天貓618預演新零售時代商業(yè)繁榮：正在發(fā)生的“清明上河圖”

如果在天貓618期間重畫一幅反映時代商業(yè)圖景的“清明上河圖”，地點一定會從汴京的汴河兩岸，切換到一個以天貓為中心的新零售場景。

 時光之河迤邐流過千載，商業(yè)形態(tài)繁復迭代，汴京的消費日常已經進化為天貓線上線下融合的新零售。仍有可傳世的盛景，新零售共生的新生態(tài)系統則預示了一個全新的未來。

 圖／天貓618前夕，19座“理想生活品牌體驗館”現身海內外8城，為消費者打造線上線下觸手可及的理想生活。圖為天貓618亮相杭州嘉里中心。

天貓杭州總部。6月8日，350位全球頂級投資人和分析師剛剛來過，在阿里巴巴投資者日大會上，天貓商業(yè)力量成為這群管理資金超過4萬億美元的人的關注焦點；5天之后的6月13日，54家全球領導品牌掌舵人和大中華區(qū)CEO齊聚杭州，與阿里巴巴集團CEO張勇探討“新零售”變革，這些品牌的市值超過一萬億美金。天貓已經成為全球品牌轉型升級的主陣地，絡繹于途的人和商品一道構成這幅新清明上河圖繁華的生態(tài)風貌。

整個天貓618期間，天貓聯手全球18萬知名品牌讓利超百億，讓消費者以最好的價格買到最好的商品。自6月1日天貓618理想生活狂歡節(jié)揭幕以來，每天都有超過1億消費者被天貓618所吸引，極大地滿足了國人消費升級的需求。與此同時，天貓還帶領12億國貨出海，引爆港臺東南亞等全球200多個國家和地區(qū)的消費熱情。

這是一幅線上線下融合、全球品牌參與、正在發(fā)生的新零售版清明上河圖。

全球品牌的新零售試驗田

6月17日晚，天貓618宣布讓利全面升級。在攜手全球18萬大牌讓利百億之外，6月18日第一個小時內，多款潮流尖貨在底價之外再打五折。

除此以外，天貓各個行業(yè)還持續(xù)發(fā)放大量優(yōu)惠券和紅包。這意味著，天貓618當天，億萬剁手黨只需要算一道簡單的累加題：滿600減120，滿900減180，滿1200減240……

 圖／天貓618理想生活狂歡節(jié)期間，位于上海悅薈廣場的梅西百貨新零售體驗館正式開館。

天貓618是檢視天貓新零售的試驗田。天貓攜手全球品牌發(fā)起的最大規(guī)模的讓利活動，其背后是誠意和實力的體現。隨著天貓新零售戰(zhàn)略的推進，天貓618在供應鏈改造、大數據營銷、推動國貨出口、引領消費升級、重構消費體驗等方面全面開花，天貓已成為全球品牌轉型升級的主陣地、品質消費升級的主引擎以及新零售的發(fā)動機。

6月17日，第一財經商業(yè)數據中心(CBNData)發(fā)布《從消費升級到品牌升級，天貓618商業(yè)力量報告》。數據顯示，在阿里巴巴平臺上超5億活躍用戶，3.77萬億商品成交額……從購物到支付，從物流到社交……對于消費者、品牌商家而言，阿里巴巴早已從一家單純的連接商家和消費者的電商平臺成長為新零售時代的商業(yè)基礎設施提供者。而天貓正在成為全球品牌實現新零售轉型升級的主陣地。

 圖／天貓618攜手全球品牌發(fā)起的最大規(guī)模讓利活動，其背后是誠意和實力的體現。

6月18日0點開始，剁手黨5分鐘搶購了200噸奶粉，7分鐘買了2000萬片紙尿褲，14分鐘拿下320000斤泰國榴蓮，電器手機、服飾美妝、母嬰生鮮和生活消費等品類成為消費者的最愛。僅10分鐘，天貓服飾成交突破10億元，快消行業(yè)開場后半小時內同比增長378%，其中天貓超市同比增長高達13倍。

前述《報告》稱，消費升級表現出年輕化、健康、小眾、多元風格、高品質、個性化的發(fā)展方向。驅動消費升級的不僅是商品，還有完善的全鏈路體驗服務，這也拉近了商家和消費者之間距離。

僅以零食生鮮為例，6月18日零點剛過1分鐘，億滋與天貓獨家合作推出的奧利奧餅干唱片機就售出5000件，飲料巨頭百事開售6分鐘超去年全天。生鮮領域，泰國榴蓮14分鐘賣出320000斤。此外，茅臺旗下年輕化產品優(yōu)蜜利口酒、周黑鴨鎖鮮裝鴨脖、稻香村的點心也越來越受年輕用戶喜愛。其中，周黑鴨脖鎖翅組合上線10分鐘售出超10000件，好利來半熟芝士賣出超4000件。伴隨消費升級浪潮，越來越多食品飲料品牌選擇與IP娛樂相結合的，推出更多健康產品，推動品牌年輕化。

圖／天貓618前夕，天貓超市正式宣布進入香港市場，獲得香港本地消費者熱捧。當地消費者紛紛表示，希望天貓超市能帶動香港電商行業(yè)的進步。

《報告》還觀察到消費者的審美意識崛起；對智能家電、家居產品以及海外好貨越來越感興趣，也更加關注商品的專業(yè)、品質；整體的消費結構由剛需轉化為個性化需求。

大數據驅動下的精準化營銷，為消費者提供了定制化產品來滿足他們的需求。報告指出，天貓正在全方位成為新零售時代最前沿、最年輕的實踐平臺，正在引領新零售時代的商業(yè)嬗變。

服務升級、品質消費引領零售變革

“新零售”是馬云在2016年云棲大會上正式提出的概念，這是一個經過深思熟慮的新詞匯。它代表了一種全球范圍內原創(chuàng)的零售變革，在以天貓為核心的阿里巴巴生態(tài)平臺上踐行時所展現的成長性與生命力，讓這種新的商業(yè)范式，引發(fā)互聯網與傳統業(yè)內持久性劇烈反響。

從制造連接到重新定義零售，如今的天貓在全渠道、數字營銷、數字分發(fā)、數字供應鏈管理等方面全方位賦能品牌，成為全球品牌轉型升級的主陣地。天貓目前已經擁有超過1.2萬國際品牌、18萬知名大牌、8.9萬旗艦店，截至2017年3月，在福布斯全球最具價值消費者品牌中，有近八成品牌已入駐天貓。

 圖／潮流數碼品牌BEATS在北京的天貓理想生活品牌體驗館。

這個金句算是恰如其分：“世界上只有兩種品牌，一種已經入駐天貓，另一種正在來天貓的路上。”

傳統零售模式以貨為驅動力，天貓則以人為驅動力，是一種新零售完全原創(chuàng)模式。消費者是核心，傳統的零售模式在品牌和消費者之間建一堵墻，但天貓將這堵墻拆掉，為品牌和消費者之間創(chuàng)造對話。

在中國市場上，天貓正引領新一輪消費升級。中國未來將擁有2億中產消費者，他們對于商品、服務、旅行等購物體驗以及服務體驗都提出了更高的要求，這是從新興市場經濟向發(fā)達成熟市場經濟過渡的一種典型發(fā)展路徑。美國則沒有經歷過此一階段。天貓用“品質消費”來描述這種中國消費升級的現象，“品質”一詞也很好對外傳達出阿里平臺所做的知識產權保護努力。

天貓生態(tài)平臺的升級，正與這種“品質消費”現象相契合，它也預示出新零售的巨大成長性。

新商業(yè)繁榮的預演

“新零售是阿里巴巴面向未來所做出的全新戰(zhàn)略愿景規(guī)劃，是大數據驅動的線上線下融合，是零售核心元素的數字化?！卑⒗锇桶图瘓FCEO張勇強調：“新零售戰(zhàn)略推動下，天貓已與過去完全不一樣了”；“天貓真正成為全球品牌實現新零售轉型的主陣地、引領中國品質消費的主引擎?！?/p>

“新零售”的出現，是阿里巴巴升級為一家數據公司后，天貓對人、貨、場商業(yè)元素進行重構，對價值與效率重新審視、體認后所獲得的洞察。它的重構主要體現在四個方面：

首先是供應鏈的重構。傳統零售的供應鏈特別復雜，商品從廠家到消費者手中要經過各種繁瑣的流程，新零售的供應鏈則從客戶、物流、支付等環(huán)節(jié)實現全鏈條數字化，即時響應。菜鳥物流和阿里云計算在這個過程中發(fā)揮巨大作用，對客戶的精準識別，配送鏈距離識別和限時送達等定制化需求的解決，將帶來全新的商業(yè)體驗。

銷售全通路的重構，既包括面向一線城市的天貓超市、面向城市社區(qū)和農村等渠道毛細血管式滲透的零售通、村淘，也包括速賣通、天貓國際和LAZADA等海外市場多通路。以天貓為主體的線上線下、海內海外的全通路觸達。天貓正在成為全球品牌數字化轉型升級的主引擎，這在阿里生態(tài)平臺之外，是不可想象也不可完成的。

第三方面的重構，是品牌營銷和用戶連接的重構。它是在新零售體系下以消費者運營為核心，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的一種智能營銷方式。天貓生態(tài)平臺的海量數據，智能化的算法，以及多媒體內容社區(qū)的構建，完成品牌運營和消費者關系全鏈路、全周期上的一個行為閉環(huán)。

天貓生態(tài)平臺，還真正打通了線上線下，完成一次零售商業(yè)業(yè)態(tài)的重構。從天貓與寶潔旗下sk2等知名品牌線上線下會員打通，到先后投資布局銀泰、百聯、蘇寧、三江購物等，天貓為品牌創(chuàng)造的價值不僅僅是線上銷售額，而是多元的價值，包括為線下帶來的銷售額，品牌價值的提升，獲取新用戶和用戶停留的時長，以及生產率的提高。

從這個意義上來說，天貓618的內涵遠遠超越一次購物狂歡。在這個屬于我們的時代的清明上河圖中，我們看得到新零售時代線上、線下所有生態(tài)伙伴參與的盛景。未來可期，新零售時代的巨大商業(yè)繁榮，正在我們眼前預演。

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