的制作過(guò)程。根據(jù)計(jì)劃，Airbnb將于明年將“體驗(yàn)”項(xiàng)目拓展到全球50個(gè)國(guó)家，上海在這一計(jì)劃之中。

來(lái)自日本東京的“超贊房東”（Superhost，Airbnb對(duì)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的房東的稱呼）Yume Shimazaki最早從日本工作人員那里聽(tīng)說(shuō)了“體驗(yàn)”項(xiàng)目，不過(guò)她并不是Airbnb第一批開(kāi)放的500名“體驗(yàn)達(dá)人”之一。Yume從2013年開(kāi)始出租自己在澀谷區(qū)広尾地帶的一處房源，過(guò)去三年中總共接待了100多位游客。

對(duì)于Airbnb推出“體驗(yàn)”項(xiàng)目，Yume并不感到意外。作為有三年Airbnb運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的全職房東，她清楚“本土體驗(yàn)”對(duì)于背包客們的吸引力，也曾設(shè)計(jì)并向房客們印發(fā)過(guò)房源所在地附近的迷你地圖，并細(xì)致地標(biāo)注了每一個(gè)街口值得光顧的餐廳、書(shū)店、咖啡館。

“我現(xiàn)在推薦的是地方，但我正在準(zhǔn)備向我的房客推薦值得探訪的當(dāng)?shù)厝恕！盰ume對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)，相較于告訴人們哪里的咖啡好喝，她更想把有趣的咖啡師的故事介紹給人們。這看起來(lái)正是Airbnb “體驗(yàn)”在做的事。

不過(guò)，Yume這么做的一個(gè)更大的動(dòng)機(jī)在于維系與鄰里的關(guān)系?！拔宜诘纳鐓^(qū)很老，周?chē)×撕芏嗬先耍铋_(kāi)始他們會(huì)反感，不理解為什么我這里老有不同的人進(jìn)進(jìn)出出?！爆F(xiàn)在，Yume會(huì)主動(dòng)與鄰里們打招呼，告訴他們自己是Airbnb房東并向他們介紹什么是Airbnb。由于房客的到來(lái)間接促進(jìn)了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)商鋪的生意，人們也才開(kāi)始放下戒心和反感。

在全球各地，你都能找到像Yume這樣的Airbnb “資深房東”。他們的“資深”一方面來(lái)自運(yùn)營(yíng)Airbnb房源的經(jīng)歷，另一方面則來(lái)自于對(duì)Airbnb發(fā)揮的作用。按照Yume的說(shuō)法，她每個(gè)月會(huì)和Airbnb日本辦公室保持一到兩次溝通，她也是Airbnb在東京的20多位“社區(qū)組織者”（community organizer）之一。Airbnb在全球多個(gè)城市設(shè)立了“社區(qū)中心”，供房東們交流，一些時(shí)候，社區(qū)中心的參與者也承擔(dān)著游說(shuō)當(dāng)?shù)卣?、為Airbnb在當(dāng)?shù)貭?zhēng)取“合法化”權(quán)益的身份。

“合法化”，或者說(shuō)“和政府搞好關(guān)系”，是Airbnb全球各地在運(yùn)營(yíng)短租業(yè)務(wù)過(guò)程中都會(huì)遇到的問(wèn)題。今年10月，紐約州州長(zhǎng)正式簽署該州投票通過(guò)的法案，禁止任何人向類(lèi)似Airbnb這樣的網(wǎng)站上掛出自己的房子整租給別人，違者最高將被處以7500美元的罰金。在包括巴黎、柏林、巴塞羅那等歐洲地區(qū)，一些政府部門(mén)也出臺(tái)了更嚴(yán)格的政策來(lái)規(guī)制短租業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)。

就在洛杉磯“房東大會(huì)”的主會(huì)場(chǎng)附近，印有反Airbnb標(biāo)語(yǔ)的卡車(chē)和游行團(tuán)隊(duì)也不在少數(shù)。這也是美國(guó)媒體還是更加關(guān)心Airbnb在各地遇到的政策挑戰(zhàn)的原因。

Airbnb其實(shí)已經(jīng)做出了不同程度的妥協(xié)，比如為了討好紐約政府，公開(kāi)自己的租房數(shù)據(jù)，向洛杉磯上交旅館稅等。你也可以理解為，基于政策和民情的不確定性，也是Airbnb推出新服務(wù)的原因之一：它需要找到一個(gè)新的收入模式，來(lái)減輕對(duì)那些可能隨時(shí)會(huì)因?yàn)檎咴蚨唤型５姆?wù)的依賴。

這家估值300億美元的公司如今也需要考慮另一個(gè)問(wèn)題：成立8年后，它已經(jīng)建立了相對(duì)成熟的運(yùn)作和商業(yè)模式，如果不及早提供差異化服務(wù)，很可能被后來(lái)居上的同類(lèi)服務(wù)提供商后來(lái)居上——尤其是來(lái)自于立足于全球各地的本土市場(chǎng)的公司。因?yàn)榈乩斫咏?，本土的公司擁有天然的政府關(guān)系方面的優(yōu)勢(shì)，這往往讓他們?cè)谂c國(guó)際公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)具備更強(qiáng)的后勁。如果Airbnb不做出更大的創(chuàng)新，被各地的“模仿者”在本土市場(chǎng)上超越可能只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

比如在中國(guó)市場(chǎng)，Airbnb盡管并不缺乏知名度，但其業(yè)務(wù)進(jìn)展一直緩慢。相比而言，小豬短租要更了解本地化需求而讓不少同時(shí)經(jīng)營(yíng)Airbnb的房東覺(jué)得更加“友好”；另一個(gè)號(hào)稱國(guó)產(chǎn)版Airbnb、主要面向國(guó)內(nèi)游客的海外短租公司住百家也已經(jīng)掛牌新三板。

不過(guò)，Laura Modi不認(rèn)為“體驗(yàn)”項(xiàng)目是Airbnb在試圖與各地的旅行社或“地陪業(yè)務(wù)提供者”進(jìn)行直面競(jìng)爭(zhēng)。她是Airbnb的高級(jí)經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)與全球各地的房東、“體驗(yàn)”服務(wù)提供者的動(dòng)員。

“我們?cè)谝粋€(gè)很特別的位置。我們可以給旅客提供一個(gè)完整的旅行體驗(yàn)，我們并沒(méi)有在和本土的公司直接競(jìng)爭(zhēng)，而是在試圖提供一個(gè)全局的體驗(yàn)?！彼诮邮堋逗闷嫘娜?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)，“我們有一些標(biāo)準(zhǔn)，如果本土的（旅行社或地陪）公司達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)，那它們也可以在我們的平臺(tái)上注冊(cè)?！?/p>

Airbnb的確也需要這些人的參與。作為一個(gè)不提供直接服務(wù)的平臺(tái)上，聚集更多的供應(yīng)商意味著能更大程度滿足不同旅行者的需求。從某種程度上說(shuō)，這件事如果不做到“規(guī)模化”，就沒(méi)有意義。不過(guò)Laura Modi表示，他們并不急于在數(shù)量上擴(kuò)張，而是希望找到“愿意積極參與”、“能提供視野”以及“在某個(gè)領(lǐng)域有特別的資源（access）”的人（或公司）成為“達(dá)人”。

根據(jù)Brian Chesky的介紹，Airbnb對(duì)“體驗(yàn)”項(xiàng)目的規(guī)劃從兩年前就開(kāi)始了。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的試運(yùn)行，這個(gè)項(xiàng)目如今在全球12座城市擁有500個(gè)服務(wù)提供商，一些是個(gè)人，一些則是某領(lǐng)域中有特殊體驗(yàn)的組織。

確實(shí)在更早的時(shí)候就可以看到事情的一些端倪。在過(guò)去一年，有關(guān)Airbnb的消息，除了各地政策上的糾纏不清，更集中的就是Airbnb在跨出“房間”的局限，擴(kuò)大住宿服務(wù)的外延。

比如去年10月，Airbnb就開(kāi)始在舊金山測(cè)試一項(xiàng)叫Journey的業(yè)務(wù)，希望借助當(dāng)?shù)氐姆繓|資源，為游客制定一次3天或者5天的本地化行程；今年8月短暫上線了一款包含了城市旅游服務(wù)等功能的名為Airbnb Trips的獨(dú)立應(yīng)用，同樣是本地化服務(wù)，包括餐廳預(yù)訂，美術(shù)館導(dǎo)游等；緊接著在一個(gè)月之后就買(mǎi)下了一家名為T(mén)rip4real的巴塞羅那創(chuàng)業(yè)公司，看重的依然是它在當(dāng)?shù)芈糜误w驗(yàn)上的能力；而在不缺錢(qián)的情況下，今年6月10億美元的債務(wù)融資，以及9月進(jìn)行了的新一輪8億美元的融資，都是為了把錢(qián)花在旅行服務(wù)和全球擴(kuò)張上。

“我們做的每件事都是由人驅(qū)動(dòng)的。”Brian Chesky在描述Airbnb的定位時(shí)說(shuō)。

這也是整個(gè)環(huán)節(jié)中最難以把控的環(huán)節(jié)：不管是房東還是“達(dá)人”，如何調(diào)動(dòng)這些群體長(zhǎng)期的積極性、保證服務(wù)的質(zhì)量，這些步驟的決定因素并不絕對(duì)掌握在Airbnb的手里。

類(lèi)似的意外就發(fā)生在了11月18日Airbnb組織媒體參與的一場(chǎng)“體驗(yàn)”中：由于交通問(wèn)題，《好奇心日?qǐng)?bào)》與另外兩家中國(guó)媒體未能按時(shí)到達(dá)“體驗(yàn)”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，幾乎錯(cuò)過(guò)了這場(chǎng)在Airbnb上標(biāo)價(jià)289美金的“體驗(yàn)”的最核心的部分。

不管是“體驗(yàn)（Experiences）”，還是“攻略（Places）”，和之前的短租服務(wù)相比，Airbnb都更倚重于“人”。Laura Modi認(rèn)為整件事最關(guān)鍵的因素之一在于提供一種特殊的資源（access），這在一定程度上可以誘發(fā)人們對(duì)“體驗(yàn)”項(xiàng)目的持續(xù)的興趣?！拔覀兿Ｍ_(dá)人’是能夠提供某種特殊資源?！彼f(shuō)，“這種資源是你在路上遇到的人所不能提供的，可能是某個(gè)人在某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)和技能?！?/p>

Seth就是Laura Modi口中的這類(lèi)“有資源的人”。這位在洛杉磯一家真人秀制作公司工作的制作人在幾個(gè)月前被Airbnb邀請(qǐng)成為“達(dá)人”，為旅行者提供真人秀幕后運(yùn)作的講解。按照Seth的說(shuō)法，之所以成為“達(dá)人”，在于希望可以結(jié)交更多朋友。而從過(guò)往旅行者的評(píng)價(jià)來(lái)看，他們參與這項(xiàng)體驗(yàn)的主要理由在于對(duì)電視內(nèi)容生產(chǎn)的興趣。

按照Laura Modi的介紹，Airbnb平均花費(fèi)1小時(shí)的時(shí)間來(lái)審查“達(dá)人”的申請(qǐng)資料，在初審?fù)瓿珊髸?huì)與之進(jìn)行談話和面試，在項(xiàng)目正式上線前，這些“達(dá)人”還需要接受5小時(shí)的培訓(xùn)，包括對(duì)于意外事故的應(yīng)急方案，比如，“如果10個(gè)人在登山的時(shí)候突然下雨了，怎么辦？”

從目前開(kāi)放的500個(gè)“體驗(yàn)”來(lái)看，他們大多由Airbnb方面出面邀請(qǐng)入駐，在質(zhì)量上因此有不錯(cuò)的把控。從整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，目的地深度游，也就是更具個(gè)性化的體驗(yàn)和服務(wù)目前被普遍認(rèn)為是一個(gè)沒(méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)的，極具潛力的市場(chǎng)。

但Airbnb需要意識(shí)到的是，差異化的目的地旅行產(chǎn)品意味著更高難度的可復(fù)制性和規(guī)?；@個(gè)方向的商業(yè)化考驗(yàn)的是更強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力。它不僅涉及成本與人力資源的配置，也會(huì)影響它向“旅游平臺(tái)”轉(zhuǎn)型的效率和速度。

2016年“房東大會(huì)”結(jié)束后，讓中國(guó)媒體有些意外的一件事是，雖然浩浩蕩蕩邀請(qǐng)了17家中國(guó)媒體，但整個(gè)大會(huì)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的涉及幾乎可以忽略不計(jì)。

“目前我們?cè)谥袊?guó)的首要任務(wù)是發(fā)展我們的品牌，我們已經(jīng)做了一系列針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引中國(guó)的‘千禧一代’，尤其是他們?cè)趤喼薜貐^(qū)出行的時(shí)候（讓他們想到Airbnb）?！盇irbnb亞太區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Julian Persaud對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)，中國(guó)境外游客數(shù)量增長(zhǎng)驚人，這讓他們對(duì)這一市場(chǎng)抱有信心。

沒(méi)錯(cuò)，在中國(guó)， 2015年出境旅游約1.2億人次，連續(xù)三年居世界第一，未來(lái)出境游市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越好。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，選擇出境自由行和體驗(yàn)個(gè)性化住宿的人數(shù)將越來(lái)越多。

今年11月，Airbnb在中國(guó)的辦公室正式在北京成立。就在今年“房東大會(huì)”舉辦前的兩個(gè)月里，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官Nathan Blecharczyk先后與深圳、重慶、上海政府政府簽署了合作協(xié)議，計(jì)劃將中國(guó)各地的“旅游資源”開(kāi)放給來(lái)中國(guó)旅行的境外游客。這顯然是在為新晉推出的“體驗(yàn)”項(xiàng)目做準(zhǔn)備。而如果一切順利，人們將可以在2017年在Airbnb上預(yù)訂來(lái)自上海的“體驗(yàn)”項(xiàng)目。

但向旅游平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，意味著Airbnb在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅是攜程這樣的超級(jí)巨頭，社區(qū)起家的窮游從去年開(kāi)始就已經(jīng)在布局境外差異化的目的地服務(wù)，而在過(guò)去一年里，我們看到的趨勢(shì)是幾乎所有的在線旅游服務(wù)商都在做目的地地接服務(wù)。除了本土公司，Airbnb同樣面對(duì)著諸如Tripadvisor、Agoda這樣已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目的地服務(wù)提供者。

而讓我有點(diǎn)吃驚的是，諸如中國(guó)房東平均年齡這類(lèi)問(wèn)題，Laura Modi都答不上來(lái)。

Airbnb在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)可能比他們預(yù)想的要大得多。

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