近1.3億刷新天貓超級品牌日家裝類目新紀錄 索菲亞重塑交易鏈路

8月12日24點，索菲亞天貓超級品牌日正式落下帷幕。超級品牌日當天，索菲亞天貓官方旗艦店單日狂銷近1.3億，合計售出300萬㎡柜體板材，可覆蓋約14個鳥巢體育館，刷新了天貓超級品牌日家裝類目新紀錄。同比2016年雙11，超級品牌日的該商家各項數據都有大幅提升：客流量提升114%，咨詢量提升100%，新粉絲量提升117%，用索菲亞自己的話說，這是“一場新零售落地的勝利”。

100天蓄勢待發(fā)新產品新營銷搶灘用戶心智

新紀錄誕生的背后，是索菲亞和天貓近百天的溝通、磨合、推進。實際上，索菲亞從5月初就開始申請超級品牌日，還成立專門團隊以協(xié)調各個環(huán)節(jié)——有腦暴的相左，也有執(zhí)行的分歧，“溝通始終是最好的解決方式”，索菲亞家具家品中心總經理兼營銷中心副總經理周文明如是說。

因此，無論是在營銷、銷售還是生產端，“索菲亞×天貓超極品牌日”進入8月后，已經早早蓄勢待發(fā)，做好了充分準備。

為什么索菲亞非常愿意上天貓？

周文明表示，“因為天貓可以為品牌做大量的用戶口碑沉淀，索菲亞在天貓上獲得了大量的好評，這對于客單價高、復購率低的家裝行業(yè)是最好的消費者說服力?！贝舜翁熵埑壠放迫?，索菲亞也將索菲亞天貓旗艦店上銷量最高、口碑最好的產品拿出來進一步促銷——在超級品牌日的當天，爆款衣柜的銷售額達到588萬，占銷售總量的三分之一以上。

同時，索菲亞在營銷端也積極探索各種聯合天貓的新玩法，以為超級品牌日造勢，實現“流量+銷量”的雙贏。

一方面，索菲亞攜手包括廣州、上海在內的全國10個城市門店同步參與，通過新零售玩法嘗試，融入VR虛擬現實、DIYHome等，消費者不僅可以在線下體驗產品，還可通過線上的優(yōu)惠券在線下門店以相同的優(yōu)惠價同步購買，實現同產品、同品質、同價格、同服務。

另一方面，索菲亞發(fā)起#最亂亂亂亂衣柜#話題，關注國民收納，邀請收納師、設計師等解決空間規(guī)劃難題，閱讀量超過237萬次；同時邀請名模李艾做客“索菲×天貓新零售戰(zhàn)略合作”發(fā)布會直播現場，萌娃李亦航定制成長空間直播，全國20城網紅同步門店直播，合計觀看量突破523萬次。

據悉，針對本次天貓超級品牌日，索菲亞啟動全國首輛“理想空間”地鐵專列，并于全國169個高鐵站、65個機場實現“陸空”全渠道投放，完成億級人群覆蓋。

天貓賦能，開啟基于“數據”的新零售

高價、低頻、用戶難以迅速決策，是家裝行業(yè)的痛點。

在過去15年里，索菲亞經歷了三次變革，伴隨的是其品牌每年超30%的營收增長。目前，索菲亞已經成為天貓在家裝行業(yè)第一家深入合作、進行新零售戰(zhàn)略落地的樣本企業(yè)。

8月3日，在索菲亞和天貓舉行的新零售戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，天貓電器美家事業(yè)組整合營銷負責人吾悾表示，隨著消費需求不斷升級，消費者的訴求從單純的“商品+服務”過渡到“商品+服務+內容”，他們不僅關心商品的性價比、耐用性、零售服務等指標，還關心商品背后的個性化社交體驗、價值認同和參與感，“未來天貓和索菲亞將在全域營銷等領域推動更深層次的合作”。

2013年，索菲亞引進了柔性生產線，使生產過程由廠家主導轉型為消費者主導，同時運用大數據技術和思維，把消費者與生產者一體化。目前，索菲亞柔性車間每天生產能力將近40萬塊板，相當于滿足2500戶家庭的需求，實現了真正的定制化生產。

數據，是索菲亞落地新零售過程中反復提及的詞匯。“我們希望五年以后，消費者稱我們?yōu)橐粋€大數據公司，而不是家居公司。”

索菲亞的海量數據由線上天貓平臺和線下2000余家門店積淀而成，每年可觸達百萬級別的消費者。

據周文明介紹，通過與天貓合作，利用其龐大的購物信息基數和前端技術能力，索菲亞已經實現線上、線下數據的完全打通，目前正在數據的深度和廣度上進一步擴容。

對于前端生產來說，數據越廣泛越精準，對于定制企業(yè)的產品開發(fā)風險越小，生產成本和損耗進一步降低。同樣地，對于后端營銷來說，在用戶時間和行為極端碎片化的時代，對消費者的感知就會越精確，營銷的費效比越低。

而這些數據，靠傳統(tǒng)渠道是無法獲知的。

周文明介紹，通過以天貓為首的電商平臺，索菲亞可獲知用戶行為和特征數據，——這類數據的重要性在于能夠讓索菲亞了解自己的客戶是誰，其興趣愛好、購買習慣、消費能力是何種模式，反向重塑索菲亞的產品結構和營銷手段。

比如，索菲亞通過阿里的數據銀行，發(fā)現陽臺柜是基于櫥柜之外的第二大的搜索，但是提供陽臺柜解決方案的商家卻很少，于是就開發(fā)了陽臺柜這個市場空白產品。

“新零售讓商家走得更快”，是周文明最大的感受，通過不同維度的三層數據獲取和線上線下渠道的充分融合，索菲亞正在充分挖掘在營銷和產品各端的各種可能，重塑未來交易鏈路。

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